文 | Mia
流量的天空，瞬息萬變。最近對蔡徐坤團隊而言，可謂憂喜參半：據艾漫數據今年5月16日發布的明星商業價值總榜顯示，連續三個月三連冠的朱一龍下降到了第二位。進入2019年以來，去年9月曾問鼎榜首的蔡徐坤的商業價值排名就再也沒有進入前十，4月更是下降到22名位置，比上個月下降了10位，成為他正式出道以來商業價值最低排名。而長期雄踞微博明星勢力榜內地榜No.1的他，近日排名也下降到了第二。
在擔任NBA籃球大使引發虎撲直男不滿後，狀告B站的舉動為他招致了更多黑粉，「黑蔡徐坤」蔚然成為網絡流行文化的一部分，一款叫《雞你太美》（選秀時蔡徐坤演唱的《只因你太美》的諧音，B站上的鬼畜視頻同名）的話題性遊戲一度衝上了App Store免費遊戲榜第三名。
玩家手指滑動控制一隻雞，向其他玩家扔炸彈，炸彈包括雞蛋、籃球、律師函等等，對應上述梗，其中有款灰背帶褲黑上衣的皮膚，神還原了蔡徐坤當時跳舞的裝扮。「雞你太美」從B站蔓延到遊戲，對比吳亦凡《大碗寬面》的人設圈粉公關神來之筆可知，自黑永遠是明星洗白贏得路人好感的最佳方式，而玻璃心卻會激起全民娛樂時代更肆無忌憚的惡搞狂歡。
不過，好在5月31日的一個重磅代言，為蔡徐坤接下來的商業價值飆升帶來了充分想像空間。當日，Prada攜手藝術家曹斐呈現蔡徐坤出演的「Prada2019秋冬男裝系列」廣告大片《人類幾乎》（Code Human），給蔡徐坤的頭銜是「新晉加入Prada代言人」，與小雀斑Eddie Redmayne等代言人並列。
粉絲量80萬的Prada官微，此前微博轉發評論量都是幾十，該條官宣微博轉發量達到了100萬+，評論量達到了30.6萬，粉絲曬出Prada產品購買記錄上百單。距離官宣過去五六天，從「你打籃球的樣子真像蔡徐坤」，到「你穿Prada的樣子真像蔡徐坤」，這無疑是一次明星與品牌形象升級、影響力出圈的雙贏。
第三位國產藍血代言人誕生：
Prada急需「押注」中國
在時尚界，有五大刊、六大藍血、八大紅血之說，以上述品牌廣告合約、四大時裝周的走秀、雜誌封面數量等行業含金量標尺來考量超模或明星的商業價值，舊時西班牙卡斯蒂利亞貴族宣稱自己的血統最為高貴純正，身上流淌著藍色的血液，「藍血」後被用以泛指高貴和精英。
世界權威模特網站Models.com挑選出百年屹立不倒的六大品牌稱為「藍血品牌」，即Dior（迪奧）、Chanel（香奈兒）、Louis Vuitton（路易威登）、Prada（普拉達）、Gucci（古馳）、Calvin Klein（卡爾文克萊因）。
「八大紅血」則是指：Givenchy（紀梵希）、GiorgioArmani（阿瑪尼）、YSL（聖羅蘭）、Valentino（華倫天奴）、Versace（範思哲）、Hermès（愛馬仕）、Lanvin（朗雯）、Burberry(巴寶莉)。從含金量上說，代言人大於形象大使、品牌大使、產品大使、品牌摯友，品牌全線代言大於美妝、護膚、香氛等單一產品線代言。
此前，國內明星只有兩位藍血品牌代言人：Louis Vuitton全球代言人吳亦凡，手上的代言還有紅血品牌巴寶莉和頂奢珠寶品牌寶格麗，Gucci全球代言人李宇春，手上的代言還有紅血品牌紀梵希。
乍一看，選擇1998年出生的蔡徐坤似乎是一個頗為冒險的選擇。不同於出道更早的吳亦凡和李宇春，帶貨力已經通過其他奢侈品牌得到驗證：Burberry2016年度第三財季銷售收入同比大漲25%，外媒將原因歸結為吳亦凡代言Burberry後產生的社交媒體影響力，刺激了整個中國市場。李宇春在成為古馳全球代言人之前，經過了數年品牌大使的考察期。
