作者 | 王暉 來源 | 品牌觀察報
作為酸奶界的「交際花」，安慕希的跨界圈子玩得越來越大，且不說前段時間沸沸揚揚的「可以喝的月餅」，最近安慕希又推出「可以吃的5G」酸奶。
產品剛上市安慕希就趁熱打鐵，聯合裘派京劇第四代嫡傳弟子裘繼戎，推出安慕希勺吃新品×裘派京劇的有型廣告，演繹「一起有範兒反倒有型」的品牌城市理念，為區域化「網紅」單品開路。
當酸奶遇上京劇，將會攪動怎樣的風雲？
從創意產品到有型營銷
將「反倒有型」概念進行到底
要想捋清安慕希的「反倒」玩法，我們先從這次的概念「一起有範兒反倒有型」入手。
在程式化的生活中，這屆年輕人喜歡對常規挑戰，對傳統、常識懷著逆向思維反叛，因此他們對於產品體驗、城市精神也有不一樣的理解，這也是「反倒」的深意。為此，安慕希將「反邏輯反常態」思維，融入產品設計和營銷當中，做到落花有痕。
1、高端凝酪勺吃5G酸奶創造獨特體驗
作為全球首創常溫凝酪型酸奶，安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶具有兩個顛覆創新，值得說道說道。
一是顛覆性的包裝設計和獨特體驗。勺吃擁有全球首創專利杯型設計，正看是希臘聖託裡尼藍頂房子包裝，倒過來之後，可以用瓶蓋提供的短管組成高腳杯包裝。
「高端」與「戲精」的雙重產品屬性加持，為消費者享受酸奶增添幾個level的儀式感，符合年輕人求異求奇、追求儀式的欲望。
二是顛覆性的蛋白含量。勺吃單杯125g就含5g蛋白質，熱量僅有125kcal，再加上有著濃而不膩的獨特口感，由內而外滿足年輕人高端品質、健康的消費習慣。
安慕希「高端凝酪勺吃酸奶」是顛覆傳統酸奶產品的創新產物，從創新設計到獨特飲用體驗，均給年輕人創造高端、精緻又有趣的生活體驗。
在我看來安慕希用心設計「反倒成杯」的創意，本質是挖掘年輕人的「戲精」本性，將儀式感、社交感融入產品中，賦予產品潮流化、趣味化的內涵，打造年輕人青睞的高顏值輕奢酸奶單品。
2、以時尚京劇思維演繹城市理念
不同於我們常見的酸奶廣告，安慕希這回以時尚京劇思維來拍攝廣告，聯合京劇傳人裘繼戎輸出精緻短片和海報，做了場接地氣的北京地域營銷。
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短片中的裘繼戎，分飾出京劇演員、太極者、西裝紳士等多個角色，深刻詮釋「既追求現代亦不忘傳統」的內涵；另外短片營造了科技感滿滿的氛圍，被裘繼戎捧在手中的勺吃，在藍頂房子與高腳杯造型之間切換自如，得益於時尚酷炫的視覺特效，襯託出安慕希時尚高端酸奶形象。
廣告處處營造鮮明的反差感和衝突感，比如時尚與經典的反差，新舊元素的碰撞、酸奶與京劇的跨界、東方韻味與西方浪漫的疊加......給人留下深刻的印象。安慕希也因此將「新舊之間的博弈，以融合創造新生」的顛覆態度表現淋漓盡致，帶著年輕人將城市文化現象反倒來看。
不僅如此，雙方打造的安慕希勺吃新品×裘派京劇海報，同樣深刻詮釋「反倒」理念。裘繼戎時而化身野蠻豪放的廉頗，時而化身唯我獨尊的孫悟空，讓傳統中國文化與現代時尚元素完美邂逅。
左右滑動查看海報
可以看到，所謂的「有型」即顛覆傳統打破桎梏，以「倒」的形式站在另一個角度看世界。品牌在極具反差的語境中，加入時尚高端的內容，碰撞出更具觀賞性的「有型」畫面，這也是新時代年輕人所嚮往的獨立審美。
共鳴文化溝通+精準人設代言
因地制宜玩轉地域營銷
