在絕大部分韓劇裡,都有喝咖啡的場景。
女主角拿著看起來廉價的紙質杯,眨巴著卡姿蘭大眼睛問男主角:歐巴,要喝co-pi麼?(不是筆者要槓,韓國人的咖啡發音真的是「co-pi」)
圖片來源:韓劇「奶酪陷阱」劇照
而在國劇裡,更多的是「老張,來喝茶。」換作年輕一點的角色,則是「我要和『兩點點』波霸奶茶。」
咖啡在國劇的身影,少之又少。
是中國的咖啡市場不行嗎?
中國諮詢投資網發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。而全球平均咖啡消費增速只有2%,顯然不是的。
這是為什麼?可能很多人會說:咖啡太貴了。
1 焦慮的年輕人 昂貴的咖啡
你對咖啡價格的接受空間是多少?
某巴克動輒30起的價格,恐怕北上廣一般的打工人也未必能做到「某巴克自由」。而以前靠著補貼,喝上10元以內的小藍杯時代,已經不復存在。
據歐睿報告指出,2016年中國即飲咖啡的銷量增長19%。隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發展和生活節奏的加速,人們對咖啡的需求越來越大。據歐睿預測,2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億人民幣。
巨大的市場份額,吸引巨頭們紛紛入駐,娃哈哈、可口可樂、康師傅均推出了咖啡,而一些大健康行業巨頭,如體重管理巨頭綠瘦推出綠茶咖啡固體飲料,藥業巨頭北京同仁堂旗下新零售企業知嘛健康推出咖啡與中藥特色飲品,更是讓咖啡賽道熱鬧起來。
而與咖啡市場對應的年輕客戶群體,又怎麼樣?
日前,鬧得沸沸揚揚的「辛巴燕窩」事件,可以看出年輕客戶群體的「焦慮。」來自「螳螂財經」易不二的文章就指出,盯緊那群養生的年輕人,他們的焦慮值300億 。
據「螳螂財經」易不二的文章,引用《2019年中國大健康消費發展白皮書》,在滋補養生類目中,燕窩獨佔鰲頭,成交額佔比近三成。從消費群體來看,佔比接近40%的90後、00後已經成為絕對的消費主力軍。
今年雙十一更猛。天貓數據顯示,今年雙十一預售期間,燕窩滋補品同比增長168%。而整個雙十一期間,在人參、海參、燕窩等健康補品類目中,鮮燉燕窩增長率達到300%,遠超其他滋補品。其中,鮮燉燕窩的購買群體絕大多數都是90後年輕人。
如果說燕窩等補品緩解年輕人的養生焦慮,那麼緩解他們的工作、職場焦慮,從社交、提神屬性來看,就是咖啡了。
2苦咖啡可能不適合大部分中國人
提起咖啡,絕大部分國民的印象是苦和澀。
據「十億消費者」公眾號作者格根坦娜的文章提到,連咖啡聯合創始人張洪基表示「咖啡就應該當成飲料來做。
文章裡,張洪基認為,當成飲料來做,意味著產品要味道適口、價格不貴。
他拿隔壁茶飲賽道舉例:「喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點便是把茶做成了飲料,讓更多的年輕人開始喝茶了。」新茶飲產品通過加入水果、鮮奶等輔料進行味道調和,讓茶這個在年輕人看來「又苦又澀又麻煩」的過氣飲品變得時髦、好喝。
喜茶門店
他認為,和茶飲賽道相比,中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調豆子的產地、強調精品咖啡館的調性,賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者:喝某種咖啡是更專業的,某種單品豆是更好的。
在他看來,這顯然不利於咖啡在中國普及。
3 好的咖啡 可以不那麼貴
關於國內咖啡的「前世今生」,虎嗅網錢德虎的文章有詳細的介紹。
在很長時間之內,國人眼中的咖啡都是一種高端消費象徵。
改革開放之後,由於國內沒有咖啡產區,物流不發達。作為一種口味特殊的外來飲品,國人對咖啡的消費為的更多是面子。一些老外來了中國以後發現,速溶咖啡在這裡可以裝在一個精美的禮盒裡賣。
轉眼到了最近十餘年,咖啡的普及伴隨著「第三空間」概念的流行,這類店面通常選址在熱門商圈且房租不菲,無形抬高了客單價。對很多人來說,去咖啡廳拍照是固定項目,知乎上還有:「如何去某咖啡店才能表現得不像第一次去」等一類提問。
無論是禮盒裝的速溶還是空間舒適的咖啡廳,這樣的商業模式都無可厚非。但隨著時間的演進,當國人的咖啡口味逐漸成型,消費者對咖啡的需求正逐漸回歸到咖啡本身時,情況往往是:想要喝一杯咖啡,卻要為商品額外的屬性買單。對個人而言,錢包難受。對咖啡行業來說,也不利於向更多群體普及。
如果說此前的咖啡的「高端消費」是一種培養國人口味的方式,那麼對更加便捷且優質的咖啡的需求,正推動新咖啡產品浮出水面。
文章特別指出,輕資產的模式可以大幅減少前期的投入,節省下來的成本則可以用來提升咖啡的品質、並降低售價。提升產品競爭力的同時,咖啡額外的附加屬性更低,消費者花得冤枉錢更少。
關於這種輕資產嘗試,不少巨頭早已嗅到商機。
麥當勞依靠豐富的店面鋪開「麥咖啡」,連咖啡進駐加油站打造「易捷」咖啡,綠瘦基於龐大女性、有瘦身需求的白領用戶群體推出「綠茶咖啡固體飲料」,同仁堂的「中藥+咖啡」。輕資產之下,這些咖啡可以賣得不貴,麥咖啡、易捷咖啡、綠瘦咖啡均在十元以內可以買到,但出品也不賴。
易捷咖啡。來源:CFP
引用張洪基的話,對沒有深厚、長久的咖啡文化積澱的中國市場來說,優秀的單品豆與專業的衝煮方法,註定只能鎖定金字塔尖的消費者;咖啡因+小甜水,才是收割市場的最大公約數。
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