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2020年02月淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額合計為132.41億元，同比增長36.09%。其中美容護膚類成交額 96.83億元，同比增長52.52%；彩妝類成交額為35.59億元，同比增長5.24%。為剔除農曆新年時間影響，合併1~2月數據來看，淘系平臺化妝品類成交額合計為265.66億元，同比增長13.74%。其中美容護膚類同比增長17.78%；彩妝類同比增長6.14%，受疫情影響增速處於低位。
● 重點上市公司數據&重要事件跟蹤
重點品牌天貓旗艦店數據跟蹤：珀萊雅店鋪銷售額3515萬元，同比增長0.01%，品牌蓄力打造新品紅寶石精華（3月份開售）。丸美店鋪銷售額1536萬元，同比增長21.17%，受疫情影響增速有所回落。上海家化旗下佰草集店鋪成交額1318萬元，同比增速123.36%，其中電商直播爆品貢獻主要增量；功效性護膚品牌玉澤店鋪成交額4148萬元，同比大增704.07%，品牌積極利用直播電商，實現銷量口碑雙豐收；但高夫、美加淨增速依然為負，銷售額下滑較嚴重。
重要事件跟蹤：1）珀萊雅於2月18日推出含有高端抗衰成分的新品紅寶石精華，嘗試打造品牌大單品，38購物節後單品銷量達到1.5萬+。同時，品牌新籤頭部演員孫儷為代言人，有望借勢其在播劇《安家》的較高熱度及大眾影響力，積極把握線下成熟消費群體。2）珀萊雅代理的西班牙功效護膚品牌SingulaDerm與英國潮流彩妝品牌MUA均在近期正式入駐天貓國際，進一步豐富了公司的集團生態。3）丸美上線春紀美吧，利用實體店的地理位置+社交優勢，聯合美團採用同城兩小時速達的方式，實現門店線上線下銷售融合，踏入無界零售賽道。重點上市公司線下門店跟蹤：截至2020年3月5日，珀萊雅：主品牌共有專櫃894個，華東地區佔比45.2%，優資萊單品牌店數量保持不變，569家，單品牌模式擴張仍有難度。丸美：主品牌共有百貨專櫃1705個，日化精品店10201個，整體分布均衡。佰草集：共有百貨專櫃1181個，主要分布在華東、華中與華北等地；專營門店83家，主要分布在相對繁華的大中型城市；養美空間門店數量共有187家，在經歷2019年12月顯著減少後保持穩定。● 投資建議
2019年限額以上批發和零售業化妝品類增速高達12.6%，行業景氣度較高，近期受疫情影響品牌銷售端或出現短期承壓，但長期成長邏輯不改，維持行業「推薦」評級。繼續關註定位中高端並差異化主打眼霜+抗衰的丸美股份、對行業趨勢把握精準的大眾化妝品龍頭珀萊雅、以及多品牌多渠道+重點品牌煥活的上海家化。
● 風險提示
行業景氣度下滑、品牌競爭加劇、渠道拓展不及預期、疫情影響加劇。
1、行業數據追蹤
2020年02月淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額合計為132.41億元，同比增長36.09%。其中美容護膚類成交額96.83億元，同比增長52.52%；彩妝類成交額為35.59億元，同比增長5.24%。為剔除農曆新年時間影響，合併1~2月數據來看，淘系平臺化妝品類成交額合計為265.66億元，同比增長13.74%。其中美容護膚類成交額 179.56億元，同比增長17.78%；彩妝類成交額為86.11億元，同比增長6.14%，受疫情影響增速處於低位。
