今天我們開始剖析小米的業務線。小米集團三大業務線包括手機、IoT設備與消費品以及網際網路服務。其中，手機業務是小米模式的根基，IoT設備與消費品業務是小米的新成長曲線，而網際網路服務則是小米的利潤培養基與突變基因組。
利潤的角度上，網際網路業務雖然佔總收入的比不過剛剛超過10%，但是卻貢獻了45%的毛利潤，所以研究其變現方式，判斷業務持續性、成長性很重要。細分業務上看，網際網路服務包括廣告、遊戲與其他服務，2015年至今的細分構成如下：
可以看出，廣告業務目前還是網際網路服務的主力，2015-2018年以77%的複合增速快速增長，今年有望衝擊全年120億的廣告營收。120億的規模是什麼概念？作為對比，微博2019年全年廣告收入只有106億。下圖顯示了2020Q1、Q2各大國內網際網路公司的廣告收入，可以看出小米的廣告業務規模已經位居前十，而且今年以來業務增速良好，有望與微博拉開差距，並且向上追趕美團。
廣告業務的基礎是用戶數量。微博2020Q2月活達到5.23億，MIUI只有3.44億，國內月活用戶更是只有2億不到。月活用戶少這麼多，廣告收入卻高很多，這種月活用戶數量與廣告收入的背離，是由使用頻率與廣告形式多樣性的差異導致的。微博、美團、愛奇藝這些廠商的廣告業務，都是基於單一App的，曝光量是使用頻率（打開次數）與活躍用戶的乘積，而手機作為N個App的集合載體，曝光渠道更多，活躍程度也更高，而且像應用商店、瀏覽器等系統App是不可以卸載的，用戶群穩定度更高，手機廣告商的收入，也就是N個（App）廣告位的合集。小米的廣告曝光渠道主要包括預裝App、應用商店分發、信息流媒體、小米視頻（包括小米電視、小米盒子開機等OTT廣告）、手機管家等必備系統工具。
App預裝與應用商店分發主要面對App廠商，預裝App的收費方式包括CPC（每次點擊/下載付費）與CPA（每次動作，如激活付費），用戶拿到手機後，預裝的App都要收取CPC，如果用戶使用了預裝的App，那麼手機商還要收取CPA。CPC的價格在0.5-1元之間，CPA的價格在1.5-4元之間，小米手機每年出貨量破億，按照預裝10個App，每個app合計成本3元計算，預裝app就可以帶來30億的廣告收入。應用商店推廣則按照下載次數與單次成本計算，CPC在0.5元-1.5元不等，CPA大概為2-5元，下載次數多了也是很可觀的收入。不過我想像微信這種現象級的必備應用，應用商店恐怕很難抽成，小廠App也沒有多少預算做推廣，此外，海外銷售的手機為了避免使用谷歌的GMS支付授權費，一般都會安裝GMS全家桶，也就包括了Google Play應用商店，海外用戶還是喜歡用GooglePlay。這種情況下，App預裝與應用商店推廣的收入，主要產生在國內，而且會有創業周期，創業潮之後廣告需求就會下降。
信息流廣告主要是基於小米瀏覽器以及內容中心。瀏覽器的導航頁、導航頁下面的信息推薦、以及搜尋引擎都是廣告變現的渠道。這部分主要是按照點擊量付費，搜索則是與搜尋引擎分成，手機廠商的分成比例在15%-50%之間。根據小米官網的數據，小米瀏覽器月活用戶5000萬，導航頁面累計點擊1億次。瀏覽器之外，小米手機還有一個內容中心，從任一屏幕下方搜索欄上滑可以進入，長這個樣子：
可以看到頂部為快手、遊戲、B站，還有未顯示的知乎、微博等信息引流，如果從這個入口點擊，那麼內容方就要給小米付費。
小米視頻的廣告業務主要在小米電視與小米盒子端。手機端的小米視頻app實在沒什麼存在感，電視/盒子端，小米的廣告潛力還是很大。小米電視在國內已經連續六個季度出貨量第一，2020Q2國內市佔率達到17.1%，全球市佔率5.7%，MIUIfor TV的月活也已經達到3200萬。開機廣告、電視畫報、主頁推薦信息流廣告都是很好的曝光渠道。
