新華社發
提起星巴克,人們首先想到的一定是咖啡。然而在7月末,星巴克在中國部分地區啟動了一個名為「煥新食」項目,推出的新品不是咖啡,而是多達38款包括義大利麵在內的餐食新品。
對於一直對咖啡保持執著專注的星巴克而言,此番舉動無疑是顛覆性的。想當年,星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾經喊出「讓三明治滾出星巴克!」而今,三明治卻堂而皇之地出現在了星巴克的櫃檯上。
業內人士分析認為,星巴克加大餐食比重的動機並不難以理解,即加強盈利能力、留客能力和市場競爭力。而與此同時,星巴克也在推出更多餐食的同時努力保持作為一家咖啡館的調性,「一切還是為了咖啡」。
38款餐食新品爭取「更強存在感」
星巴克對咖啡的專注全球聞名,一直信奉「咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在」。10年前,其創始人霍華德·舒爾茨甚至因為三明治加熱後的奶酪味兒掩蓋了咖啡香而大發雷霆,憤怒的喊出「讓三明治滾出星巴克!」
但如今,星巴克突然發了個大招,一口氣推出38款餐品,其中恰恰包括了「三明治」。據了解,全新的產品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。而經典的香酥可頌、扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。
新餐品的定價從15元到32元不等。首批投放的市場包括湖北、湖南、陝西、河南等中西部地區,此後也將陸續在全國其他地區鋪開。
業內人士評價認為,星巴克「煥新食」項目指向四個方面的變革。首先是「更大餐品比重」,這從餐品數量即可見出。其次是「更強存在感」,採取了立體陳列的方式,以吸引消費者的注意。第三是「更多鹹味產品」,此次一次推出7款鹹味食品,這被視作對「中國胃」的致敬。第四是「看上去更加高級」,從名字到食材、配方以及現場體驗都比從前「高級了很多」。
放大邊際效應,延長留客時間
向來專注於做咖啡的星巴克,為什麼如此大力度加大餐食比重呢?據熟悉餐飲行業的人士分析,主要還是因為以下三個方面的原因。
首先是為了進一步加強盈利能力。全世界的咖啡館都清楚,相對咖啡之類的飲品,餐品帶來的邊際效益更加可觀,盈利能力也更強。
其次是為了讓消費者停留時間更長。增加飲品之外的餐食選擇,除了放大邊際效益,更是讓顧客在咖啡館停留更久的有效方法。加大餐品的供應,不僅僅增加了咖啡廳的贏利點,更解決了無數咖啡館苦惱的問題:一到飯點兒,顧客便紛紛離去。這或許也正是星巴克想看到的,更長的停留時間能增加與顧客溝通的機會。
還有一個原因是競爭壓力。隨著精品咖啡熱潮的掀起,咖啡市場的競爭對手越來越多,消費者對咖啡館的環境和產品也正變得越來越挑剔。星巴克推出更多餐品也是為了更好地搶佔市場。
如何避免從「咖啡館」變成「餐館」
不過,在咖啡行業存在一個經典悖論:一旦加餐,你的咖啡品牌就很容易在顧客心裡淪為「低格調」的代名詞。正因如此,一些獨立咖啡館寧願少賺點錢也堅持不提供餐品,就是為了「不降格」。
那麼,對於星巴克來說,在加大餐品比重,還需要保持咖啡館的調性嗎?不難發現,這個答案是肯定的,星巴克顯然並不想把自己變成一家餐廳,相反,「一切還是為了咖啡」。
事實上,儘管餐品一口氣推出38款之多,但幾乎所有的餐品,都像這款意面一樣,無論是份量、擺盤,還是食用方式,都被處理成以「咖啡佐餐」的形態存在。從一些細節即可看出這一點:所有餐品都仍舊沒有出現在吧檯後的正式菜單上,所有餐品均以精美的外觀呈現並且配刀叉食用,所有餐品的氣味都受到控制以不影響咖啡的香氣。
此外,星巴克給專門新食品都製作了搭配咖啡的卡片——或者他們更願意說這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品。比如,雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配,既飽腹又不顯油膩;而香酥鬆脆的烤雞肉蘑菇派,則被視為美式或者蘇門答臘咖啡最好的佐餐。
星巴克顯然很清楚,保持調性,避免從咖啡館變成餐館,是這次餐品革命的重中之重。業內人士評價認為,星巴克此次的變革,無論是餐品、存在感,抑或更高級的體驗,深究來看,「無一不是在為咖啡加分」。