文 |陸小小
最近，瑞幸咖啡有點招黑。
「黑料」一輪接一輪，有組織有計劃，讓人難免猜測「抹黑」瑞幸有幕後黑手。
就內容來說，往往避重就輕，撇去了商業模式。比如虧損巨大，某高管的個人經歷，借用戶口吻說咖啡不好喝，等等。
其實批評一個企業實屬正常，也是社會大眾的自由。但有時候批評不帶腦子，目的就是為了帶節奏，誤導輿論，這就有點過分了。
瑞幸咖啡成立一年開店2000多家，付費會員1254萬人，累計售出8968萬杯咖啡。
論速度，是中國生成速度最快的獨角獸。論估值，一年不到完成兩輪融資，估值22億美元，備受資本追捧。
瑞幸咖啡的成績，不是單純燒錢燒出來的那麼簡單。
實事求是地講，可以黑瑞幸，但也別錯過瑞幸咖啡的商業創新。
在中國咖啡行業，星巴克是當之無愧的老大。
自1999年進入中國大陸，已經在150多個城市開設了超過3600家門店。
瑞幸咖啡作為後起之秀，許多人想當然地把其對手設定為星巴克，瑞幸咖啡CEO錢治亞也曾揚言要打敗星巴克。
其實，說瑞幸咖啡的競爭對手是星巴克，這話只對了一半。
因為，按照官方說法，瑞幸咖啡是新零售賽道上的新物種，講求的是一個「無限場景（Any Moment）」。
無限場景是2018年5月瑞幸咖啡發布的一個品牌戰略。
其意在通過開設四類門店：分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，強調在移動網際網路時代滿足客戶各種場景的需求。
以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋。
傳統零售是「人找貨」，而瑞幸咖啡通過「無限場景」，將門店布到了消費者身邊，變成了「貨找人」。
比如，在北京上海的城市核心區，實現500米範圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達。
與復興號城際高鐵的合作，把門店開在奔馳總部辦公區域、5A景區故宮，入駐中石化易捷的店中店，等等
均是「無限場景」的體現。
而且，瑞幸咖啡的「無限場景」從商務區、商圈，延伸到旅遊、健身等更加確切的場景外，在推出的產品品類上也在延伸。
也就是說，瑞幸咖啡不止是咖啡。
最明顯的就是，推出了輕食品類。
在瑞幸咖啡APP的菜單欄裡，除了咖啡外，還有瑞納冰、經典飲品、BOSS午餐、健康輕食、鮮榨果蔬汁等。
其中，經典飲品有蘇打水、熱巧克力、純牛奶等；BOSS午餐有金槍魚穀物沙拉、經典牛肉土豆泥沙拉、川味雞絲版面套餐等。
尤其是這個川味雞絲拌麵套餐，跟其他正兒八經的午餐有什麼區別？
作為一個不斷進化的新零售新物種，瑞幸咖啡的對手可以是星巴克，但最大的對手只能是自己。
前面說了，瑞幸咖啡搞無限場景的新零售，拌麵、蛋糕果汁都有的賣，將來還可能賣早點水果什麼的。
那切入點為什麼選擇咖啡呢？
最主要的原因是，咖啡錢景廣闊，顏值高，符合當下年輕人尤其是中產輕奢消費的定位。
往大了說，中國咖啡消費市場正在經歷爆炸式增長，以每年20%的複合增長率高速增長，遠高於全球2%的增速。
數據顯示，歐洲國家人均年消費咖啡750杯、美國人均年消費咖啡400杯，同屬東亞文化圈的日韓，其人均年消費咖啡量也超過了300杯。
相比之下，中國人均年消費咖啡量不過區區5杯。
即使中國人均咖啡年消費量，未來提升至日韓人均的十分之一，中國整體的咖啡市場規模就將增長6倍。
往小了說，咖啡具體指現磨咖啡，是相對標準的適合網際網路運營推廣的理想產品。
其特點是包裝標準、重量輕等、需求量大。20-50元的單品價格，價格適適中、利潤較高，符合消費者心理的價格區間。
而且，喝咖啡小資氛圍濃厚，顏好格調高。
有觀點就認為，瑞幸咖啡正是通過咖啡這個有逼格的東西，打入了中國市場上最挑剔的那群人的生活場景。
這裡順便說下瑞幸咖啡的口味問題。
口味這東西，向來是眾口難調、仁者見仁。所謂「好喝」、「好吃」並沒有什麼客觀標準。