系統工具上，小米目前的廣告投放很克制，只在手機管家這一個App的最下面放了一欄輪播廣告的位置，佔比非常小，但是手機管家卻是一個高頻App，考慮打開次數的話，曝光量也是可以的。
總體上，小米作為廣告商確實有很不錯的基礎，渠道多，頻次高，但是上次文章提到過，廣告變現與MIUI的優良體驗是有矛盾的，廣告多了作業系統的體驗怎麼會好呢？在這個矛盾的把握上，小米掉過深坑。MIUI作為廣告渠道的嘗試是從2014年的MIUI 6開始的，最開始的廣告形式也多是系統通知類，比如小米雲服務的特價、抽獎等，可以關閉App的通知權限進而屏蔽掉廣告。但是從MIUI 7開始，小米手機上的廣告開始泛濫，包括一些低俗廣告，這使得MIUI被人稱為ADUI。一旦廣告投放過度，MIUI以及小米手機的使用體驗立刻就下來了，甚至開始威脅「硬體免費、服務變現」的邏輯，2019年初的一篇媒體文章《雷軍這麼努力，為什麼還是幹不過 OV？》中的一段我到現在還是印象很深刻：
如果小米變現的方式一直如此生硬，那麼之前的邏輯真的是很難成立。不過好在小米也意識到了這個問題，從2019年6月開始，MIUI著手大量清理廣告位，並且加入了一鍵關閉系統廣告的功能，瀏覽器的導航頁面也加入了簡潔模式，能夠屏幕掉信息流廣告。2019年正是小米被質疑的一個尖峰時間，股價也是一直萎靡，這種情況下動手調整利潤貢獻大戶（2018年廣告業務收入佔網際網路業務收入的63.5%），雷軍的魄力與格局也是不一般。這種調整對財報的影響立竿見影，2019年小米的廣告收入增速立刻斷崖下跌（雖然當年廣告行業遇到了周期性調整，但是這種大幅下降與小米的主動調整也是分不開的）。克制廣告投放，那未來小米的廣告業務還能增長嗎？我認為是沒有問題的，小米廣告業務的基礎就在於MIUI，MIUI月活越來越多，廣告曝光量就會越來越大。行業數據是35-40%的用戶會使用系統自帶瀏覽器，而應用商店上，系統自帶的商店優勢更大。早期第三方應用商店，如應用寶、豌豆莢與91手機助手，在市場上還有一定的影響力，但是隨著手機廠商開始豐富自家應用商店，第三方應用下載越來越少了。以美團這種大眾類App為例，下載來源幾乎與各家手機的市佔率相當，應用寶等第三方渠道的份額合計也就是20%。
所以，把MIUI體驗做好，功能做好，月活培養好，廣告業務的增量是水到渠成的，況且手機作為一個數據中心，能夠讀取的用戶數據非常多，能做的大數據定向更準確，配合小米開發的投放工具，廣告可以更加精確、轉換效果更好。今年以來，小米的廣告業務收入又重回增長，Q1、Q2分別增長了5.43%與23.2%，增速穩健恢復。為了對小米的手機以及MIUI有更好的了解，我特意買了個小米10Ultra，與之前使用的華為Mate20 Pro做了一下對比。一個月下來，確實沒有什麼廣告困擾，感覺MIUI比華為的EMUI易用性更好，小窗應用、輔助手勢、負一屏的設計也更好，尤其是可以打開系統讀取簡訊內容的權限後，可以自動添加信用卡還款、車票/機票行程等信息（如果擔心隱私的話，也可以關閉這個權限）。給大家看下我覺得很有特色的兩個設計：負一屏與小窗應用
廣告業務之外，網際網路服務的第二大業務是遊戲，小米的遊戲業務分為遊戲分發與遊戲研發運營。遊戲分發與應用商店App分發類似，也是通過預裝、編輯推薦、通知廣告等形式幫助遊戲廠家推廣。除了慣例的CPC與CPA費用外，通過小米應用商店下載激活的遊戲，遊戲流水可是要被抽成的，國內手機廠商一般按照扣除費用後的流水額抽取30-50%。這其實也是行業慣例，iOS與Google Play一樣會對遊戲內購抽成30%。雖然是慣例，但是不代表遊戲廠家不會反抗。隨著遊戲越來越依賴質量、口碑與社群運營來吸引新玩家，渠道的話語權在減弱。