來源：金融家
來源：燃財經（ID:rancaijing）
作者：黎明
上市半年多，瑞幸咖啡打算換個「姿勢」燒錢。
1月8日上午，瑞幸咖啡召開戰略發布會，北京國家會議中心空曠的場館內，沿牆擺滿了鋥亮的新機器，那是瑞幸即將推出的無人咖啡機和無人販賣機。
CEO錢治亞揮著手，雄心勃勃：我們要做無人零售，推出業內最豪華、最貴的無人咖啡機，接下來鋪設機器越多越好、越密越好、不設上限。
與此同時，一場投資人溝通會正在緊張進行。就在前一天，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃發行4億美元的可轉換優先債券，同時計劃增發1200萬股股票、融資超過2億美元。這些新募資金中的相當一部分，就是用來推進無人零售計劃。
這張新的「宏偉藍圖」，推出時機相當巧妙。過去一個多月，瑞幸咖啡的股價，從18美元一路瘋漲至最高40美元。新戰略發布時，它的股價是35美元，正好翻了一倍。有投資人評價：「趁熱打鐵，把潮水趕起來，不愧是資本市場的骨灰級玩家。」
過去兩年時間，瑞幸咖啡耗資近十億美元，火箭般開出了4507家門店，在2019年底正式超越星巴克，成為中國最大的咖啡玩家。如今，它又將槍眼瞄準了無人零售的市場，要推無人咖啡機和無人販賣機，賣起了堅果、果汁、酸奶、零食。只不過，一切都是熟悉的配方：新客免單，買2贈1，以及——看起來燒不完的錢。
有人認為，瑞幸咖啡從零到一，打出了一個美麗新世界；也有人認為，瑞幸咖啡只會燒錢，就是一個資本局。一位投資人向燃財經透露，過去一個多月，二級市場對瑞幸咖啡進行了激烈的多空對戰，唱空者損失慘重。「所有人都以為大股東會拉高股價拋售套現，但實際上管理層的股票基本都沒賣。」
北京時間1月9日，在瑞幸咖啡宣布了自己的無人零售計劃之後，股價達到39.46美元，上漲12.39%，總市值接近95億美元。
看起來，市場還挺喜歡瑞幸咖啡的燒錢新故事。
01
瑞幸咖啡的2020年計劃
這次的主角不是門店，而是機器。
瑞幸新出的兩款機器，一個是無人咖啡機，叫「瑞即購」（luckin coffee EXPRESS），另一個是無人售賣機，叫「瑞划算」（luckin pop MINI）。瑞即購賣咖啡，瑞划算賣果汁、堅果、餅乾、巧克力等休閒零食。
早在2019年6月，燃財經就獨家報導了瑞幸咖啡的「瑞即購」無人咖啡機項目，當時項目還處在設備成本分析和點位試驗階段。錢治亞在發布會上回應了6月中旬的報導：當時確實在籌備瑞即購項目，過去半年多時間一直在進行機器研發調試，此次發布的是瑞即購二代。
攝 / 燃財經
燃財經在現場體驗，通過瑞幸咖啡App或微信在咖啡機掃碼，可以下單並獲取領取碼，向機器出示領取碼即開始取杯現做，大約一分半鐘能製作完成，杯子容量約為450毫升。另外，通過App能鎖定附近的咖啡機，用戶可以遠程下單，在機器領取。
一位接近瑞幸咖啡的人士告訴燃財經，瑞幸咖啡在去年6月研發的第一代無人咖啡機，由於不是全封閉機器，不符合食藥局規定，所以才改成了現在的二代機器。
瑞幸咖啡App
錢治亞表示，這是目前市面上最豪華、最貴的無人咖啡機。一位無人咖啡機品牌CEO告訴燃財經，這款機器是雪萊Schaerer咖啡機，外觀是瑞幸自己設計，核心零部件是從國外進口，在國內由廠家技諾公司組裝，不含配送費的成本約為17萬元，確實是行業頂配。
瑞划算的操作流程跟瑞即購大同小異，所不同的是，機器內陳列的商品品類更廣，一部分是瑞幸咖啡的自有產品，如堅果、果汁、零食等，另一部分是跟第三方廠家合作推出的產品。另外，瑞划算內嵌了共享充電寶。
瑞划算的推出，意味著瑞幸咖啡正式進軍大快消賽道，跟便利店搶生意。錢治亞稱，瑞划算的最大特點是「線下買到電商價」。換句話說，瑞幸要把自動販賣機裡的商品價格，打到最低，這是在醞釀價格戰。
更重要的是，瑞幸繼續此前的補貼促銷策略：所有優惠券通用，新客首杯免費，買2贈1。錢治亞直言，接下來瑞幸咖啡的機器鋪設策略是「越多越好，越密越好，不設上限」。
瑞幸咖啡打算把過去門店燒錢補貼的打法，在無人零售再複製一遍，換個「姿勢」燒錢。
