文 | 子彈財經 劉靜 王力緯
責編 | 蛋總
2020年，乳企巨頭們紛紛盯上了巴氏奶這頭「現金牛」。
最新數據顯示，2019 年中國巴氏奶市場規模約 343 億元，同比增長 11.6%，而高溫殺菌的UHT奶銷售規模 942 億元，同比增長僅有 1.7%。（筆者註：該數據來自野村東方國際證券）
此外，巴氏奶的利潤也相對可觀，以2019年上市的新希望乳業的數據來看，其低溫產品毛利率為42.87%，遠高於常溫產品的24.67%。而經營較好的區域低溫乳企的淨利率水平可達到5%-10%，也高於行業4.3%的淨利率水平。
隨著巴氏奶在市場上「逐年升溫」，無論是伊利、蒙牛等乳業巨頭，還是新希望、光明等區域性企業，或是以阿里巴巴為代表的電商巨頭，紛紛布局巴氏奶市場，一時間巴氏奶領域硝煙四起。
1、乳企巨頭髮力巴氏奶
巴氏奶行業從來沒有這麼熱鬧過。
由於冷鏈運輸的制約和運輸半徑的限制，巴氏奶一直盤踞區域發展，整個行業不慍不火，2015年還一度出現了下滑。直到2017年5月，蒙牛鮮奶事業部的成立，打破了原有的平靜。
事業部成立後，蒙牛延續了謀定而動、重兵作戰的傳統，開啟猛烈攻勢，快速佔領灘頭陣地。
2018年1月，蒙牛正式入局巴氏奶，一年內一口氣推出了17個鮮奶單品。為了優化鮮奶業務供應鏈，進一步實現產供銷一體化的長期布局，2019年上半年，蒙牛位於清遠和天津的工廠成功投產。
2019年底，阿里火線入股蒙牛訂奶平臺「天鮮配」，服務支持蒙牛低溫鮮奶的入戶冷鏈配送。今年4月，可口可樂中國與蒙牛乳業有限公司新設合營企業落定，雙方將共同生產和銷售全新的低溫奶產品。
輪番激進的陣仗下，蒙牛鮮奶業務的市場份額迅速翻倍。據蒙牛2019年財報顯示，其鮮奶業務的市場份額從3.1%增長到7.1%，實現銷售同比三位數增長。
與此同時，產品覆蓋區域也隨即擴張。目前，蒙牛的鮮奶產品已覆蓋到華東、華南、華北、華中及東北等區域24個省區市和50個重點城市。
今年5月底，蒙牛總裁盧敏放在接受媒體採訪時稱，蒙牛鮮奶業務與去年同期相比增長100%，市場份額已經突破雙位數，已牢牢佔據第二名的市場份額，「我們對鮮奶的要求就是每年翻一番，接下來要做鮮奶市場老大」。
伊利也不甘落後。2018年1月，伊利推出巴氏奶產品「百格特」，採用訂奶入戶模式，主要在哈爾濱運營。2019年底，發布 3 款巴氏奶新品，提速巴氏奶業務。
面對全國性乳企的進攻，以巴氏奶為生存之道的老牌區域乳企豈能坐以待斃？
繼蒙牛在2017成立巴氏奶事業部後，早在2007年就開始訴求「中國鮮奶第一品牌」的新希望乳業（以下簡稱「新乳業」），快速做出戰略升級，聚焦「低溫新鮮」的戰略發展主線，並不斷調整產品結構，將低溫乳製品佔比從十年前的 30% 提升到今年的 60% 以上。
此外，新乳業還加快了收購整合地方乳企的步伐，加速了上遊奶源的布局。
2019年，新乳業先是收購福州「澳牛」乳業一半多的股權，後入股現代牧業，成為第二大股東。今年5月，新乳業又收購寧夏寰美乳業發展有限公司100%股權。
光明、三元這些傳統巴氏乳企巨頭也不斷推陳出新，積極應對競品的滲透。2019年底，光明乳業斥資7.5億元拍下輝山乳業在江蘇的基地項目，三元則在2017年9月低調收購加拿大AVALON有機巴氏奶。
除內部競爭外，外資巨頭的介入同樣不容忽略。去年上半年，紐西蘭乳業巨頭恆天然旗下品牌安佳推出了同名巴氏鮮牛奶，還與盒馬、每日優鮮聯合推出了「日日鮮鮮奶」和「一隻誠實的牛」等鮮奶。
