作者：方振、董廣陽、程航
來源：華創食飲，轉載已獲得授權
投資要點：
近期我們前往東京調研了日本酒精飲料、乳製品、飲料、方便食品、調味品等多個行業及龍頭企業，對日本食品飲料行業有了更深入理解，因此推出了「他山之石」系列調研報告。我們調研發現：受人口老齡化影響，日本多數食品飲料行業增長較緩甚至下滑，市場格局長期穩定，長期通縮環境下龍頭提價困難。在此環境中，日本企業多將本國的傳統業務作為現金牛業務，同時布局海內外高利潤率、成長性較好的領域，譬如在日本國內實施以功能性、便捷性為導向的產品高端化升級，發力利潤率較高的藥品行業，布局海外高端市場等。以下為首篇報告《他山之石——東瀛啤酒見聞錄》。
日本啤酒行業：
1）行業緩慢下行。人口老齡化加劇及年輕群體娛樂方式多樣化導致飲酒人群減少，行業緩慢下行。中國啤酒行業產量自2014年開始下滑；2）酒稅政策推動啤酒消費結構轉變。日本啤酒類飲料按稅率及售價高低排序依次為啤酒、發泡酒和第三類啤酒，酒稅佔售價比率分別為34.8%、28.7%、19.6%。發泡酒及第三類啤酒的誕生使得啤酒消費趨勢從啤酒轉變為性價比更高的發泡酒及第三類啤酒。中國啤酒板塊稅金及附加佔收入比例約為10%，遠低於日本水平；3）格局長期穩定，新進入者困難。自上世紀初以來日本啤酒行業CR4長期大於90%，格局穩定導致外資品牌難以進入。中國啤酒行業CR5近80%，集中度正持續提升；4）競爭激烈及長期通縮環境下酒廠主動大幅提價困難。在此市場格局下，日本啤酒企業競爭激烈，除原材料等成本上漲倒逼漲價外，日本酒企長期未主動大幅提價。此外，日本通縮環境亦導致酒企提價困難。
朝日控股及麒麟控股調研反饋：
1）經營策略：穩固國內現金牛業務，尋找高利潤增長點。朝日在穩固國內業務的同時，收購Peroni、Pilsner等歐洲高端啤酒品牌進軍高端市場；麒麟在國內強化其原有業務，同時布局國內精釀啤酒市場及發力澳洲高端、精釀啤酒市場；
2）產品端：朝日啤酒罐裝率較高，麒麟售賣精釀啤酒機提升盈利能力。朝日啤酒類產品罐裝率達69%，中國啤酒罐裝率不及30%，仍有很大提升空間。麒麟除了售賣精釀啤酒產品外，亦銷售精釀啤酒機Tap Marche，未來隨著精釀啤酒市場發展，銷售高毛利的啤酒機亦能提高公司盈利能力；
3）價格端：國內低端酒緩慢提價，高端酒降低成本，海外產品定價較高。日本啤酒行業大幅直接提價困難，朝日計劃對國內低端啤酒緩慢提價，高端啤酒降低成本，對歐洲市場定較高價格。渠道調研反饋，朝日本地商超Asahi罐裝啤酒價格約在13元/330ml，英國亞馬遜同款產品售價約為20.5元/330ml，而中國主流罐裝啤酒售價在3-5元/330ml，距離日本主流罐裝啤酒售價仍有很大提升空間；
4）渠道端：以家庭消費為主的發泡酒、第三類啤酒主要通過商超便利店售賣，利潤多被品牌方賺走。朝日餐飲渠道與零售渠道佔比約為4：6，麒麟餐飲渠道與零售渠道佔比約為1：3；零售渠道上，朝日調研數據反饋超市佔比28%，商業酒水店佔比24%，折扣店佔比17%，便利店佔比10%；經銷商利潤上，朝日經銷商利潤率約3%，品牌方較為強勢；
5） 營銷端：國內存量市場上依靠精細化營銷搶份額。譬如朝日在第三類啤酒中將產品分為刺激型、清爽型、豐富而厚重型迎合不同口味的用戶並進行針對性營銷；麒麟通過發力數位化平臺進行精細化營銷；
6）盈利端：削成本、高端化策略成效初顯。2016-2018年間，朝日共削減成本422億日元，佔2018年收入2%；與此同時，朝日陸續收購歐洲高端品牌進軍高端市場。麒麟亦一方面控制成本，另一方面發展高利潤率的高端啤酒、精釀啤酒、啤酒機等業務提升盈利能力。
風險提示：日本行業發展對中國行業發展借鑑性不足的風險。
註：實習生劉逸秋/王瑩姿/李夏/陳筱斐亦對此報告有貢獻。
正文部分：
1
行業緩慢下行，競爭格局穩定