2020年2月淘系平臺美容護膚細分品類中，銷售額佔比最高的依然是面部護理套裝（28.16%）、面膜（15.35%）、面部精華（13.19%）。從增速上看，面部護理套裝（+81.45%）、身體護理（+76.04%）、面膜（+52.9%）增速前三。
彩妝細分品類中，面部彩妝銷售額仍是最高，佔比29.18%，其次的為唇部彩妝（28.67%），眼部彩妝（13.66%）。由於2019年8月起彩妝細分品類統計口徑大幅調整，暫無同比增速數據。
美容護膚品牌：2020年2月有3個品牌成交額超過了2億元。其中，排名前五的有3個國際品牌和2個國產品牌，依次是植貝、阿古麗婭、歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛，成交額分別達到3.99億元、2.62億元、1.99億元、1.75億元與1.48億元。銷售額排名進入前十的其他國產品牌還有藍尼芳可、半畝花田，銷售額為1.27、1.18億元。趨勢上，一方面國際品牌積極加碼線上營銷與產品促銷，依託其強大的品牌力與產品力收割了大量消費者，另一方面，國產平價品牌植貝、藍尼芳可等，憑藉以淘寶直播、快手直播、抖音直播為代表的直播帶貨模式，迅速實現放量。
聚焦樣本品牌：隨著快遞的復工，2月護膚品類消費逐漸回暖，整體看高端品牌增速優於大眾品牌，同時一些品牌積極調整營銷投放節奏，實現逆勢高增長。高檔品牌（單價>500元）增速較快，其中HR增速突出，高達170.23%。大眾高端品牌（單價250-500元）平均增速為54.56%，其中科顏氏增速高達109.01%，理膚泉、潤百顏增速超過70%。大眾中端品牌（單價100-250元）表現分化：其中韓束增速超180%，主要因其近期積極在抖音、淘寶直播等渠道進行營銷投放；歐萊雅、薇諾娜增長良好，增速接近100%；但百雀羚、悅詩風吟、珀萊雅、御泥坊、高夫、春紀均有所下跌。大眾低端品牌（單價<100元）整體同比微跌，除片仔癀外均呈下跌狀態。功效性護膚品品類依然表現亮眼，玉澤同比增長近6倍，修麗可增長超3倍。
彩妝品牌：2020年2月銷售額排名前十的彩妝品牌中，有4席為國產品牌，其中完美日記（1.7億）、花西子（1.35億）持續包攬第一第二，color key（0.64億）、淮樹（0.6億）位列第八、第十。國際品牌YSL（1.3億）排名第三，阿瑪尼（1.2億）、MAC（0.96億）緊隨其後。增速方面，國產新銳品牌colorkey（+3997.7%）、花西子（+779.5%）、完美日記（+73.54%）均延續社交媒體營銷打造爆款產品模式，持續倍數式增長；國際品牌方面，3ce（128.84%）、阿瑪尼（+111.73%）本月增長良好，其他國際品牌增速有所回落。
聚焦樣本品牌：彩妝消費受疫情影響更為嚴重，品牌方營銷節奏的調整導致不同品牌銷售情況出現嚴重分化。高檔彩妝品牌中，阿瑪尼（+111.73%）增速較快，TOM FORD、蘭蔻、YSL維持30%+的增速，但CPB、雅詩蘭黛均出現明顯下滑。中檔品牌表現相對穩定，其中makeup forever（+140.26%）、蘭芝（+101.40%）實現翻倍。大眾品牌在激烈的競爭下表現分化，一方面新銳彩妝品牌花西子（+779.50%）、健美創研（+202.72%）、3CE（+128.84%）、完美日記（+73.54%）連續高增長；另一方面，傳統國產品牌瑪麗黛佳（-42.99%）和傳統韓系品牌悅詩風吟（-53.33%）出現嚴重下滑。