除了推出名目繁多，讓消費者挑花了眼的產品之外，部分品牌已經開始打起了低價促銷的主意。在北京的商超中，消費者時不時就能遇到「買一送一」「八折促銷」「1元買450ml鮮奶」的活動。
如今，巴氏奶領域的競爭越來越激烈，各品牌企圖利用自身優勢彎道超車。但是，想要在現有的加工技術和冷鏈條件下，從巴氏奶品類中跑出個蒙牛、伊利一樣的巨頭，恐怕有點難。
2、誰能拔得頭籌？
在巴氏奶江湖的爭鬥中，所有乳企都繞不過三個坎：
第一道坎是奶源。因為低溫巴氏奶生產、標準要求很高，必須使用100%生鮮乳，奶源還得來自新鮮無汙染的規模化優質牧場。且在菌落總數、蛋白含量等方面的要求都更為嚴格，原奶從擠出到生產全程必須控制在24 小時內完成。
因此，擁有高質量的優質奶源成了巴氏奶業務發展擴張的基礎。「得奶源者得天下」這句話在巴氏奶業務中體現的淋漓盡致。
第二道坎是產品保質期。與常溫奶的高溫殺菌不同，巴氏殺菌工藝不能徹底殺滅所有的微生物，也正因此巴氏奶保留了更多珍貴的活性營養物質。但因為殺菌不徹底產品很容易變質，致使產品的最佳保質期僅有3-7天，最長也超不過15天。
保質期短，一方面意味著留給售賣的時間很有限，乳企要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離，縮短產品從出廠到消費者手中的時間。另一方面，必須快速高效的完成全鏈條運作，以及貨損處理成本相對更大、操作更為複雜，對應同等情況下就有了更高的渠道費用。
第三道坎是冷鏈。巴氏奶中殘餘的微生物在高溫下會迅速繁殖，所以產品從生產、貯藏、運輸到銷售終端，再到消費者手中的每個環節，都必須保持2～6℃的環境，任何一個環節託冷都會導致產品變質。
而終端冷鏈的建設成本較高，有不少企業不具備大規模建設終端冷鏈的能力。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱曾表示：「企業每年需要投入數億元費用建設終端冷鏈，目前擁有終端自投冷櫃數十萬臺」。
因為保質期短和對冷鏈物流的苛刻要求，巴氏奶的生產半徑覆蓋為250-300公裡為佳，銷售半徑最遠只能限定在 600 公裡以內。超過這個距離冷鏈的成本就很高。
由於奶源、產品加工工藝、保質期和冷鏈的限制，巴氏奶行業難以突破「產地銷」困境，只能就近生產，就近出售。例如，光明集中在華東地區，新希望在川渝最強勢，北京人愛喝三元，但是到了福建，長富奶最受推崇等。
所以，想要在巴氏奶行業中成為老大，免不了要圍繞上述三方面展開較量。而在這一場激烈的暗戰中，擁有奶源、冷鏈等強實力的全國性乳業巨頭是否更容易「拔得頭籌」？
事實上，巴氏乳一直是全國性乳企巨頭的「軟肋」。雖然在其他乳業品類裡，伊利和蒙牛具備絕對的優勢地位，但是對於巨頭們來說，巴氏奶品類卻是一個使不上力氣的新戰場。
在奶源的數量上，伊利和蒙牛的確有競爭力。據2108年數據統計，伊利、蒙牛兩家企業對中國的奶源控制接近4成。但在奶源的位置上，他們卻依然「夠不著」全部的目標消費者。
蒙牛和伊利的牧場多集中於中國北部，人口聚集的中國東部和南部地區牧場較少，西部幾乎沒有。牧場在北部，市場在東部及南部，這意味著蒙牛和伊利離巴氏奶的中心市場很遠，現有牧場無法支撐巴氏奶市場的擴張需求。
冷鏈運輸也很難解決此問題。我國的冷鏈建設以東部沿海地區為主，牛奶的主要產地冷鏈物流企業相對稀缺，三四線城市的冷鏈鋪設更是深入不足。通過冷鏈解決「產、銷地不對稱」的問題尚屬困難。