人口老齡化及年輕人娛樂方式多樣化導致日本飲酒人群減少，啤酒行業規模亦逐年下滑。上世紀80年代開始，日本人口老齡化逐漸加劇，1980-2017年間日本65歲人口佔比從9.05%上升到27.05%，以青壯年為主的飲酒群體逐漸減少；此外，年輕人因娛樂方式多樣化，選擇飲酒娛樂人群亦被分流。人口老齡化及年輕人娛樂方式多樣化導致了飲酒人群萎縮，進而導致日本啤酒消費量持續下滑，歐睿數據顯示，2004-2018年間日本啤酒消費量從68.16億升下降至56.26億升，每年降幅約為1%-2%。中國啤酒產量自2013年見頂下滑，從2013年的5061萬千升下滑至2018年的3812萬千升。
日本啤酒行業格局長期穩定且競爭激烈，外資品牌難以入局，酒廠長期未大幅提價。1906年，札幌、日本、大阪合併成為大日本麥酒株式會社，佔據日本啤酒市場70%份額。戰後基於反壟斷考慮，大日本麥酒株式會社被分割為日本麥酒和朝日麥酒，前者旗下有札幌和惠比壽，後者延續其朝日品牌，此後日本啤酒類飲料市場四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直佔據90%以上份額。啤酒類飲料細分市場分為啤酒市場、發泡酒市場及第三類啤酒市場，朝日在啤酒市場中佔據49%的份額，麒麟在第三類啤酒市場中佔據37%的份額。由于格局相對穩定且四家酒廠實力較強，外資品牌難以進入市場，日本國內品牌亦有激烈競爭，除原材料等成本上漲倒逼漲價外，龍頭公司在長期通縮且競爭激烈的環境下未有主動大幅提價。中國啤酒行業CR5近80%，行業集中度正持續提升。
酒稅政策推動啤酒行業結構變化。在90年代的日本，麥芽比率67%以上的酒水為啤酒，麥芽比率低於67%的酒水為發泡酒。80年代末各大啤酒廠競爭激烈，降價戰略遭遇瓶頸，酒廠在稅金上尋找突破口。當時一升啤酒需要支付222日元的稅金，而發泡酒只需支付152.7日元稅金，廠家為形成低價優勢紛紛研製發泡酒，發泡酒開始搶佔啤酒市場。1996年酒稅政策調整，麥芽比率在50%-67%之間的發泡酒與啤酒同稅，此後酒廠推出麥芽比率低於25%的發泡酒以應對政策變化。2003年政府將麥芽濃度為25%以下的發泡酒提稅，此後第三類啤酒（麥芽比率為0%）誕生並迅速搶佔啤酒和發泡酒市場。截至2018年，日本啤酒類飲料行業中，啤酒佔比49.2%，發泡酒佔比12.7%，第三類啤酒佔比38%。
未來日本酒廠更加注重啤酒品類。目前一罐350ml的啤酒、發泡酒及第三類啤酒零售價約221、164及143日元，其中酒稅分別為77、47、28日元，佔售價34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出稅制修改計劃，將發泡酒及第三類啤酒的稅金逐步提高至54.25日元/350ml，而啤酒稅金則下降至54.25日元/350ml，酒稅變化或導致酒廠將業務重心放在利潤率更高的啤酒品類上。中國啤酒消費稅則分為兩檔，出廠價在3000元/噸以上產品徵收250元/噸，3000元/噸以下產品徵收220元/噸，2018年中國啤酒板塊稅金及附加佔收入比例約在9%左右，遠低於日本水平。
2
朝日及麒麟公司調研反饋
（一）公司簡介：朝日麒麟—日本啤酒雙雄
1、朝日控股
朝日控股是日本啤酒行業龍頭之一，公司年報數據顯示，2018財年朝日實現銷售收入約1270億元，淨利潤約91億元。公司業務分為酒精飲料、軟飲料、食品、海外業務及其他，銷售佔比分別為41.4%、16.6%、5.2%、32.0%、4.9%。酒精飲料有Super Dry、Peroni等品牌，軟飲料有Mitsuya Cider、Calpis、Wanda等品牌，食品有健康食品、嬰幼兒用品等產品；國際業務方面，公司在歐洲收購了義大利Peroni，荷蘭Grolsch和英國精釀啤酒Meantime等品牌，在大洋洲致力於加強碳酸飲料的銷售。