《堡壘之夜》就硬剛蘋果，一度不在iOS上架，最新的手遊《原神》與《萬國覺醒》也因分成比例沒有達成一致，沒有在華為、小米與OV等手機系統商店上架，轉而通過其他信息流推薦買量的方式推廣。總的來說，高質量的遊戲對於手機渠道的依賴會越來越低，但是頭部遊戲以下，手機渠道還是很重要的，收入規模依然是與MIUI月活密切相關。在遊戲研發與運營上，小米的遊戲來源主要是小米互娛與西山居，目前也沒什麼特別的爆款，研發與運營思路不太對。大家可能不知道，最早的吃雞遊戲是小米互娛出品的小米槍戰，雖然這個名字看著就很勸退，但是遊戲質量還是很好的，單月iOS下載量也達到過數百萬次，但是之後小米槍戰突然停止買量推廣，導致被騰訊與網易的吃雞遊戲後來居上。只能說小米遊戲研發運營上現在還是沒有找對策略。此外，小米遊戲還有一個變現方式，會員訂閱。這種會員類似京東、美團的會員，成為會員之後，消費者可以獲得一定金額的優惠券用於遊戲內購充值。總的來說，小米的遊戲業務做的不怎麼好，只能期待MIUI月活數量進一步提升之後，渠道與流量價值的提升，至於能不能出一個爆款遊戲，我是不指望的，就算有，也會被騰訊、網易盯著打。
相比之下，我倒是覺得小米的其他網際網路業務挺有前途的，尤其是有品電商與小米金融。有品電商類似網易嚴選，主打低價優質品牌商品，SKU數量很少，靠6000SKU就實現了全平臺成交額（GMV）超過100億（對比之下，京東、淘寶的SKU是千萬級別的）。有品電商的定位是依靠效率做低價品質，類似於Costco，服務的目標客戶群並不像淘寶、拼多多那樣廣，定下的目標也不過是未來三年GMV突破千億。這種模式下，客戶的復購率很高，目前小米有品的復購率高達50%，最高的時候達到75%。這種復購率之下，達到千億GMV，目標客戶群的規模只要1億就夠了，而中國的中產階級差不多也在這個規模上，所以小米有品就是瞄準中產階級消費而去的。除了本身銷售產品抽成之外，有品電商上銷售的產品70%來自第三方，可以像淘寶那樣提供各種首頁、促銷的流量入口，收取廣告費（大家別忘了，網際網路公司中阿里的廣告收入是第一的），還可以依靠銷量等數據提供供應鏈金融服務，有不錯的延展性。另一方面，小米金融算是網際網路金融的後浪，前幾年基本都在忙著收集各種金融牌照，從2019年才開始發力。小米的金融服務目前主要還是消費貸、信用卡助貸分期這些，但是小米還有不錯的支付場景與產業鏈基礎。由於小米IoT智能家居布局早，有很多繳費、購物的支付場景，比如通過智能音箱語音繳水電費；空氣淨化器該換濾網了會提示，消費者確認一下就自動購買。此外，小米可以對手機零部件產業鏈開展金融服務，比如向供應商提供保理業務，為下遊的銷售商提供貨款貸款等。小米金融的洪峰曾舉個這麼一個例子：比如有很多縣城的小店賣手機，需要貸款進貨，之前很多銀行不願意放這類貸款。小米金融的解決辦法是，在店裡安裝了一排電子抽屜牆，可以感應到手機入屜和出屜，從而實時監測這家手機店的進貨、出貨情況，讓金融機構可以做到在線實時的精準定向風控，就有越來越多的銀行願意和小米一起去服務這些小手機店。小米的電商與金融還處於起步階段，增速很快，未來三年內有望貢獻100-200億的收入。
總的來說，小米的網際網路業務並沒有走出獨特的模式，變現主要是基於流量價值，而且它的流量沒有微信那麼強的粘性（聯繫人都在微信，不用都不行），沒有阿里那麼大那麼深的範圍（連接幾乎所有的需求與供給），也沒有美團那麼剛的需求（外賣是快節奏的必然剛需），網際網路業務現在還處於初級階段。其中，廣告與遊戲的變現模式不是小米獨有，任何一個手機廠商都可以做，而且其實也在做，華為OV都有自己的廣告、遊戲投放平臺，這也許就是小米為什麼估值一直不高的原因吧。歸根到底，小米需要進一步擴大自己的流量池，如果MIUI月活擴大到10億，那麼它的業務與估值就會是一個指數、至少也是乘數的增長。目前階段，小米業務的重點還在手機，我們下次再看。