由於咖啡店可以有多個品類，針對同一批用戶做疊加銷售，但無人咖啡機只有咖啡一個品類。於是瑞幸也做了無人販賣機，兩款機器同時推出，在同一批用戶身上反覆賺錢。
在咖啡零點吧創始人王順利看來，瑞幸咖啡已經上市了，而且還處於虧損狀態，如果再繼續之前的打法，很難保持之前的高增長和高估值。「它已經燒出了一個品牌，已經有一個品牌底子和部分客戶群體，回過頭來再填充產品線，堂食、預包裝、增值延展產品等，關鍵是用戶，這些都可以靠燒出來的品牌和在這個過程中的用戶來繼續累積用戶，它現在要往這個品牌裡裝東西，它需要新故事。」
02
門店高速增長的故事講不下去了？
這次的戰略發布會，有兩個變化，傳遞出了一些瑞幸沒有講出來的信息：一是不提線下開店目標了，二是不提星巴克了。
過去瑞幸一直拿門店數量說事。去年錢治亞給瑞幸定下的KPI是：年底開店4500家，全面趕超星巴克。如今，這個目標已經完成了。
兩年時間開出4500家咖啡門店，這在人類歷史上是沒有過的，即便是星巴克，在中國打拼了20年，也只開出了約4000家門店。但容易被忽視的一點是：咖啡門店的市場容量是有限的，即寫字樓的點位是有限的。
有業內人士做過這樣一組測算：以全國一線城市的寫字樓數量為基礎建立模型，一線城市可以用來選址的咖啡點位極限值是4000個，瑞幸咖啡已經有4507家門店，一線城市已經基本飽和，所以未來瑞幸如果繼續開店，必然要向低線城市擴張，這會拉低瑞幸的營收增長速度。
製圖 / 燃財經
換句話說，一二線城市寫字樓的場景已經快被打透了，單純靠線下開店，已經不能支撐瑞幸咖啡高速增長了。
所以去年7月，瑞幸咖啡宣布進軍新茶飲賽道，但主打的市場是低線城市的下沉人群，即三四五線城市。無人咖啡機的選址，是學校、醫院、機場、車站等封閉性場所，是過去瑞幸咖啡門店難以覆蓋到的場景。
從傳統零售店對比角度來看，「瑞幸咖啡核心價值就是用戶，它現在做任何產品和模式，無外乎就是要講新故事和擴充多元化用戶、保持用戶高粘度，無論是開店，還是做無人咖啡機，核心目標首先都是要去打傳統的咖啡零售店。」王順利說。
在行業競爭上，過去瑞幸一直死死盯著星巴克，就連開店都貼著星巴克開。無論是2018年起訴星巴克涉嫌壟斷，還是在對外公布戰略目標時頻頻對標星巴克，瑞幸咖啡都在事實上搶奪星巴克的生意，並給人這樣一種印象：我是中國版的星巴克。
門店數量超越星巴克只是第一步，現在無人咖啡機來了。所以未來可能會出現這樣的場景：星巴克跟大廈籤了排他性協議，瑞幸進不來，突然有一天，大廈對面樓裡或者大廈樓下，出現了幾臺瑞幸的無人咖啡機，不僅咖啡價格更便宜，還24小時工作。星巴克真的要被包圍了。
但即便開出了一萬家店，按目前的情況，瑞幸依然是不賺錢的。「上市之後得把錢賺回來，就是要擴品類、講新故事、擴大用戶增長、提升用戶粘度。」王順利說。
業內一直有觀點認為，瑞幸的直接競爭對象，是711和全家這類便利店咖啡，在定價、口味和人群結構上，二者更為接近。如今，瑞幸直接推出無人販賣機，搶食便利店的生意。瑞幸的對手，真的不只是星巴克了。
這種變化其實可以從錢治亞的發言中找到痕跡。在這次發布會上，錢治亞給瑞幸咖啡安上了一個略顯拗口的概念：集合自有流量和自有產品閉環的智能零售平臺。通俗點理解，瑞幸將來啥都可以賣，謂之——「平臺生意」。
03
無人咖啡機市場的水有多深？
無人咖啡機不是新物種，瑞幸看起來更像是個攪局者。
無人零售的風，是在2016年前後吹起來的，當時共享經濟火的一塌糊塗，無人便利店、無人貨架、無人超市等概念炒得火熱，其中就包括無人咖啡機和無人售賣機。
無人咖啡機的商業模型很簡單：將設備投放到固定場所，劃分區域派專人補貨和維護設備，向物業方支付入場費或進行流水分成，省去店面裝修和人員等運營成本，賺取賣咖啡或賣廣告的利潤。
咖啡零點吧B+輪投資方、考拉基金合伙人丁柏然對燃財經說，相比咖啡店，無人咖啡機的單點經濟模型要更優，但是前期投入也不小，對運營能力要求也不低。
