飲料行業在2019年的體育營銷動作略顯低調，可口可樂依然製造著最大的關注度。
在全球的體育營銷市場，飲料行業一定佔據著舉足輕重的地位。雖然它們的總體投資體量與金融服務、汽車、航空等行業還有相當的差距，但是其覆蓋範圍是顯而易見的，因為世界頂級體育賽事幾乎都少不了一個飲料品類的贊助商。
體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示，2019年英國品牌在體育贊助領域的投資佔比中，金融服務類佔據了19%，高居第一位，汽車、航空、博彩緊隨其後，酒類和軟飲料則分別有9%和7%的佔比。在職業體育更為發達的美國市場，體育營銷市場更依賴傳統行業，飲料企業也是重要的參與者，畢竟對於可口可樂、百事這樣的品牌而言，美國市場是它們的大本營。
飲料行業之所以在全球體育營銷市場的投資佔比並不突出，主要與市場競爭環境有關。可口可樂、百事、佳得樂這些世界知名品牌將體育營銷視為命脈，並且在全球廣泛網羅營銷資產，但是從絕對數量上看，這顯然是無法與金融服務、汽車等行業的投入相提並論。
因為缺少世界頂級體育大賽的助推，飲料行業在2019年的體育營銷動作也略顯低調，可口可樂依然製造著最大的關注度，不過從中我們不難洞察可口可樂企業發展策略上的一些變化。隨著人們對於個人健康的加深關注，碳酸飲料似乎沒有往日那麼受追捧了，這無疑為可口可樂、百事提出了一個難題，同時也加快了它們「去碳酸化」的進程。
可口可樂近年來一直活躍在投資市場，試圖豐富自己的產品組合，強化在非碳酸飲料市場中的話語權。這樣的戰略路線也體現到了其體育營銷策略中來。說起來可口可樂贊助2020年歐洲杯並不是什麼大新聞，畢竟回溯到1988年歐洲杯，可口可樂就已經參與其中了。不過這一次還真有一些新鮮點，因為可口可樂拿到的是非酒精飲料的贊助權益，相比以往，贊助範圍大大擴充了。
在可口可樂看來，自己的主要競爭對手已經不止是百事了，而是一眾軟飲料品牌。2020年歐洲杯無疑是可口可樂重整營銷戰略的黃金舞臺。可口可樂負責歐洲、中東和非洲市場營銷的副總裁沃爾特·蘇西尼（Walter Susini）就表示：「在歐洲杯之前和期間，我們將推出比以往任何時候都更豐富的飲料，讓歐洲各地的球隊和球迷們都感到振奮。」
作為全球飲料行業的領軍品牌，可口可樂有著敏銳的市場嗅覺，並且總能以極高的執行力部署到自己的體育營銷計劃中。電子競技的飛速發展，讓很多行業品牌開始關注這個年輕人聚集的新興產業。2019年是傳統體育營銷品牌向電競領域拓展的關鍵一年，可口可樂自然不會缺席。
其實可口可樂很早就已經涉足電競營銷了，《英雄聯盟》和《FIFA》的相關賽事都曾出現過可口可樂的身影。2019年，可口可樂又正式成為了動視暴雪旗下《守望先鋒》聯賽的全球官方非酒精性飲料贊助商。其背後的商業邏輯顯而易見，可口可樂要緊緊抓住年輕人消費者群體，向他們傳遞全新的產品和理念，而電子競技幾乎是繞不開的選擇。
此外，可口可樂在特定市場也有新動作。在義大利市場，可口可樂與尤文圖斯建立合作關係，希望強化在該地區的品牌影響力。在C羅加盟尤文圖斯後，俱樂部乃至整個意甲聯賽的商業價值都得到相當程度地提升，除此之外，可口可樂還冠名贊助了義大利超級盃。
功能性飲料這個行業分支在體育營銷領域同樣不可忽視，行業內競爭也在不斷升級之中。2019年，行業內的領導品牌幾乎都瞄準了足球。佳得樂與英超曼城俱樂部建立了多年合作關係，並且覆蓋到女足領域，這是歐洲最優秀的女足隊伍之一。
佳得樂的體育營銷哲學已經不僅僅滿足於品牌層面的價值，而是要著重突出自己在運動科學領域的建樹。體育與健康息息相關，佳得樂的使命就是讓參與運動的人得到最大程度的健康保證，這也是佳得樂對抗競爭的重要籌碼。
從2019年的功能性飲料品牌營銷趨勢來看，足球市場依然是最受熱捧的。納斯卡調整營銷路線，冠名贊助商Monster Energy被迫進行戰術調整，足球就成為一個極具誘惑力的選項。我們知道，Monster Energy長期聚焦於賽車和極限運動領域，不過在2019年，它一口氣與託特納姆熱刺、埃弗頓等多家英超俱樂部籤訂了贊助協議，這也是Monster Energy進軍英國足球市場的第一步。
另一個值得注意的功能性飲料品牌就是科比投資的BodyArmor。雖然該品牌的主要活動範圍還在美國本土市場，但是按照目前的發展形勢來看，其進入全球市場只是時間問題。2019年，BodyArmor準備進入足球營銷領域，與MLS籤訂一份多年合作協議，合作將從2020賽季正式啟動。
從最新的消息來看，BodyArmor已經成為19家MLS俱樂部的官方合作夥伴，其中18家將出現在新賽季的MLS聯賽中，Austin FC將於明年正式加入聯盟。可以說，BodyArmor的成長速度是驚人的，這與其堅定的體育營銷戰略密不可分。BodyArmor目前是美國第二大運動飲料製造商，僅次於佳得樂。佳得樂佔美國市場70%的份額，BodyArmor市場份額已從2016年的1%增至2019年的8.6%。
當然，功能性飲料品牌並不只專注於足球領域，像佳得樂就籤約中國男籃球員阿布都沙拉木成為其品牌代言人，而國內的功能新飲料品牌也在體育營銷領域發力，它們同樣主要集中在籃球領域。樂虎成為了2019年籃球世界盃的官方贊助商，而盼盼旗下的豹發力品牌則成為了CBA聯賽的官方能量飲料。
隨著歐洲杯和東京奧運會的腳步日益臨近，屬於飲料品牌的大日子也將到來，面對競爭更加激烈的內部市場，繼續加大在體育營銷領域的投入似乎已經成為行業共識。我們也期待著整個飲料行業在2020年體育營銷市場上的爆發。
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chenli200712 李先生
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