雅虎:外企折戟中國的非典型故事

有人曾發現，中國的網際網路公司，從門戶網站到社交媒體再到團購，幾乎都是由模仿外國網際網路公司而來，但當這些鼻祖們進入中國市場，總是節節敗退。

在眾多外企網際網路公司進軍中國的故事中，雅虎或許是那個最不典型的。

雅虎入華甚早，一開始就推行本土化團隊，從收購中國創業公司，牽手中國重量級玩家，甚至一度將「雅虎中國」改名為「中國雅虎」，但中國雅虎卻始終難佔上風，最終隨著全球雅虎的衰落也一同銷聲匿跡。

曾任雅虎中國區總裁的周鴻禕在其自傳中回憶寫道：很多跨國網際網路公司初入中國，都面臨一個選擇市場還是選擇血統的問題。當巨頭來到中國市場，往往以以居高臨下的姿態和慣常的手法來統治這個市場，不信任、不放權，最後通常都會遭遇慘痛。

中國雅虎的故事不夠典型，但也最能徹底暴露外企公司每每折戟中國的原因。在雅虎中國的數次搏鬥中，總部竟成為了牽制它向前的力量。資本席捲下，中國市場的戰略模糊、理解錯位，雅虎中國漸漸淪為了犧牲品。

雅虎初入華

在奇幻小說《格利佛遊記》裡，主人公雲遊到慧駰國，在這個國家，馬是主人，而人則變成他們圈養的動物，表現野蠻粗俗。這種被倒置過來的「人形動物」被作者命名為「Yahoo」。

在1994年，楊致遠和費羅就以這個小說裡的角色 「Yahoo」為名在美國創立了他們的網站，網站提供索引服務，集合了不同搜尋引擎的目錄。

Yahoo在小說裡雖然不受待見，但是在開天闢地的網際網路時代，跑得極快。

成立不到兩年時間，雅虎就登錄納斯達克。廣告業務越做越大，同時其門戶網站四面開花，從電子郵件、網絡聊天室到體育、遊戲紛紛涉足。1999年，中國大多數人還沒接觸到網際網路，雅虎就擁有了1.2億用戶。

上市後的四年時間，雅虎股價漲了100倍。有人曾說過，那時雅虎就是整個網際網路。

1998年前後，雅虎試水中國市場。最初通過與國富通合作，後者負責雅虎中英文廣告業務在內地的獨家代理。

但正式成立國內分部是在一年後了。一年間，新浪網、搜狐均已經造起聲勢，獲得了一定的國民度。雖然，像國內的新浪、搜狐等門戶網站在早期搭建均是仿照雅虎而來。

成立分部後，雅虎中國一切均仿照雅虎來：從新聞頻道、郵箱到聊天室等等，幾乎美國雅虎的漢化。而在做內容上，雅虎更多依賴人工編輯；對比之下，當時新浪、搜狐大多選擇「填鴨式」的複製粘貼大面積曝光各路新聞。顯然，後者的做法更能獲得中國網民的喜好。

第一步並沒有激起水花的雅虎開始調整策略。 雅虎試圖以收購中國公司的方式來打開市場，畢竟團隊內部「漢化」，才真正可能懂得中國市場需要什麼。

「周鴻禕時代」

2003年，雅虎找到了周鴻禕和他的3721，彼時3721通過搜索業務已經實現了盈利。根據當時媒體報導，雅虎也曾找過百度，但是周鴻禕的要價略低，且上市欲望不如百度強烈。

同年，雅虎中國以1.2億美元收購了3721，併入雅虎中國。

周鴻禕升為雅虎中國總裁，帶領著雅虎中國準備大幹一場。當時有個有趣的細節時，團隊整合時，反而是雅虎中國的50名員工搬去了3721所在的辦公樓。

周鴻禕上任後，試圖用狼性的方式激活雅虎這種「不緊不慢」的跨國大公司作風。他倡導大步快跑、重新創業。雅虎中國開始從搜索、郵箱、通訊領域多方出擊，而且不少是獨立的產品品牌。譬如2006年上線的「一搜網」。

大刀闊斧下，周鴻禕將雅虎郵箱做到了中國第二的位置。而搜尋引擎，據iResearch-艾瑞市場諮詢報告,2004年中國搜尋引擎搜索流量市場份額中，百度為33.1%，「雅虎系」(雅虎中國、3721、一搜)為30.2%，Google為22.4%。

雅虎通，雅虎曾經推出的即時通訊工具，2018年停止服務。

顯然，從周鴻禕當時肆意實行新打法的行為來看，彼時雅虎中國的權限還是比較開放的。但雅虎總部始終是矛盾的，譬如對中國分部的注資上的矛盾表現，就是周鴻禕日後與雅虎分裂的最大導火線。

首先，雅虎對3721的收購就存在賭注的意味。根據IT時代周刊報導，收購金額並沒有一次性付清，剩餘一半是要以周鴻禕和3721完成雅虎中國的任務指標為條件。 這也意味著，雅虎總部對3721的投資收購成本考慮隱隱中牽制了中國雅虎的發展。