部分新銳國產彩妝品牌在疫情期間維持良好表現，得益於其迅速的反應能力。一方面，完美日記、花西子、colorkey等品牌在疫情發生後迅速反應，積極調整營銷投放策略，如完美日記藉助京東自營旗艦店（有物流）打出「春節不打烊」與「每滿199減100」的大力促銷活動，收穫頗豐；colorkey在第一季度戰術性調整放大線上投放，積極把握疫情初期線上投放性價比較高的時段，實現更高的投放效能。新銳品牌迅速的反應能力幫助他們轉為危機，有望創造出彎道超車的機會。但同時，新銳品牌創立時間較短，品牌力積澱仍有不足，如何建立差異化的品牌定位、塑造強大品牌力、實現客戶留存，是國產新銳彩妝品牌需要進一步探索和學習的地方。
2、重點上市公司數據跟蹤
2.1上市公司旗下品牌淘寶線上數據跟蹤
2.1.1 主要上市公司淘系銷售數據
珀萊雅：公司旗下主品牌珀萊雅2月淘系平臺銷售額4889萬元，其中天貓旗艦店銷售額3515萬元，店鋪同比增長0.01%，主要由於品牌2月下旬主推新品紅寶石精華實際銷售從3月份開始，品牌營銷投放與銷售轉化存在一定錯位期，截止3月8日紅寶石精華月銷1.5萬+，推新成效初顯。
丸美股份：公司旗下主品牌丸美2月淘系全平臺實現銷售額4486萬元，同比增長34.31%，其中天貓旗艦店銷售額1536萬元，同比增速21.17%，受疫情與營銷節奏影響，增速較2019年下半年有所放緩。預計品牌將在3月完成TP商的更換，Q2將上新針對年輕消費群體的眼霜，同時持續加碼社交營銷，電商渠道有望繼續發力。
上海家化：公司旗下主要品牌2月淘系全平臺合計實現銷售額7121萬元，各品牌表現分化，其中美容護膚品牌表現較好：佰草集天貓旗艦店成交額約1318萬元，同比增長123.36%，主要因為直播帶貨模式下凍幹精華銷售情況良好；玉澤天貓旗艦店成交額4148萬元，同比大增704.07%，高景氣功效性護膚品類+積極加碼直播帶貨使玉澤口碑銷量雙豐收。但高夫、美加淨增速依然為負，同比下滑情況嚴重。
御家匯：公司旗下主品牌御泥坊淘系平臺銷售額4279萬元，同比-14.70%。其中御泥坊天貓旗艦店銷售額1883萬元，整體增速仍然承壓。
2.1.2重要事件跟蹤：珀萊雅新品紅寶石精華踐行大單品戰略；丸美上線春紀美吧踏入無界零售賽道
珀萊雅推出含有高端抗衰成分的紅寶石精華，踐行大單品戰略。2020年2月18 日，珀萊雅發布新品紅寶石精華，產品定位高階「抗衰老」需求，內含1%獨家專利超分子維A醇（修護已有靜態紋）、20%六胜肽（減緩新皺紋產生）、3重珍稀海藻精粹（強化活性成分滲透）等硬核成分，其中六胜肽來源於合作的西班牙原料公司LipoTureS.L.，技術背書強大，符合當前80、90後消費者對「抗初老」和「成分黨」偏好。產品定價249元/30ml，三八女王節天貓促銷價為219元/60ml，大眾化定價與同類高價產品形成差異化競爭。截至3月8日24點，紅寶石精華在天貓旗艦店月銷超過1.5萬份。2019年公司提出主品牌 「守正出奇」的大單品+爆款產品策略，在打造高功效、高形象、高溢價的核心大單品的同時，積極推出新奇、有趣的短期爆品。2019年公司成功踐行「出奇」策略，打造出「泡泡麵膜」、「insbaha粉底液」等多款爆品；此次推出「紅寶石精華」為品牌「守正」大單品策略的重要嘗試。
珀萊雅新籤演員孫儷為品牌代言人，符合新品大眾化抗衰產品定位，有望藉助其大眾影響力，積極把握線下成熟消費群體。2020年3月4日，品牌官宣最新代言人為頭部演員孫儷，孫儷近期的在播劇《安家》熱度較高，同時早期《甄嬛傳》、《羋月傳》的熱播為其積累了良好的口碑與大眾影響力，有望助力品牌大單品的打造。
