作為當前國內市場咖啡品牌中的兩大「明星」企業，外資代表星巴克與國內本土品牌瑞幸咖啡目前選擇的銷售模式可謂「大相逕庭」。
不堪國內業績下滑的壓力，星巴克於11月6日宣布對中國市場的部分飲品價格進行小幅上調。據悉，這是星巴克時隔兩年半之後第一次調價。
而以「病毒式營銷」著稱的瑞幸咖啡在近期卻打出了「買一送二」的狠招，堪稱「自殺式銷售「以爭奪咖啡用戶。
業績承壓後漲價
在國內星巴克大陸門店裡,幾乎所有核心飲品都出現價格上漲,幅度為1元到2元。例如,大杯的美式咖啡從27元上調到28元,中杯的拿鐵從28元上調到29元。同時，星巴克新上線不久的外送服務專星送也一併漲價，食品、包裝咖啡豆、咖啡杯、星享卡等產品則不受漲價影響。
針對此次漲價原因，星巴克表示，公司始終致力於在中國的長期耕耘與投入，星巴克在中國的定價策略是長期的。「我們一直在盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低，致力於尋求兩者之間的平衡。」
星巴克稱，此次價格小幅上調與上一次時隔了2年半，是星巴克在對租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面進行了認真評估和綜合考量後制定的。
而在此前，星巴克CEO凱文·詹森曾在多個場合盛讚中國市場，「咖啡潛在市場還得看中國」「每15小時新開一家店」「中國GDP增長或快或慢，我們始終保持總交易量的增長」。
然而，星巴克中國市場的業績卻並不「好看「。
根據星巴克公布2018第四季度財報顯示，截至9月30日，第四季度星巴克淨收入為63億美元，同比增長11%，2018財年全年，星巴克的淨收入達到創紀錄的247億美元，同比增長10%。但其在中國市場的同店銷售額僅增長1%，這一數字相比第三季度來看還有所回升。
國內咖啡市場中，關於星巴克步入「中年危機「的評論不絕於耳，企業危機在中國市場也顯得尤其棘手。第三財季，星巴克的中國地區門店銷售額同比下降2%，是九年以來第一次下滑，成為星巴克全球銷售市場中表現最差的地區。
細心的消費者也發現，除了飲品漲價，部分持有星享卡的星巴克會員免費喝咖啡的機會也變得越來越少。近期，星巴克宣布會員制度也將發生變化，新制度將從12月5日起開始生效。
基礎的銀星會員將不再享有任何優惠券贈送活動，玉星和金星會員原有的買3贈1券和買10杯贈1杯咖啡的優惠券也沒有了。單就這點來看，會員們以後免費喝咖啡的機會變少了。
據悉，星巴克的積分被稱為「星星」，當前星巴克會員每消費50元可獲得一星。按照新條款規定，若是使用星巴克app 上綁定的星禮卡消費的話，消費40元就可以獲得一顆星，但其他支付方式仍為50元一星。
但如果連續3個月內累積的星星達不到升級資格，這三個月累積的星星會自動消除，而原會員計劃的累積時間為一個帳戶年度。也就是說，比起現金和普通的微信支付，星巴克更鼓勵使用星禮卡消費，星星也更難累積了。
對此，星巴克方面解釋，以前只有門店消費一個場景，現在有了更多官方渠道，消費場景和用戶習慣都發生了變化，需要有一套讓更多人都能受益的方案。新版會員支付實行後，顧客可通過星巴克app或第三方合作平臺免費註冊會員並使用自己的星享俱樂部帳戶，通過累積星星成為會員。
星巴克還稱，新制度下用星禮卡消費40就可得到一顆星。以前買3送1，買10送1受益最多的可能是代購，而用消費次數來換積分對購買杯子等高額產品的用戶是不太公平的，新的制度將盡力避免這些現象。
數據顯示，中美兩大市場，一直高居星巴克全球市場的頭兩位。過去，美國是增速放緩的存量市場，而中國是增速強勁的增量市場，是星巴克全球業績的「加油站「。
但如今，中國卻成為星巴克全球市場的累贅和短板——還算看得過去的第四財季財報，其增長主要由美國市場貢獻，後者的門店銷售額同比增長4%。