核心大單品Super Dry奠定朝日啤酒龍頭地位。日本第一家啤酒作坊由德式啤酒釀造師威廉科·普蘭開設，此後日本啤酒企業紛紛學習德式釀造技術，德式風味便成為了日本主流啤酒口味。80年代開始，各式西洋酒在日本流行，新一代消費者選擇更趨多元化。在此階段，大部分酒廠認為新一代消費者仍鍾愛德式啤酒苦澀厚重的口味，並未發現消費者口味已悄然轉變。1985年，朝日市場部部長松井在東京和大阪進行面向5000人的市場調查，發現年輕一代注重清爽和醇厚的口感，而不是單純傳統德啤的苦澀口味，隨後促成朝日超級大單品「Superdry」的上市推出。上市後Super Dry市場反響強烈，其出貨份額在十年間一舉超越了麒麟拉格啤酒，成為了日本啤酒行業最大單品，其優異市場表現亦幫助朝日超越麒麟，成為日本啤酒行業龍頭。
2、麒麟控股
麒麟控股是日本啤酒行業龍頭之一，公司年報數據顯示，2018財年麒麟實現銷售收入1156.91億元，淨利潤98.40億元。公司業務分為國內飲料業務、海外飲料業務和藥品三個板塊，1）2018財年飲料板塊中日本國內的收入佔比為55.9%，其中麒麟啤酒、麒麟飲料、Mercian三家公司分別佔比為34.6%、14.8%和3.4%。麒麟啤酒公司是日本國內酒類事業的核心企業，旗下核心產品麒麟「一番榨」；麒麟飲料公司核心產品有「麒麟午後紅茶」、「麒麟FIRE」、「麒麟生茶」等。2）海外飲料業務收入佔比為25.7%，其中Lion、Myanmar兩家公司分別佔比17.1%和1.4%。3）藥品板塊收入佔比約17.6%，主要以「癌」、「腎」、「免疫疾患」為重點領域。
麒麟一番榨為公司史上最成功單品。朝日Super dry推出三年後，麒麟亦推出了大單品一番榨以抗衡朝日Super dry。一番榨由麥汁過濾程序中的第一道麥汁釀造，原料使用100%麥芽，口感清爽且保留麥芽原有的芳香美味。一番榨上市後受到市場歡迎，首年出貨量便佔整個日本啤酒行業出貨量6.8%，次年出貨量佔比提升至13%，一番榨也成為麒麟史上最成功單品。然而，一番榨由於推出時間較晚，已無法阻擋朝日Super dry上升勢頭。
（二）經營策略：穩固現金牛業務，尋找高利潤增長點
朝日控股穩固國內啤酒業務，開拓歐美高端啤酒成長市場。日本國內啤酒行業正萎縮，競爭較為激烈，提價比較困難，朝日主要策略為穩固國內現金牛市場。在歐美等成熟市場中，朝日通過併購、合資等方式發展高端市場：1）歐美等高端啤酒市場仍在成長中；2）相比日本國內及東南亞市場，歐美等國市場競爭較緩和，收入水平較高，高端化空間較大；3）打開歐美等高端啤酒市場有利於交叉銷售朝日其餘產品及自身品牌的高端化。
麒麟夯實國內中低價市場，發力大洋洲高端市場及精釀市場。麒麟在低價第三類啤酒市場優勢明顯，2018年其第三類啤酒市場份額為37%，朝日以26%的份額位居第三。公司計劃在國內夯實第三類啤酒及發泡酒業務，強化一番榨啤酒及發泡酒業務以應對酒稅調整，加強國內精釀市場投入。據公司調研反饋，2018年麒麟在日本精釀啤酒市場份額位居第一。海外業務方面，麒麟發力大洋洲高端市場，其核心海外公司Lion計劃在大洋洲市場加大高端及精釀啤酒投入。
（三）產品端：啤酒類產品罐裝率較高，麒麟售賣啤酒機提盈利
啤酒類產品罐裝率較高，朝日終端銷售注重細節。朝日啤酒類產品罐裝率較高，2018年罐裝率達到69%，其中啤酒品類罐裝率達到52%。罐裝啤酒因購買、儲存、飲用便捷而受消費者歡迎，此外罐裝相比瓶裝回收便利，成本亦相對較低，而中國啤酒罐裝率不及30%，對比日本仍有較大提升空間。在終端售賣方面，朝日啤酒要求產品保證新鮮，盛酒玻璃杯保持純淨，倒酒時泡沫較為好看，從終端細節上提高產品體驗，進而提高品牌形象。
麒麟銷售精釀啤酒機提高利潤率。日本精釀啤酒佔啤酒市場約1%，規模較小但成長較快。麒麟除了售賣精釀啤酒產品外，亦銷售精釀啤酒機Tap Marche。Tap Marche於2017年上市，該機器可釀造多達24種啤酒，主要面向酒吧及餐飲市場銷售。截至2018年，公司已銷售7000餘臺機器，2019年計劃銷售13000臺，未來隨著精釀啤酒市場發展，銷售高毛利的啤酒機亦能提高公司盈利能力。