去年《偶像練習生》選秀冠軍，作為新人出道的蔡徐坤，手上握有的代言多為大眾消費品，尚無奢侈品牌代言：Vivo、巴黎歐萊雅、咪咕音樂、湯臣倍健、Aussie袋鼠發膜、養生堂。另外，NBA籃球大使引發目標受眾直男群體嘲諷，也令人懷疑：Prada選擇蔡徐坤會踩雷嗎？固然，2477萬微博粉絲量，70萬Ins粉絲量，多條微博轉發評論過百萬的人氣是先決條件之一，但並不是全部。
在被譽為「知識分子時裝設計師」的「繆姨」Miuccia Prada掌舵下的Prada，一直具有強烈的藝術氣息：其時裝秀設計靈感來源於歐洲難民危機、女權主義、油畫等等，同時也在建築、裝置藝術、藝術基金等方面投入甚多。
大眾文化方面，除了《穿PRADA的女魔頭》，《碟中諜4》中的Prada殺手包也成為當紅爆款，Prada還為《了不起的蓋茨比》設計了40套戲服。2017年，上海Prada榮宅由民國「麵粉大王」榮宗敬私宅改造而來，用於舉辦畫展和時裝秀。因此文藝氣息濃厚、一向謹慎選擇代言人的Miuccia Prada欽點蔡徐坤，著實令人驚訝。
事實上，攜手蔡徐坤是Prada深思熟慮後做出的理性商業決策。專注AI服務和數據分析的挖數在今年4月做了一個「蔡徐坤用戶畫像」的調研，爬取他微博下一萬個用戶的評論數據後得出以下結論：從性別上來看，市場消費主力——女性粉絲佔比有絕對優勢，粉絲佔比最大的是1996年-2002年出生人群，佔總人數54%，其中又以1998-2000年出生的最多，佔總人數32%，與蔡徐坤本人年齡層相近。
職業一欄，有將近5%填寫了蔡徐坤工作室或蔡徐坤旗下類似標籤，有23%的粉絲暱稱包含坤、葵、Kun（粉絲暱稱蔡徐坤為蔡小葵），死忠鐵粉的比例很高，置之網際網路語境則是產生深度情感聯結的用戶粘度極高，通過來源抓取粉絲手機型號能看到，蘋果佔比30%，Vivo佔比20%，OPPO佔比15%，華為佔比9%——而目前OPPO和華為的手機市場份額高於Vivo，由此可見蔡徐坤代言Vivo對粉絲消費決策的影響力。
PRADA集團（HK：01913）今年3月發布的2018年財報顯示，集團全財年銷售額同比上漲了3%，達到31.42億歐元，線上渠道也實現了雙位數增長，預計2020年將達到總銷售額15%的佔比，但利潤卻下滑了10%至3.24億歐元，導致周一早盤股價暴跌9.2%，市值縮水8.64億美元。
分析師將此歸咎於中國地區的疲軟表現：大中華區銷售淨額增長4.5%不及預期，原因是人民幣貶值導致港澳地區客流量減少。2017財年，大中華地區業績增長率為8%，是所有地區中的首位。除了數位化營銷和電商入駐，開拓中國市場將會是Prada接下來的策略重心。近日，Prada甚至開設了抖音帳號。
而蔡徐坤的核心粉絲群體正代表著Prada試圖爭取的客戶：觸達將成長為未來核心消費者的中國Z世代，培養他們的消費習慣。他們也許現在還不具備消費Prada成衣的收入水平，但他們可以消費Prada錢包等入門產品。而原有忠實客戶無需受代言人影響也會自動消費。
另外，Prada並不只是一味討好流量時代和粉絲經濟。廣告大片《人類幾乎》中，自然人KUN在未來人類博物館發現了和自己一樣的人造人KUN，充滿未來主義先鋒色彩，讓人聯想到《科學怪人》《銀翼殺手》等許多科幻經典的設定。「身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養等機制。」Prada這樣解釋拍攝意圖。
導演、藝術家曹斐寫道：「我激動的是能有機會近距離觸碰這樣的文化圈層，以真實偶像作為範本，更為刺激的是蔡徐坤背後那看不見的千千萬萬粉絲。」時尚、藝術與流行偶像文化的碰撞，使得這次代言和廣告大片更像一場實驗藝術。