大多數中國人目前喝的咖啡還是速溶咖啡，速溶喝慣了，現磨也不一定能那麼快適應過來。
咖啡作為大眾消費品，口味的安全穩定，才是最重要的。
何況，瑞幸咖啡一年多積累了海量的忠實擁躉，就其口味而言，無論朋友圈還是論壇平臺都不乏有好評如潮的現象。
去年12月，瑞幸咖啡的咖啡豆更在義大利米蘭2018 IIAC國際咖啡品鑑大賽上斬獲金獎。
另外，瑞幸新零售選擇咖啡，還有星巴克在前面鋪路的因素在裡頭。
瑞幸咖啡董事長陸正耀，就曾經對星巴克表示有「三個感謝」：
第一感謝星巴克對中國用戶的啟蒙教育。
一個「標準的」中國人，第一次聽說的咖啡品牌多半是星巴克，到嘴的第一杯卻未必是。
第二感謝星巴克的價格政策。
根據2017年11月出臺的價目表，星巴克杯均價格30元左右，這給中國本土玩家留下廣闊的空間。
第三感謝星巴克市值達800億美元，為本土投資者提供巨大想像空間。
大概ofo排隊退押金的場景太過震撼人心。許多人看見瑞幸咖啡瘋狂燒錢，不自覺地覺得是下一個ofo。
實際上，瑞幸咖啡跟ofo完全是兩碼事。
瑞幸沒有押金，跟ofo對於共享騎行的憑空「創造」不同，瑞幸咖啡更多的是對相較傳統的咖啡行業的「改造」。
這個行業裡原本就有個市值800多億美元的巨頭星巴克。
另外，瑞幸咖啡的運營管理團隊來自神州專車，身經網約車大戰的戰火洗禮，完全不是ofo那幫沒創過業的小屁孩們所能比的。
就具體的虧損來講。2018年前三個季度瑞幸咖啡收入3.75億，虧損8億多。
表面看，這是通過高額補貼、持續刺激用戶購買的結果。財務模型不合理，貌似難以為繼。
但實質上，瑞幸咖啡的業務主體是將營銷和運營一體化。
也就是說，瑞幸咖啡是將營銷費用直接體現在運營費用裡面，原本屬於支付給媒介平臺的營銷費用，直接白送給了消費者。
虧損的8個多億，如果攤到2000家門店上，一個門店的虧損額也就40萬元。分散到9個月時間，即一個門店平均每天虧損不足1500元。
這對單店的成本控制來說，其實還是比較划算的。
更何況，規模和速度是網際網路思維的核心價值，沒有噸位就沒有地位。
而高品質、高性價比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘，這需要在一定規模的基礎之上才能更好的實現。
唯快不破，規模取勝的結果，也必然是戰略性虧損。
這一點，無論瑞幸咖啡的創始人和投資人都心知肚明。
錢治亞在今年1月初的媒體溝通會上表示：
「我們會長期堅持補貼，持續大約三年到五年。我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致，他們還擔心我們保守了。」
投資人劉二海說：「這（虧損）不屬於消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。」
所以，瑞幸咖啡的巨虧只是個表象。只談虧損而不談背後的價值和意義，是典型的耍流氓。
從2019年的計劃來看，瑞幸咖啡還將繼續狂飆下去：
新建門店超過2500家，總門店數超過4500家；同時，將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
如此速度，對於某些品牌來說，迎面而來的必將是前所未有的窒息感。
據美國財經媒體CNBC幾天前的報導，高盛將星巴克評級從「買入」下調至「中性」，並警告稱，蘋果之後，星巴克將是下一個折戟中國的美國巨頭。
總而言之，瑞幸咖啡能在新零售賽道上混得風生水起，是有著自己一套嚴密商業邏輯的。而這也並非一些簡單的黑料就能一概抹殺。
經受住多大的詆毀，就受得起多大的讚美。
細究起來，黑瑞幸咖啡的，有些是不懂，有些是「勒索」，有些則是為黑而黑。
但如果有幕後黑手的話，黑來黑去，其實滿臉也就寫了倆字：恐懼。
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