【品橙旅遊】近日，荷蘭政府正式宣布，從2020年開始，荷蘭要正式更名為「尼德蘭」。消息一出，讓這個以風車、鬱金香花田、《戴珍珠耳環的少女》聞名世界的慢國家成為眾所矚目的焦點。
荷蘭政府表示，改名是為了更好地宣傳本國的國家形象，但這確實存在一些疑問，荷蘭改名之後的新名字會不會被大眾接受？改名就可以改變國家形象嗎？國家形象又在本國入境遊市場中處於怎樣的位置？ 這些全部的未知，值得深入探討。
荷蘭改名的背後故事
根據荷蘭政府的決定，自今年1月起，所有荷蘭企業、使館、政府部門和大學等機構，對外一律使用正式國名「尼德蘭」（Netherlands），而不再是暱稱「荷蘭」(Holland)。正名計劃還包含推出新的國家形象標誌——將使用了20多年的「荷蘭」一詞與國花鬱金香組成的形象標誌，改成「尼德蘭」橙色縮寫字母「NL」的圖案，此舉引發熱議。
「以前對外宣傳，只推廣國家的一部分，有一點奇怪。」荷蘭外交部一名發言人曾對環球時報表示。事實上，Holland單指全國12個省份中的兩個省份，特指阿姆斯特丹所在的北荷蘭省以及鹿特丹、海牙所在的南荷蘭省。這兩大省份自古以來就是本國的經濟中心與財富中心，因此一直承擔著旅遊大省的名號，但目前來看，過多的遊客湧入，已經給這兩省帶來了不小的壓力。
報導顯示，2018年共有1900萬遊客造訪人口僅85萬的阿姆斯特丹，這個數字還在不斷攀升中，阿姆斯特丹市長霍爾塞馬預計，2025年，遊客數將達2900萬人。
為分流遊客，荷蘭決定不再以Holland稱呼本國，而對於改名這件事，荷蘭旅遊局的內部工作人員給出了一些不一樣的解釋。
「大家在荷蘭大使館門口看看就知道，荷蘭的官方叫法一直是Kingdom of the Netherlands，事實上，不論是Netherlands還是Holland，翻譯成中文都是荷蘭，所以這次改名對中國市場並沒有太大影響。」荷蘭國家旅遊會議促進局媒體與數字營銷代經理王崇仁說。
國家形象怎麼體現？
歸根究底，荷蘭是希望藉助改名的機會改變西方遊客心中的荷蘭的國家形象，讓他們看到更多的荷蘭特色美景。
這就引出了一個討論重點，即國家形象對本國入境旅遊的重要性到底體現在哪裡？事實上，當遊客選擇某個國家旅遊時，往往會綜合考慮該國家/地區的政治、經濟、文化、環境等因素，如果這些因素中有哪個方面存在短板，將會直接影響遊客對該國家/地區的旅遊形象認知，從而導致遊客對目的地的選擇與旅遊滿意度的評價較低。
經過改革開放40年的發展，中國已經超過日本成為世界第二大經濟體，在國際社會中發揮著卓越的影響力。在硬體設施方面，中國建成了世界上最大的高速公路網、高鐵運營網和移動寬帶網。
《中國國家形象全球調查報告2018》（以下簡稱《形象報告》）表明，中國位居國際事務影響力第2名，僅次於美國，歷史悠久、充滿魅力的東方大國，仍是海外民眾對中國的突出印象。
這與中國在幾十年的國力發展離不開，目光涉及入境領域，在品橙旅遊的入境旅遊板塊中，曾經採訪了幾十位本土入境社高層領導，在談到中國入境旅遊市場時，他們總不約而同地談到要持續發展國家形象的話題。
「在中國發展入境遊的幾十年裡，如何去設立良好的國家形象一直是大家關注的焦點。」某本土入境社總經理說。
海外推廣要用「新」
目前看來，海外推廣營銷是向外國人介紹中國旅遊資源的主要方式之一，據了解，每年各大省政府都會帶本土旅行社去各大目的地城市進行宣傳，雖然能起到效果，但針對這種方式，有部分本土旅行社認為現在本土旅行社的海外推介任務還是存在一些需要改進的地方。
「參與政府組織的推廣活動雖然會在一定程度上起到作用，但是輻射的人員有限，因此我認為相關推廣活動可以適量增加，並有針對性的做精準拜訪，加深與外國供應商的合作與交流。」某本土旅行社管理人員表示。
因此，除跟隨政府外出推介之外，每年大型旅行社都會採取多種新方式。
如中國國旅湖南國際旅行社有限公司（以下簡稱「中國國旅湖南公司」）每年都會做十幾場定點推介活動，針對某一目的地國家，進行深度推廣。中國國旅湖南公司總經理許劍表示。透露：「在推廣之前，我們會先與海外服務商合作，了解當地需求，根據回饋做出相應旅遊路線，再進行宣傳推廣，而不是只推廣一條路線，這樣的結果會事半功倍。」
還有部分旅行社會選擇參加各大展會，如桂林中國國際旅行社有限責任公司（以下簡稱「桂林國旅」）每年都會參加多場海外展會，與海外供應商密切合作。「在與海外供應商接觸的同時，我們不僅能通過他們直接接觸到海外遊客，還能潛移默化地改變外國人對中國的看法，我們需要告訴他們，中國的科技發達，行動網路便利，文化底蘊豐厚，人民的生活水平也在穩步提高。」桂林國旅總經理陳曦說。
但這也面臨一個問題，即各大旅行社基本各自為政，並沒有一個準確的對外宣傳焦點，往往會導致外國遊客一時間接受了大量信息，反而不知道重點在哪，針對這一點，有專家建議，還是需要政府整體把控宣傳方向，統一管理本土旅行社的海外宣傳計劃。
成都海外旅遊總經理王濤還認為，中國的國力正處於持續上升的狀態，越來越多的外國客戶會認識到中國的國力很強。需要關注的是，國家形象與國力的展現除了政府推廣活動的硬體發展之外，也可以多多展現軟體方面，如中國人的真實生活等，從民眾生活的角度挖掘新的國家形象，這也是推廣營銷的持續發力點。
「比起關注發掘景點特色，本土旅行社應該從深度挖掘和開發更多參與性，與老百姓息息相關的線路和產品，讓來到中國的客人能感受到當地百姓最原汁原味的生活體驗，更加拉近與中國的距離。」他說。（品橙旅遊 Yangqi）