奢侈品牌們的中國掘金戰
4月26日，麥肯錫中國發布了基於銀聯奢侈品交易資料的《2019年中國奢侈品報告》，該報告顯示2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一，在消費奢侈品家庭中，平均每戶家庭支出近8萬元購買奢侈品。
2012年-2018年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國市場。到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望達到1.2萬億人民幣，對全球市場增幅總額貢獻佔比65%。80後和90後在買家中佔比為43%和28%，分別貢獻了消費總額的56%和23%，他們並不忠於一個品牌，而是購買多個品牌各自的爆款。
麥肯錫《2019年全球時尚業態報告》顯示，2019年中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場，中國奢侈品消費將佔據全球總額三分之二。而中國流量明星，顯然是曲高和寡的奢侈品牌們最希望搶奪的流量入口之一。騰訊理財調查顯示，69%的粉絲都曾被愛豆帶貨，約5%的粉絲月消費超過5000元，約35%的單筆消費超過2000元。
在全球經濟形勢下行的大背景下，中國市場成為業績焦慮的奢侈品牌們的兵家必爭之地，展開一場場掘金戰爭。品牌調性、形象內涵與明星契合度不再是首要考慮因素，帶貨能力、商業價值、流量大小、配合度和安全性取而代之。
不給出代言人頭銜，品牌們玩起了地域限制、Title限制的「雞賊」文字遊戲，為自家增添更多曝光率。Dior先是邀請一線流量小花趙麗穎成為中國區品牌大使，但其時尚品味、英語口音備受質疑，演變成了「佛辣舞」視頻門，殃及品牌形象，被嘲「雕牌」，此後改換成了另一位流量小花Angelababy和當紅小生黃軒,官宣中國區千禧大使陳飛宇，最近其香氛世家大使更是囊括當紅流量：韓東君、黃景瑜、楊採鈺、吳謹言、王子文……
香奈兒在中國無代言人，選擇標準也十分嚴苛，更看重形象契合度。第一位中國形象大使是周迅，此後桂綸鎂加入。中國腕錶形象大使有白百何、陳偉霆、劉雯，香水與美容品形象大使有劉雯、劉詩詩、胡歌，品牌摯友包括馬思純、張鈞甯、林允、陳柏霖等等。
根據Gucci母公司開雲集團2月公布的2018年財報顯示，Gucci有機銷售額曾連續7個季度保持35%以上的增速，全年度82.85億歐元的收入佔整個集團的63%，利潤佔集團總利潤78%，與Louis Vuitton全年100億歐元的收入也相差不遠，再次登頂Lyst報告中的世界上最熱門品牌，「成為世界上最大的奢侈品牌」目標已經不再遙遠。作為奢侈品中的第一網紅品牌，Gucci在中國的明星矩陣布局和社交媒體經營由來已久。全球代言人李宇春，和去年升級為全球品牌大使的倪妮都為Gucci年輕化形象構建居功至偉。
Louis Vuitton則在Gucci追趕的壓力之下，於去年11月，宣布因《中國有嘻哈》《中國新說唱》與嘻哈街頭潮流標籤深度捆綁的吳亦凡成為全球代言人，此前更與潮牌Supreme聯名，啟用潮牌Off-white主理人為新設計總監。在一系列年輕化努力下，2019年第一季度財報，LVMH集團迎來開門紅，銷售額大漲16%，錄得125億歐元，創下歷史新高。
蔡徐坤粉絲年齡層分布
顯然，Prada也不甘於在這場掘金戰爭中坐以待斃。修復上海榮宅，攜手蔡徐坤，或許只是這個百年品牌在中國邁出的第一步。