站在地域營銷角度分析，安慕希同樣提供不錯的示範：先講好本土故事，再進行產品的本土化推廣。地域營銷講究的是品牌根據地域人群情感需求、審美偏好，找到「本地化」的創意表達，進行共鳴的文化溝通。
安慕希的地域營銷策略，首先體現在「自己人效應」運用上，以本土化語言詮釋產品特色。
尋找勺吃與北京文化的共同點——「有範」，強調雙方的一致性，製造文化的同頻共振，打造slogan「一起有範兒反倒有型」。
我們知道在北京話裡，「有範兒」是「厲害」的意思。這樣的方言表達京味兒十足，彰顯了品牌的親和力，容易引發受眾對安慕希產生親切感，拉近品牌與北京人之間的距離。
安慕希接地氣的地域溝通，還體現在精準的「京劇人設」溝通上。品牌與藝術家之間的合作，對於人設契合度的把握尤為關鍵。安慕希從北京傳統文化京劇入手，邀請京劇傳人、跨界藝術家裘繼戎老師站臺發聲，無疑也是經過精心考慮。
從藝術家的角度來看，裘繼戎在繼承京劇文化上以「戎」為「融」，注重京劇傳承的包容並蓄，將藝術太極、流行舞popping元素加入傳統：擅長以年輕人喜聞樂見的國潮語言解構國粹，讓京劇做到百花齊放。
裘繼戎身上融會貫通的傳承精神，恰恰契合勺吃新品「反倒成杯」的理念，由他演繹反倒精神的城市理念無疑更到位。另一方面，基於裘繼戎京劇傳人的身份加持，可以賦予溝通更多北京文化元素，為品牌帶來正面的城市理念傳播影響。
從融入地域特色到選擇精準人設，安慕希這波有型的操作，試圖將高端凝酪勺吃5G酸奶，打造成北京地區的「網紅」爆款單品，進一步強化新品北京特色的吸引力。
裘繼戎式融合思維
與安慕希營銷理念不謀而合
裘繼戎「融會貫通」的思維，還與安慕希向來的產品策略和營銷策略一脈相承，注重傳承創新跨界融合，這源於安慕希對於年輕人的深刻理解。
當下的年輕消費群體，日益追求個性化新消費，「喜新厭舊」在他們身上愈演愈烈。因此拒絕套路的品牌營銷，年輕人才會更買帳。這也是為什麼我們看到，很多品牌加快新產品上市的節奏，不斷製造驚喜給消費者帶來新鮮感。
基於這樣的洞察，安慕希在繼承安慕希品牌希臘酸奶特色基礎上，將「傳承與創新」的理念加入到營銷鏈條上，實力演繹「萬物皆可安慕希」。
比如安慕希攜手時尚品牌DiceKayek推出巴黎限定絲巾，以時尚思維拍攝酸奶廣告，賦予產品高端時尚氣質；根據夏日營銷推出冰凍套裝，推出「想怎麼凍就怎麼動」的玩梗廣告，拓展酸奶消費場景；聯合王一博粉絲設計香菜口味酸奶，將粉絲經濟玩出新花樣。
此外，安慕希還借勢中秋節發起南北月餅話題，響應粉絲需求推出五仁PLUS月餅味酸奶和鹹蛋黃蓮蓉月餅味酸奶，將「月餅+酸奶」結合改變月餅產品形態。
從跨界到無界，從傳統「希臘風味」酸奶到獨樹一幟的「安慕希品牌」，安慕希將酸奶融入藝術、美食、時尚等領域，探索酸奶品牌在廣告模式、飲用場景的更多玩法。不斷拓展酸奶與其它領域邊界的做法，體現安慕希擁有前瞻性的營銷思維。
誠然，跨界只是一種手段，而無界才是品牌的最終目的。於品牌而言，不設限的營銷玩法，讓品牌總能在創新中重塑酸奶場景，由此詮釋產品和營銷的包容性以及創新性；同時讓年輕消費者從跨界產品、創新互動中收穫獨特新奇體驗，構建品牌與用戶對話的新溝通環境，加深用戶對安慕希年輕時尚的情感聯結。
結 語
營銷就要是敢於"反其道而行之"。當別的品牌都在正向發力的時候，安慕希卻頻頻反其道而行之：將品牌營銷思維向對立面的方向看齊，從產品和營銷的相反面進行深入探索，既避開趨同雷區，也為品牌注入時尚活力，讓品牌持續「保鮮」。