由於國家政策限制和奶源建設成本高等因素，自建牧場並不容易。而奶源又是必須解決的核心要素之一。因此，蒙牛和伊利要想發展巴氏奶，得和其它的區域乳企一樣，重新走上收購、併購區域牧場和城市乳企的路線。
無法跨越奶源區域和冷鏈的困境，蒙牛和伊利不得已只能在產品保質期上下功夫，延長產品的「貨架時間」。
所以，伊利和蒙牛分別推出了保質期15天和21天的巴氏奶產品，比其他品牌的常規巴氏奶保質期延長了1-2倍，而這樣的保質期是否符合國家巴氏奶的標準目前還尚不明確。
（由左至右依次為：蒙牛「鮮牛奶」、「每日鮮語」鮮奶和光明「娟姍鮮牛奶」）
再者，巴氏奶必須15天以內的保質期要求，就讓伊利、蒙牛在常溫領域的「壓貨-動銷模式」難以走通。
推動巴氏奶品類擴張發展的驅動力也是核心要素之一。換句話來說，誰能贏得戰爭，關鍵要看誰有最想贏的動力。
常溫奶和巴氏奶存在著明顯的替代屬性，這對於伊利、蒙牛這樣的常溫奶巨頭而言，難免有「左右互搏」的潛在挑戰：到底該說常溫奶營養更好，還是巴氏奶營養更好？
對於兩家乳業龍頭來說，一方面，常溫奶的優勢地位很難撼動；另一方面，常溫在二者集團內的地位最強、根基最牢。源於盈利訴求，二者都需要力爭常溫奶的穩定增長。
因此，基於獲利慣性，兩家公司很大可能在常溫奶產品線上的資源投入優於低溫產品線，在短期內可能對低溫產品線的發展形成擠壓。
不過，伊利的主要注意力或許不在巴氏奶。
與區域乳企不同，巴氏奶只是伊利和蒙牛乳業帝國中的一小部分。根據估算，區域乳企自有牧場供奶佔比多在40%以上，低溫奶收入佔比也多數高達40%以上，而伊利、蒙牛的低溫奶收入佔比均不超過20%。
伊利在高端常溫奶、常溫酸奶、嬰配粉等品類上的增長和盈利狀況良好。據伊利2019年財報顯示，伊利旗下的「金典」「安慕希」「暢輕」等重點產品銷售收入增長22.3%。同時，伊利的奶粉製品和冷飲產品維持在46%以上的高毛利。
除此之外，伊利更喜歡高舉高打的品牌鋪貨方式，而巴氏奶必須做到短精快的特點要求，決定了短時間內無法規模化。
相較伊利，蒙牛布局巴氏奶的動力略強。一方面，巴氏奶有利於蒙牛充分利用其優質的南方奶源。另一方面，巴氏奶短期擁有成長紅利，一旦完成突破將長期享有商業壁壘，有利於蒙牛縮小與伊利的差距，也更為港股投資者喜歡。
從蒙牛宣稱「要成為鮮奶第一」的豪言中，也不難看出其在巴氏奶領域想要一騎絕塵的決心，但短期內集團內部估計仍會以常溫奶為核心的資源投放板塊。
另外，蒙牛還需要補上牧場和市場佔有率的不足。在現有的國家環保政策的制約下，若想要通過影響國家調整政策來增加新建牧場的可能性，其難度相當大。
我們再來看老牌區域乳企。巴氏奶的崛起給了老牌區域乳企進一步做大做強的機會，新希望乳業就是其中的潛力股之一。
近兩年，新希望頗有黑馬之勢。自2002年起，新乳業在國內掀起了多輪併購潮，通過整合和聯姻區域乳企，實現全國的快速擴張。
目前，新乳業旗下共有37家控股子公司、13個主要乳品品牌、15座乳製品加工廠、12個自有牧場，尤其在西南和京津冀區域，分別擁有本區域最大的低溫生產基地和智能化程度最高的低溫工廠。
而其入股的現代牧業，作為全國最大的養殖和原奶生產企業，擁有26個萬頭規模牧場。
經過快速收併購，新希望力挽狂瀾，成為在牧場數量上次於伊利蒙牛，排行第三的乳企。不僅如此，新希望的牧場和工廠布局與蒙牛伊利已經形成了差異化分布。
據了解，蒙牛奶源地主要分布在西北、東北、華北三地；伊利則擁有位於西北、內蒙古、東北的三大黃金奶源帶，華北、華中及華中南奶源帶。
