沒有爆品的餐企，不是好餐企。你是否認可這個觀點?
1億元是個「小」目標，企業可以在短時間內實現。你是否有自信做到?
時下，餐飲業相當流行「聚焦」、「單品主義」等與爆品有直接聯繫的關鍵詞，它們集體詮釋了近年來餐飲業發展的主要趨勢之一。趨勢指向利益，這個利益當然遠超1億元。
事實上，很多小而美型的餐廳都利用聚焦法則，聚焦品類，聚焦品種，刪減大而全菜單，以一個或幾個主推單品為核心，通過將其打造成爆款來吸引用戶，從而做大了市場。而大型連鎖餐企更不逞多讓，致力於讓每個單品都成為爆款。
在「網際網路+」時代，移動網際網路已經成為幫助餐企打造爆品的最有利「武器」和場地，而支付寶口碑則在餐企的單品營銷中則發揮了「颶風」般的作用。
作用一：節約運營成本，快速佔領市場
單品主義是非常能體現網際網路思維的一種策略，與傳統餐飲相比，在標準化、可複製性上都具備優勢，在大眾餐飲市場上可以快速裂變，大面積「爆發」。爆品，其實是單品思維下更精準的營銷策略。
而餐企與支付寶口碑合作，則可以利用移動網際網路迅捷而廣泛的功能，進行產品推廣，使得運營成本有效降低。對於那些已經有一定品牌效應甚至成名已久的餐企來說，更是如此。
例如著名餐企海底撈，在今年年中與支付寶口碑合作推廣6款新品。為了快速形成用戶認知，口碑通過分時段等方式精準推送優惠券(免費試吃)，活動第一周的券核銷數就達38431張。通過此次活動，海底撈的點單率由傳統渠道推廣的5%提升至20% ，迅速將新品打造成最受歡迎的菜品之一。
類似的還有上海特色餐飲小楊生煎。結合「小龍蝦熱點」，小楊生煎與支付寶口碑合作推廣「小龍蝦生煎」。1個月賣出3萬多個小龍蝦生煎，整體營業額提升30%，直接為品牌帶來收益。
作用二：精準客源定位，有效吸引目標消費者
幹餐飲的都知道要定位，而定位的核心是客源。但其實很多餐企最初的客源定位都是理想化的、粗獷化的，需要根據實際情況進行不斷地調整。一些餐企在利用支付寶口碑進行單品營銷時，通過對消費者進行更精準的畫像分析，做到對客源的更精準定位。
舉個例子，一鳴真鮮奶吧是全國乳製品、烘焙產品的龍頭企業，在推廣新品時與支付寶口碑合作，以一款「0添加風味發酵乳」一鳴驚人，然後持續投入了11期的單品活動。每期活動的單品發放都多達數萬份，核銷量在數千到上萬份。
支付寶口碑利用支付寶會員大數據沉澱和分析工具，提取出了這部分核銷單品券的用戶的特徵畫像，為一鳴的產品營銷策略提供了針對性參考。
用戶畫像顯示：
l 搶購酸奶和豌豆餐包的用戶群體標籤體現為「小城」、「女性」、「網購達人」，她們普遍具有「愛美、文藝、新潮、愛玩」的特點;
l 搶購蔬菜培根三明治的用戶群體，標籤增加了一個新的群體——小城網購達人美少男，他們都「新潮、追求品質、關注IT數碼」。
據此，支付寶口碑建議一鳴在策劃酸奶和豌豆餐包的營銷活動時，圍繞以上女性人群定製品牌年輕化、數位化營銷方案，活動主題包裝貼合「網購潮人」、「小家碧玉」等用戶心理標籤;而對於蔬菜培根三明治，則建議加入網購潮男、美少男等差異化元素。
精準的客群定位帶來的最大好處就是「有的放矢」，轉化率高。活動結束後統計顯示，累計發放單品券30多萬份，核銷超過10萬份，創造總營收過百萬元。
作用三、將單品打造成爆款，並帶動整體銷售
單品營銷的首要目的當然是打造爆款，爆款意味著品牌被持續關注和持續引流。而單品主義的戰略核心則是「以點帶面」，用爆品點燃市場，促進整個產品體系的銷售。
1、製造爆款，持續引流
在支付寶口碑與一鳴真鮮奶吧合作中，剛開始推出的新品經過幾期搶購活動後，整體銷量對比活動前往往有高達10%-20%的漲幅。例如一款芒果酸奶水，恰逢應季推出而備受歡迎。最初的活動單價是8元，在接下來的一期活動中單價提高至10元，銷量卻沒有受到影響，反而比前一期上漲20%以上，環比活動前更是翻倍。
而在支付寶口碑與品牌漢堡王的周年慶合作活動期間，主推兩款單品，在線上近20000個UV到口碑線上店鋪，5天引導新客提升27%。 而參與活動的兩款單品表現都很不俗，其中免費早餐咖啡在3天發出5000份，核銷率6%;3元桑果新地在3天內發出12000份，核銷率8% 。
2、單品更替，持續拉新
爆款是單品營銷，但單品營銷不等於一個爆款。爆款可以幫助餐企持續引流，但是定期地新品推出則可以不斷拉新(新顧客、新會員)，同時提高顧客的復購率。我們經常說餐企是靠回頭客、靠鐵粉活著，就是這個意思。
根據支付寶口碑的數據追蹤，在與一鳴真鮮奶吧合作活動中，由於每周都推送不同的單品，至活動結束後，一鳴的整體營業額增長明顯;近900家門店平均新增客流12人，連帶銷售金額店均增加120元。
由於單品優惠活動對於商戶店鋪頁是優質內容，為用戶「逛」口碑提供了足夠的興奮點，大幅提升了商戶線上流量。每期到一鳴店內使用單品券的用戶中有25%-30%是品牌的新會員。同時，活動單品的更替也促進了消費者的復購率，統計數據顯示，享受過一鳴單品優惠的用戶1周復購用戶佔比30%左右，高出品牌平均9%; 2周復購用戶佔比40%以上，高出品牌平均10%以上。他們共為商戶帶來額外營收數十萬元。
3、單品切入，帶動整體銷售
深諳單品營銷之道的人都明白，爆款並不一定是最賺錢的(很可能是微利、保本甚至不賺錢的)，真正的盈利一般由其他產品產生。
例如在與一鳴真鮮奶吧合作中，支付寶口碑發現：使用單品優惠券的用戶同時會購買近10元的其他產品。於是支付寶口碑為一鳴進一步分析了不同單品對於交叉品類產品的銷售帶動作用，為它們線下產品的搭配銷售提供指引。
結果，在一鳴做「0添加益活酸奶」這個單品時，推出的優惠使得鮮奶吐司、奶酪小餐包的銷量顯著上升;而推出蔬菜培根三明治優惠時，棗奶、蛋奶的銷量提升特別明顯。利用這些數據，一鳴可以組合出各種「最佳搭配」的概念，有傾向性地向消費者進行推薦營銷。
在支付寶口碑與漢堡王的合作中也體現了這一點，兩款單品(免費早餐咖啡、3元桑果新地)的活動還帶動了門店非活動單品(5元兩個冰琪淋券)的銷售，使其領取量提升50%，核銷率提升40%。
總之，爆品是創建餐企口碑的利器;單品主義是餐企樹立品牌的利器;而支付寶口碑，就是餐企樹立品牌形象、創立餐企口碑效應，實現一個又一個營銷小目標的利器。
（聯商網 莊生）