珀萊雅代理的西班牙功效護膚品牌SingulaDerm（聖歌蘭）與英國潮流彩妝品牌MUA均在近期正式入駐天貓國際，進一步豐富了公司的集團生態。此次聖歌蘭海外旗艦店開業，共上架超20個SKU，並策劃了3月4日-3月14日為期10天的促銷活動，活動首日核心單品SOS抗老精華銷量即破600+，截至3月8日月銷超4500+。
丸美上線春紀美吧，打通線上線下，踏入無界零售賽道。2019年2月24日，丸美集團正式推出社區電商小程序——春紀美吧，利用實體店（百貨、CS門店）的地理位置+社交優勢，聯合美團採用同城兩小時速達的方式，實現了門店線上線下銷售共融合，讓消費者在疫情期間也能滿足護膚需求，同時也可實現品牌方對消費者的直接把控。小程序推出後一周內全國開展了近40場春紀美吧推介會，全國共有3000+門店入駐春紀美吧（包括非春紀客戶諮詢加盟），最多一天有100+新店入駐。未來，春紀美吧還會推出自由度更高的千店千面計劃，賦予門店更多自主設計商城的權限，上線門店其它正規授權產品等。近期受疫情影響，跨省市物流受到限制，同城配送需求越發強烈，丸美集團此舉適時補足渠道缺陷，成為公司新零售發展的重要嘗試。
春紀靈活變通，適時推出免洗酒精殺菌凝膠產品，並針對「口罩臉」進行「春紀特護抗敏系列」產品推廣，迎合當前疫情防控需求。2020年1月底以來，由於疫情防控的需要，市民需佩戴口罩、勤洗手等，長期可能造成面部和手部的受損，變成「口罩臉」、「消毒手」。春紀抓住商機，針對兩種情況及時推出【春紀特護抗敏系列】「口罩臉」修復急救方案和首款護膚級免洗酒精殺菌凝膠產品，迎合當前大眾需求。
2.2重點品牌天貓旗艦店數據跟蹤
2.2.1珀萊雅
2月旗艦店銷售以2019年爆款單品+平價護膚套裝為主，品牌蓄力推廣新品紅寶石精華。2020年02月珀萊雅天貓旗艦店成交額3515萬元，同比增長0.01%。從品類看，貼片面膜銷售佔比最高，從上月的26.5%增至31.27%，主要由於泡泡麵膜在直播電商的推動下銷量有所反彈；面部護理套裝佔比27.28%，下滑至第二；粉底液/膏銷售受到疫情衝擊影響，銷售額佔比小幅降至15.1%。產品方面，2019年通過社媒營銷打造的兩大爆品「黑海鹽泡泡麵膜」與「insbaha粉底液」本月銷量位居前兩位，月銷分別為7.2萬+與6.3萬+；平價護膚套裝「珀萊雅水動力護膚品套裝」月銷超3萬件，銷售額佔比位列第三。本月公司在原有產品營銷上投放較少，主要因為1）疫情爆發後公司面臨復工延遲、快遞物流不通暢等因素，品牌營銷投放節奏相應調整；2）品牌蓄力推廣新品紅寶石精華，2月份在微博、微信、小紅書等多個平臺進行種草，產品實際銷售期從3月開始，營銷投放與銷售轉化具有一定的時間差。
2.2.2丸美
丸美將線上線下主推產品進行區隔，本月銷量前三的SKU均為單價100-150元單品。同時，主品牌近期更換TP商為壹網壹創，未來電商渠道有望持續發力。2020年2月丸美天貓旗艦店共實現銷售額1536萬元，同比增長21.17%。品類方面，公司眼部護理優勢明顯，眼霜銷售額佔比（18.20%）位列第一，化妝水/爽膚水（佔比17.17%）和面部護理套裝（佔比17.17%）分列二三位。產品方面，丸美氧氣泡泡麵部精華水、丸美小棕瓶玻尿酸、丸美雪睛眼霜三大SKU位列前三，月銷分別為1.7萬+、1.5萬+與1.1萬+。綜合來看，銷量排名居前的SKU多為線上主推，單品售價通常在60-150元之間，套組售價在300-500元之間，線上線下產品有明顯區隔，一定程度上降低了線上銷售對線下的影響。我們認為，2019年公司加大對電商渠道的重視，並在下半年加大電商投入，2019年7月至2020年1月店鋪單月同比增速分別達到57%/43%/113%/76%/54%/278%/58%，戰略實施效果可觀。隨著新TP商的到位，未來電商有望持續驅動公司增長。