而新希望採取「錯位競爭」的戰略，其奶源及市場布局主要集中在西南地區和部分東部城市，牢牢佔據了西南低溫市場的發展資源。
不過，新希望也有自身的劣勢。其雖然在奶源數量併購力度上表現生猛，收奶量卻不及巴氏奶的行業老大光明乳業。
公開數據顯示，2018年，新希望乳業的年收奶量為40萬噸，約佔全國產能的1.3%。而依據光明乳業奶源部總監楊衛兵的介紹，光明乳業在2015年就已經實現年收奶量100萬噸。
光明多年來從市佔率上領跑巴氏奶，產奶量和牧場數量也處於領先。但光明的最大問題是，牧場過於集中，且缺乏廣度。
光明的牧場分布於華東地區，僅上海的就有14個。這既是光明在巴氏奶銷售上全國領先的原因，也是光明與「全國性強勢巴氏奶品牌」這一目標漸行漸遠的根本因素。
追隨牧場的區域分布，光明的市場也聚焦於華東地區。據光明乳業的財報顯示，約有 67%收入、71%利潤來自華東區。
2017年5月-2018年5月巴氏奶在全國的滲透率僅為31%，而上海佔到72%，光明在華東地區品牌認知度高，消費者忠誠度高，但在其他地區則完全不佔優勢。
在巴氏奶行業排行第二的三元乳業，與光明面臨著同樣的問題。光明以長江三角區為據點，三元以北京市場為中心，一樣有著「有銷量、沒數量」又缺乏市場廣度的問題。
綜上所述，要跟久經沙場的全國性乳企分庭抗禮，區域乳企還得補足企業運作效率和營銷方面的能力。這是新希望、光明、三元等區域乳企都存在的問題。
如果拿全國性乳企蒙牛和區域性乳企新希望相比，誰有可能成為全國性巴氏奶的龍頭？
巴氏奶未來的發展無外乎兩條路：一是由點到面的全國性整合，最終形成巨頭；另一種是繼續區域化深耕，最終出現多個幾十上百億級的區域龍頭。
全國性的市場整合和運作是一個緩慢的過程，有實力的企業具備全國性發展的機會，但需要耐住性子做好長線深耕的準備。
因此，在很長一段時間內，巴氏奶行業將是諸侯混戰的狀態，很難出現一家獨大或者如常溫奶一樣的雙寡頭。
無論想成為全國化的巨頭還是區域龍頭，都必須要解決五個問題：合格的優質奶源及加工能力，近距離的牧場，冷鏈匹配度，就近市場的人口帶來的容量以及企業能掌握的入戶訂單數量。
對全國性乳企蒙牛來說，進軍巴氏奶的關鍵在於奶源的數量和廣度，要爭搶更多近距離合格的牧場奶源，加速冷鏈的終端布局，擴張市場容量。
而光明、三元、新希望以及其他的區域型乳企，爭搶入戶訂單是關鍵，越快完成這個任務，越能獲取巴氏奶市場的主動權。
入戶訂單是區域乳企讓全國性乳企望洋興嘆的「護城河」。一般而言，入戶訂單需要先付款再配送，消費者一旦訂購就不會輕易轉換品牌，具備很高的忠誠度。
據草根調研數據顯示，送奶入戶渠道在巴氏奶銷售渠道中佔比 30%，獨佔性較強，這已經能夠讓區域龍頭在當地獲得30%的市佔率，後續即便全國性乳企強勢攻入，但地方乳企已經具有了先發優勢。
如果區域乳企有更大的向外擴張的野心呢？
那也需要先守住自己領地，聚焦區域、產品、渠道，做深做透自己得以保命的利基市場。在所屬區域內形成高認可度、忠誠度，掌握足夠的入戶訂單，再跨區域輻射。
從全產業來看，作為牛奶產業的常規產品形態，常溫奶品類持續增長的故事幾近結束。原來不起眼的或者邊緣化的市場，正上演進一步分化的趨勢。
那麼，到底是每個足夠大的區域市場都能誕生一個體量幾十億、幾百億的低溫奶巨頭，還是跑出一個全國性的低溫奶龍頭？尚待市場的驗證和資本的取捨。
*註：劉靜，系北京先行營銷諮詢有限公司高級戰略研究員；王力緯，北京先行營銷諮詢有限公司高級合伙人，乳品行業資深戰略顧問。