雅虎總部始終以試探性的策略在中國開展業務。當下一年周鴻禕希望開展更猛烈的進擊，希望雅虎總部投入更多資金時，總部卻始終不為所動。

周鴻禕曾經提到，當時所有「突進式的資源和動作全都依靠3721來進行」，而跨國公司的重重上報制度是阻礙其在華發展的重要因素。

2005年8月，周鴻禕從雅虎中國正式離職。

「阿里時代」

2007年，剛履新中國雅虎總裁的曾鳴，一身白色唐裝外套著西裝，走進了ad：tech互動營銷會議和展覽現場。

唐裝+西裝，是曾鳴頗為有特色的服裝搭配。就任雅虎總裁前，曾鳴在長江商學院任教，也為阿里提供企業戰略上的諮詢服務。

兩年前，在軟銀孫正義的撮合下，楊致遠找到了馬雲，雅虎也找到了一個更加重量級的玩家來繼續它在中國的路。

2005年，雅虎用6.4億美元現金、雅虎中國全部資產以及從軟銀購得的淘寶股份，來交換阿里巴巴40%普通股(完全攤薄)。自此，淘寶網成為了阿里的全資子公司，雅虎成為了阿里巴巴的戰略股東。

完全交由阿里的雅虎，做過一些徹底的改動。譬如，曾鳴在任期間，從改名開始，他將雅虎中國改為中國雅虎，並強調了中國雅虎的獨立性。「中國人對中國雅虎負責。「

雖然一切都交由中國人來決定，但雅虎仍然沒走好這一步。

中國雅虎當時的定位是明晰的：一個具備搜索功能的門戶網站，集搜索、社區、郵箱、電子商務等於一身的門戶網站。 但隨之而來的是，中國雅虎並沒有獨立而長遠的戰略方針。

在用戶眼裡，當時雅虎中國的頁面也被顛三倒四的更改，從門戶網站到單一搜索框，再改為門戶網站。

2008年，雅虎中國收購口碑網，開始主打本地生活服務領域搜索。但隨後一年，口碑從雅中國雅虎又脫離出來，重新專注門戶搜索。中國雅虎的核心業務也被阿里內部不同部門吸收分化。有人評價，雅虎當時的打法就像是阿里子公司的配合戰，需要什麼做什麼。

五年間，中國網際網路格局鬥轉星移，而中國雅虎始終難以突破困境，以尷尬的角色夾縫生存。2010-2011年，隨著阿里對支付寶的股權重組，阿里和雅虎開啟了漫長而艱難的談判。最終，中國雅虎的品牌按協議將於2016年底前重歸於美國雅虎。

到2013年，中國雅虎宣布停止郵箱服務。此時，中國雅虎的業務僅剩郵箱和門戶資訊，員工總數不到200人。

2015年，雅虎公司關閉北京研究中心，徹底退出中國市場。

大敗局

雅虎戰敗中國，大背景下，是全球雅虎的江河日下。

早在2007年，雅虎就已經遭受到來自谷歌、Facebook的攻勢。2007年，雅虎股價下跌了7%，而谷歌和微軟則分別上漲了54%和22%。

而令人詬病的對Google、Facebook的收購之失，則讓雅虎失去了一個個搶佔新灘的機會。在因為最後時刻拉低壓價而導致收購Facebook失敗，雅虎就徹底錯失社交媒體之機，也再沒能補上。2009年，雅虎接連關閉雅虎關係、空間等社交產品。

2013年起，雅虎發生了數次數據洩露事故，但是知道2016年才對外公開。事後調查顯示，僅2013年，雅虎就發生了30億名帳戶數據洩露。

有人提出，雅虎失敗，也因為資本吹高了雅虎的估值。

1996年上市時，雅虎營收僅9萬美元，但是估值達到5億美元，到2002年，雅虎估值就超過了千億。

1995年，雅虎獲得了紅杉投資的200萬美元；1998年，軟銀孫正義投入了1億美元，一下拉升雅虎的估值。與此同時，雅虎的業務全線擴張，從搜索、新聞到電子郵箱，地域上從美國、日本到韓國、中國，像是一口想吞下整個盤子。

在全球雅虎對中國的定位中，始終沒能有一個清晰的戰略走向。 雖然雅虎入華很早，也「漢化」得很徹底，在中國找來了幾乎實力最強的網際網路玩家，但仍然敵不過雅虎的跨國基因。在創始人楊致遠辭職後，雅虎股東中則更急於出售亞洲資產以分紅套現。

雅虎的歷任總裁均是中國人，但是更換速度太快。在曾鳴教授之前，曾有一位僅任職僅僅40天的總裁謝文，他曾任和訊網CEO。

上任初期，謝文在接受《財經時報》專訪時表示，他有九成把握成功。一切都表明，雅虎中國當時拿著一手好棋。

謝文上任後，砍掉了雅虎上網助手，在業務上全力向社區靠攏，意圖發展起真真對雅虎品牌認可的用戶。但是這一戰略定位並沒有得到總部的支持。謝文發現，雅虎中國派系過多，從原雅虎中國員工、3721員工到田健派系、阿里巴巴員工，人事關係複雜，工作開展緩慢。

一位曾經在雅虎中國短暫供職的人士回憶，雅虎的品牌其實是難能可貴的。作為一個跨國網際網路品牌，雅虎在國民認知上的積累其實遠超過其它同行人。但十幾年下來，運營最終辜負了品牌感。

雅虎歷任中國區總裁與雅虎總部之間的倒戈也反映出一個事實：每當雅虎中國想要全力迸發，最終總是受到總部的牽制。在資本力量掣肘下，中國雅虎到底是要成為一個「錢包」還是戰略市場，也始終懸而不決。 無論是對周鴻禕3721的成本控制，還是與阿里的股權合作，中國雅虎在更多時候反而充當一個遷就的角色。

潮起潮落的網際網路大軍中，雅虎雖然輝煌，成為一代先驅，但是一旦錯失風口，落於人後，就再難書寫反轉的劇情。在中國市場上，人們對雅虎的遺忘已經早早開始，最終，只有零星網民還記得曾經有一個「Yahoo」的標誌存在過。