夏天一直是各大飲料公司競相推出新品搶佔市場的「高光時刻」。
今夏，「無糖、低卡、健康」也成為各大公司新品的關鍵詞。繼雪碧推出「雪碧zero」無糖可樂後，雀巢歷經兩年研發，也推出了無蔗糖的美祿（Milo），加州康普茶品牌Boochcraft則推出了兩種新口味和12盎司罐裝康普茶，主打有機、無麩質和純素飲料。
就在今年四月，可口可樂公司第一款能量飲料「Coca-Cola Energy」也在歐洲市場推出，距離去年11月宣布踏足功能飲料領域已經過去6個月，這其中不乏可口可樂公司在等待每年夏日最佳的銷售時節這一原因，但更多的，則是因為其與旗下怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp.）剪不斷理還亂的糾葛。
再添新成員，可口可樂這次誠意十足
可口可樂今年四月推出的「Coca-Cola Energy」能量飲料採用250ml包裝，瓶身印有經典的「可口可樂」標誌，分為無糖無熱量和常規包裝。它主打天然提取的咖啡因——瓜拉納（Guarana）果實濃縮精華和B族維生素。
瓜拿納是近年來比較流行的能量食物，生長在巴西亞馬遜叢林，是百分百的有機食物，咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍，主要作用是提神和補充能量。正因如此，近年也被當做咖啡飲料的替代品成了一部分消費者的「心頭好」。
既然是能量飲料，那麼這款產品和傳統能量飲料相比如何呢？通過對比，36氪發現，可口可樂這次可謂「野心不小」，直接越過常規功能性飲料，和紅牛「一決高下」，經典紅牛黃罐每250ml含有50mg咖啡因，而可口可樂能量飲料則含有80mg，但後者不含牛磺酸，同時保持了可口可樂傳統的口味。
可口可樂官網「Coca-Cola Energy」宣傳圖片
全品類戰略是救命稻草？
「Coca-Cola Energy」雖然是可口可樂家族首款能量飲料，但卻不是其首次踏足功能性飲料領域。
早在2016年的年度回顧中，可口可樂就提出要做一家「全品類飲料公司」（Total beverage company）。2017年5月，詹鯤傑（James Quincey）正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent)，成為可口可樂新的掌舵人，並正式提出了「全品類戰略」。
彼時，可口可樂正經歷五年來淨營收最大幅度下跌的「寒冬」。自2012年後，可口可樂公司的淨營收就一路下滑，從2012年的480億美元直跌到354億美元，稅後淨利潤更是創下近十年新低，僅12.83億美元，跌幅達到81%。雖然碳酸類飲料仍被消費者捧為最受歡迎的「肥宅快樂水」，但現實告訴可口可樂，是時候走出舒適區了。
此後，可口可樂頻頻出手，全面加速布局有機茶飲料、乳製品、礦泉水、咖啡、果汁等領域。為迎合消費者低糖需求，可口可樂總裁兼CEO詹鯤傑（James Quincey）強調，「現在公司有200多個減糖方案」。據統計數據顯示，截止2018年，可口可樂在中國擁有20多個品牌，60多種產品，其中13個品牌提供22種口味的低糖、無糖產品。就可樂而言，就提供了標準甜度（Regular）可樂，零糖的零度（Zero）可樂，低糖低能量的健怡（Diet）可樂和50%含糖Life可樂四種。
目前可口可樂旗下已經有Honest Tea 有機茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等品牌組合，2015年可口可樂入股怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp.），也是這個戰略的一部分。
怪獸是全美最大的功能性飲料公司，可口可樂入股後，雙方也進行了業務轉移——怪獸公司將旗下非功能性飲料的業務交由可口可樂公司，可口可樂則將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給怪獸公司。
2016年，雙方聯合開拓中國市場，但當時名為「魔爪」的功能性飲料並未取得「開門紅」，銷量一路走低，最終鎩羽而歸。雖然雙方合同規定，可口可樂不能推出與「魔爪」類似的功能性飲料形成競爭關係，但全球功能性飲料需求的逐漸走高以及可口可樂在這一市場的空白，還是助推其邁出最終的關鍵一步。
2018年10月就有消息透露可口可樂將推出兩款能量飲料，新品歸屬可口可樂家族。10月31日，怪獸飲料公司CEO Rodney C. Sacks在三季度分析師會議上也證實，正在就此事申請仲裁，質疑可口可樂違反合同規定，搶佔市場。由於仲裁，可口可樂的這款天然能量飲料擱置了當時的上市計劃，並表示將新品上市計劃押後到今年4月份。
到了今年7月，可口可樂終於贏得仲裁，可以在全球範圍銷售自己品牌下的能量飲料。但「Coca-Cola Energy」4月就已經在部分地區發售了。
不過就社交平臺的反饋而言，年輕消費者最喜愛的功能性飲料還是怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp.）旗下的「魔爪」， 「Coca-Cola Energy」似乎並未掀起新一輪的消費狂潮。
某社交平臺截圖
消費者需要更多能量
無論中外，飲料消費市場都在發生巨變。
中國飲料市場消費自2017年就一路走高，從1.81億噸到2.03億噸僅用了兩年時間，消費選擇也發生了變化。有數據顯示，2000年以前，消費者更傾向於選擇碳酸飲料，2000年到2007年，茶飲料與果汁飲料成為了市場「新寵」，2007年以後，中國消費者對於功能性飲料、植物蛋白飲料和非濃縮還原（NFC）飲料產生了新的熱情。
僅中國地區，功能飲料的零售額就從2012年的188.5億元增加到了2018年的456.7億元，越來越多的消費者追求健康態、多元化的飲料消費。同時，就全球來看，健康理念正在滲透進人們的生活，消費者近年來的需求主要集中在「無糖」和「供能」兩方面，碳酸飲料不再是飲品市場的寵兒。
繼可口可樂之後，今年七月，百事也在其第二季報說明會上表示會推出「百事牌能量飲料」，布局功能性飲料領域。可以看到，隨著消費者飲食結構、飲食偏好的變化，可樂巨頭們也在逐步加快「去碳酸化」的進程，以分散碳酸飲料市場縮小帶來的風險。
同時36氪也了解到，可口可樂「Coca-Cola Energy」能量飲料在全球市場的推廣將貫穿2019和2020年，今年六月已經進入中國香港市場。不過何時進入中國大陸仍是未知數。