（四）價格端：國內緩慢提價降成本，海外產品定價加高
國內低端啤酒緩慢提價、高端啤酒降低成本，海外產品價格定價較高。日本啤酒行業競爭激烈，且經濟處於長期通縮狀態，啤酒主動提價困難。朝日在價格策略上，計劃對國內低端啤酒緩慢提價，高端啤酒降低成本，對海外市場定較高價格。據調研反饋，朝日本地商超Asahi罐裝啤酒價格約在13元/330ml，英國亞馬遜同款產品售價約為20.5元/330ml，而中國主流罐裝啤酒售價為3-5元/330ml，距離日本主流罐裝啤酒售價仍有很大提升空間。
（五）渠道端：低端酒類以商超渠道為主，品牌方利潤高
發泡酒及第三類啤酒渠道以商超、便利店為主，朝日經銷商利潤率較薄。我們此次調研反饋，朝日餐飲渠道與零售渠道佔比約為4：6，麒麟餐飲渠道與零售渠道佔比約為1：3。零售渠道方面，2018年朝日啤酒類飲料主要零售渠道銷售中，超市佔比28%，商業酒水店佔比24%，折扣店佔比17%，便利店佔比10%，其中啤酒飲料商業酒水渠道佔比較大，發泡酒和第三類啤酒商超便利店渠道佔比較大，其背後原因為發泡酒及第三類啤酒價格、度數較低，適合家庭休閒場景飲用，故在以家用消費為主的商超便利店渠道中銷售較多。此外，此次調研反饋，朝日主要以經銷商銷售為主，經銷商利潤率約為3-4%，多數利潤由品牌方賺走。
（六）營銷端：存量市場營銷朝精細化發展
存量市場中酒企依靠精細化營銷搶佔份額。在行業快速發展時期，酒企營銷面較為粗獷；在行業下滑的背景下，酒廠需精細化營銷搶佔份額，主要手段包括場景精細化、口味精細化、客戶群體精細化等。譬如朝日啤酒將客戶群體分為只喝乾爽啤酒的忠實消費者、既喝乾爽啤酒也喝其他啤酒的消費者、不太喝啤酒的年輕人及女性消費者等群體，再針對不同群體進行精細化營銷。從產品端分類來看，朝日在第三類啤酒中將產品分為刺激型、清爽型、豐富而厚重型迎合不同口味的用戶並進行針對性營銷。此外，朝日為2020年東京奧運會黃金合作夥伴，計劃通過奧運營銷提升Super Dry在全球的品牌影響力，進而推動其海外啤酒市場擴張。
麒麟強化數位化營銷平臺進行精細化影響。麒麟通過數位化平臺實現消費者交流、廣告推送、社交媒體傳播、電商送貨上門等功能，致力於打造多平臺個性化交流，同時擴大商用數據收集範圍，為其進一步精細化營銷推廣提供支持。
（七）盈利端：削成本、高端化策略成效初顯
削成本、高端化戰略成效初顯，酒水業務盈利能力提升。朝日2015年提出企業長期願景，大力削減成本，同時推進國際化和高端化戰略。2016-2018年間，朝日共削減成本422億日元，佔2018年收入2%，其中酒水業務削減了171億日元。與此同時，朝日陸續收購Peroni、Pilsner等歐洲高端啤酒品牌，目前歐洲高端化戰略成效初顯。公司調研數據顯示，朝日歐洲酒水業務核心營業利潤率從2014年的11.3%提升至18.6%，帶動集團整體酒水業務核心營業利潤率穩步提升。在國內競爭激烈且利潤率提升困難的背景下，朝日計劃在2019-2021年間削減成本300億日元，同時繼續加碼高端化、國際化業務提升盈利能力。麒麟亦一方面控制成本，另一方面發展高利潤率的高端啤酒、精釀啤酒、啤酒機等業務提升盈利能力，其國內酒水業務剔除稅金的營業利潤率從15年的19.0%提升到18年的20.8%，海外Lion公司酒水營業利潤率從15年的26.4%提升至18年的28.8%。
附：中日主要啤酒公司財務數據一覽
文章原標題為：【華創食飲|日本調研專題】他山之石：東瀛啤酒見聞錄
整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
歡迎無條件轉發至朋友圈。如需轉載本文，請直接聯繫原作者授權。