在瑞即購之前，市場上已經有不少無人咖啡機品牌，比如咖啡零點吧、友飲、友咖啡、萊杯咖啡、咖啡碼頭等，其中咖啡零點吧早在2014年就已入局，並拿到了愉悅資本的投資。但這個行業極其分散，沒有佔據主導性優勢的大品牌，萊杯咖啡和咖啡碼頭先後被收購。
瑞幸咖啡的出現，對無人咖啡機市場造成了劇烈衝擊。
一位無人咖啡機創業者對燃財經說，在瑞幸咖啡門店進駐之前，他在某寫字樓的一臺機器，一天能賣80多杯咖啡，瑞幸咖啡的門店在大廈裡開業後，機器的訂單量直接被腰斬。
此外，無人咖啡機行業固有的問題，限制了這個行業過去的發展。
多位創業者對燃財經稱，目前國內的無人咖啡機還處在教育市場階段，用戶的消費習慣還沒養成。在當前市場上，無人咖啡機只是咖啡店的補充，並非主流。
食享會創始人兼CEO戴山輝對燃財經分析，無人咖啡機的場景是存在的，如果沒有做成，或者沒有持續做，背後的原因一是市場時機不成熟，二是投入不夠，三是運營出了問題。
這是一個需要密度的賽道。跟開店類似，沒有規模就無法降低運營成本，沒有密度就算不過帳來。但是對於瑞幸咖啡這樣一家擅長補貼促銷、快速開店鋪貨的公司而言，密度似乎並不是什麼大問題。
04
一個美麗新世界，還是一個資本局？
跟此前瘋狂開店一樣，瑞幸咖啡講出的無人零售故事，同樣遭遇了一些人的質疑。
很多人認為這是一家瘋狂營銷和燒錢補貼的公司，神州系的一幫人在咖啡賽道攢了一個資本局，且不按常理出牌。大家都在猜，這家公司的燒錢打法到底能扛多久。
但這家公司總能融到錢。上市前，瑞幸通過股權和債權累計融資近10億美元，在納斯達克IPO時，它融資近7億美元，這次發布無人零售戰略，它又要融資超過6億美元。就連星巴克的投資方貝萊德（BlackRock），也在IPO時被他拉到了股東名單裡。
這家公司的攢局能力強大到讓人目瞪口呆。
跟以往瑞幸咖啡唱獨角戲的發布會不同，這次瑞幸拉來了一大幫合作方站臺，包括瑞士雪萊、百事公司、中糧、雀巢、蒙牛、伊利、大象集團等實力玩家的高管，讓人眼花繚亂。瑞幸跟這些公司合作推出了系列產品，擺到它的無人設備裡去售賣，共同把生意做大。
一位熟悉瑞幸咖啡的投資人，這樣向燃財經形容瑞幸咖啡：「整個二級市場就像是一個賭場，每家上市公司就是一張賭桌，賭桌的管理人需要講出一些精彩的故事，拉有錢的玩家來玩，這樣大家才有錢賺。」瑞幸咖啡的桌子上總是坐滿了人，而且不乏大玩家，大家下注很積極，賺錢很爽快。
「如果所有桌子都是按部就班，那就太沒意思了，沒有波瀾就沒有機會。」這位投資人認為，瑞幸做無人咖啡機和無人售賣機「這種帶有爭議的舉動」，能牽動市場的神經，所以資本很踴躍。
「瑞幸咖啡現在不賺錢，就是要打掉競爭對手。它在賭的，是未來取消補貼，取消五折優惠，還有多少用戶會繼續買單。」一位創業者分析。
或許很多人會感到意外，按照17美元的發行價計算，如今瑞幸咖啡的股價是翻倍的。
瑞幸咖啡股價變化圖
一位投資人對燃財經說，現在資本市場對瑞幸咖啡處於多空激烈交戰的階段。做空者認為瑞幸的市值被高估，虧損局面未能改善，燒錢打法難以為繼；做多者看好瑞幸的增長速度和盈利潛力。
去年11月15日，正值瑞幸股票解禁，通常股票解禁會引起股價下跌，但瑞幸股價一夜之間上漲25%，讓做空者損失慘重，「很多人21塊加倉放空，直接送去ICU」。有觀點認為這是受到Q3財報業績強勁增長的刺激，但實際上，瑞幸Q3財報發布於11月13日，財報消息的影響早已被消化。有投資人評論：這明顯是有大機構操作，要殺空頭。
拋開資本市場的複雜局面，回到業務層面，瑞幸咖啡的故事似乎無可挑剔。
門店和營收依然高速增長，2019年Q3，瑞幸門店數量同比增2倍，營收同比增5倍。當然，虧損還是個大問題，Q3一個季度就虧了5億元。但是，瑞幸的咖啡門店在Q3首次實現了經營層面的盈利，讓投資者信心大增。
「就算是一個局，但這個局看起來似乎快要成功了。關鍵是，你還不得不重視它。」某人民幣VC的管理合伙人對燃財經說。
這家公司看起來是如此矛盾。無論如何，它的新故事已經出來了，反響如何，不如交給時間去回答。
聲明：文章內容僅供傳遞信息，不構成投標建議；理財有風險，投資需謹慎。
告訴朋友，我在看