「賠錢「吸流量
與此同時,被視為星巴克最大的競爭對手的瑞幸咖啡，在借力廣告轟炸、病毒式營銷成功「走紅」後，依舊保持著極大的價格優勢與折扣力度。
回顧瑞幸的發展道路：買一贈一、首單免費、輕食半價、滿贈送等——上線10個月，瑞幸已在全國21個城市鋪開1300多家門店，幾乎是星巴克中國現有門店數量的三分之一。這家國內本土網際網路咖啡品牌僅僅用了10個月時間，正在加速不斷追趕星巴克在華19年的所走過的路。
中國商報記者看到，在11月6日—11月12日期間，瑞幸咖啡在原本「買一贈一「的力度上再打折扣，推出了」買一贈二「的促銷活動。
這場「雙11首屆luckin狂歡節」中，用戶通過充值購買1張咖啡券就能獲贈同價格飲品券2張，每位客戶最多可購買5張，即買1贈2，買5贈10。在瑞幸咖啡全國門店均可消費，有效期為3年。
以一杯單價為24元的拿鐵咖啡來看，在瑞幸咖啡app上購買「買一贈二「咖啡券之後，單杯咖啡的價格下降到僅為8元/杯。對於一杯現磨咖啡來說，這個價格無疑是」賠錢「的買賣。
11月13日，瑞幸咖啡公布了最新的「雙11「數據，7天內銷售飲品1820萬杯，數據極為驚人。
瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱：「7天銷售1820萬杯，折合每秒銷售30杯，我們創造了一項新的紀錄。咖啡做為一款健康飲品在國內擁有巨大的市場潛力，當咖啡價格貴與購買不便兩大行業難題解決後，用戶消費意願將爆發出來。瑞幸咖啡將不負數千萬用戶的重託，持續提升產品品質，不斷優化用戶體驗，滿足用戶工作與生活中對專業咖啡的消費需求。」
瑞幸咖啡在佔領國內市場的進程中「一路狂奔「。今年7月剛完成A輪兩億美元融資，並以10億美元估值成為國內咖啡品牌的第一隻獨角獸。
業內評論稱，瑞幸咖啡不論是收錢速度，還是花錢速度都讓人嘆為觀止。「燒錢「補貼市場的模式雖然一直受到外界詬病，但是瑞幸似乎並不打算停止腳步。
而燒錢過後搶佔的市場份額，也讓瑞幸的估值在近四個月內翻一番。
在早前的融資溝通會上，瑞幸創始人錢治亞曾透露，A輪融資時的前期投入大概10億左右。當被問到「補貼總有停的一天」時，錢治亞的回答是「目前還沒有時間表」。
「瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得。」在錢治亞看來，雖然目前瑞幸咖啡有大額虧損，但是虧損的錢是讓用戶知道、體驗甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧損製造的機會。
誕生之初，瑞幸便標榜「咖啡+O2O+新零售」模式，靠「線上+線下、自提+外賣」的送貨手段實現「咖啡找人」。前期用補貼拉新促活，後期通過提高用戶回購率以覆蓋成本並獲取盈利，這也是慣用的網際網路營銷思路。
值得注意的是，雖然瑞幸有很強的網際網路基因，但與網際網路普遍的輕資產模式不同，瑞幸身上還背負了龐大的開店擴張計劃。無論是店面，還是人力投入，都是一筆長期的開銷。
可以肯定的是，瑞幸咖啡距離盈利尚遠，且目前的業務還屬於補貼依賴型，需要依賴資本市場持續輸血。在網際網路領域，燒錢並不意味著結束，而是開始。
在瑞幸的規劃裡，重金營銷能帶來知名度，但隨後的忠誠度才是核心問題。
而即將到來的2018年底對於瑞幸來說是一個重要時間點，一方面是2000家店的建成，另一方面是輕食五折補貼的結束。問題隨之而來，持續燒錢補貼好似一個「無底洞「，如果放棄補貼，瑞幸咖啡未來是否會成為又一個OFO呢？
採寫丨中國商報記者 賀陽
編輯丨楊明麗
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