2.2.3佰草集
品牌持續加碼直播電商，主推產品「新七白凍乾粉原液」通過直播間實現1.7萬+月銷，單品銷售佔比過半。2020年02月佰草集天貓旗艦店共實現銷售額1318萬元，同比增長123.36%，電商直播爆品貢獻主要增量。品類方面，面部精華仍為公司主推品類，二月銷售額佔比達到56.32%；面部護理套裝（16.57%）與貼片面膜（15.60%）銷售額佔比分列二三位。產品方面，主要在李佳琦直播間銷售的單品「新七白凍乾粉原液」銷售額保持第一，月銷1.7萬+，單品銷售額佔比高達50.58%；佰草集凍乾粉精華面膜與佰草集新七白大中白泥銷售額排名二三。但2019年四季度公司主推產品「太極日月精華」2月銷量並未過千，線上推廣成果仍不理想，公司在線上運營、營銷方面仍需繼續探索。
2.2.4御泥坊
御泥坊持續採用爆品打造策略，2月銷售集中在貼片面膜品類。2020年02月御泥坊天貓旗艦店銷售額1883萬元，同比-10.95%。品類方面，品牌依然聚焦主業面膜，貼片面膜銷售額佔比高達80.99%，面部護理套裝（9.55%）與眼膜（2.46%）銷售額佔比分列二三位。產品方面，公司持續採用爆款打造方式，「御泥坊晶凍黑面膜」通過社交營銷多渠道推廣，月銷達到7萬+，單品銷售額佔比第一；「御泥坊胺基酸泥漿面膜」、「御泥坊美白小紅瓶面膜」「御泥坊果莓面膜」等月銷均過萬。
2.3重點上市公司線下店鋪數跟蹤
珀萊雅：截至2020年3月5日，珀萊雅主品牌共有專櫃894個，華東地區分布較為集中，佔比45.19%，其次為華中與華南地區，未來在華北、東北等地還有較大拓展空間。優資萊單品牌店數量在9月近30%的大幅下降後連續三月維持穩定，目前為569家，店鋪主要分布地區包括華東、華北與華中，數量佔比分別為31.46%、21.97%、18.45%。
丸美：截至2020年3月5日，丸美品牌共有百貨專櫃1705個，主要分布在華中、華東、華北與西南地區，華中地區佔比略高，為24.3%，其他地區分布較為均衡。日化精品店網點數達到10201個，整體分布均衡，華東與華中地區相對集中，門店數佔比分別為24.0%與19.5%。
佰草集：截至2020年3月5日，佰草集共有百貨專櫃1181個，主要分布在華東、華中與華北等地。專營門店共有83家，主要分布在相對繁華的大中型城市，華東地區佔比過半，而華北、東北、西北等地則沒有分布。「銷售+體驗」結合的養美空間門店數量共有187家，在經歷2019年12月顯著減少後保持穩定。
>>>相關重點報告
化妝品行業深度報告：
化妝品個股深度報告：
一月|疫情影響行業短期增速，長期景氣度不改
十二月|丸美電商加速增長，珀萊雅旗下品牌彩棠發布新品
十一月 | 國際大牌表現亮眼，珀萊雅丸美保持較快增長
「雙十一」點評 | 美妝品類表現亮眼，國際大牌實力強勁
十月 | 珀萊雅第二大單品月銷過30萬，丸美旗艦店保持高增長
九月 | 丸美線上增速反彈，珀萊雅維持較高增速
八月 | 珀萊雅爆品持續驅動線上增長，御家匯邊際改善
七月 | 珀萊雅爆款策略大獲成功
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