會員制超市新「三國殺」:盒馬、Costco、山姆激戰上海

　　繼山姆會員店、Costco（需求面積:10000-15000平方米）和麥德龍等外資零售巨頭入駐上海後，日前，全球首個新零售會員店——盒馬X會員店也正式落子上海浦東，成為第三家倉儲式會員店品牌，並且是國內首個自己的品牌。倉儲式會員制超市的賽道，在上海迎來更加激烈的競爭。

　　在盒馬鮮生、盒馬mini、盒小馬之後，x會員店成為盒馬又一個在上海孵化的創新業態，進一步鞏固上海在線新經濟高地的地位。

　　據盒馬相關負責人介紹，在目前開通x會員體系的8個城市，僅上海X會員數量將近50萬，成為盒馬X會員店未來消費者的基礎。從10月1日開始，盒馬X會員店正式開啟線上線下一體化運營，線上配送範圍覆蓋門店周邊超過20公裡。通過已有門店的分布式倉儲，採用汽車直送和配送站接駁兩種方式，可實現「半日達」。

　　在商品方面，盒馬依託全球84個國家的供應鏈資源，為會員定製超級致性價比的商品。X會員店自有商品佔比超過40%，並推出自有品牌「盒馬MAX」。 除此之外，X會員店近10% 的商品是盒馬直採，從國外工廠直達外上海保稅區，可以快速清關進店。

　　業內專家認為，盒馬x會員店落地有望成為「上海購物」和外高橋新經濟、新消費的一張名片，也可為保稅區域新貿易、新零售等新型產業業態的集聚發展提供強勁動能。

　　盒馬X會員店作為第一個新零售會員制超市，能否被中國消費者接受？能否作為本土會員制超市企業的「領頭羊」，改變中國零售業的商品和供應鏈的現存？都成為各界最為關注的焦點。

　　X會員的性價比

　　盒馬X會員的概念，並非這次首次提出。早在今年6月份，盒馬CEO侯毅透露，公司將在上海開出第一家X會員店。

　　2018年，盒馬開始在上海率先試水「盒馬X會員」計劃，2019年4月，盒馬會員體系正式在北京、深圳和西安三個城市鋪開，覆蓋以上4個城市的所有門店。

　　而X會員的權益也在一直變化。從價格方面，盒馬X會員年費為258元/年，價格均低於山姆會員店（260/年）和Costco（299/年），此前已支付X會員會費的盒馬會員無需額外付費。

　　不僅如此會員權益也在不斷升級，比如開通會員時，可選擇周二或周三為會員日，會員日將享受折上8.8折。每天領取一份價格3-5元的免費蔬菜。在付費形式，除可以直接付費，用戶還可以選擇用花唄授權開通，若一年未節省258元可按比例，退還年費。

　　極致會員性價比，自然吸引大批會員消費群。盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺坦言，在COSTCO和山姆已經佔據中國市場之後，盒馬在4個月時間迅速營造會員模式、成立盒馬X會員店的原因之一，便是盒馬這兩年內在上海積累的50萬x會員用戶，他們每個月有接近9次的高頻復購能力和消費能力。從今年4月6月，盒馬X會員總數增長了180%。

　　針對盒馬X會員的獨家優勢，趙家鈺認為，不同於傳統零售企業基於零售端來拓展多種運營渠道，比如線上下渠道、會員渠道、社區渠道，盒馬是運用統一供應鏈體系運營一體化用戶生態，針對不同生活場景、時段場景服務同一批用戶，可以精細化運作，因此不斷衍生出盒馬X會員店等創新業態。這也是與山姆的最大不同，它雖與沃爾瑪屬同一集團公司，但是採用兩套不同的獨立運營體系。

　　侯毅曾公開表示，新零售2.0將是一個一體化的供應鏈體系為核心、支撐線上線下的全渠道運營和銷售，在新零售2.0時代，用戶的需求可以隨時隨地被滿足。趙家鈺表示，盒馬通過各業態觸摸線下多場景和線上多埠，來對消費者的消費行為進行洞察整理與分析，有助於反推C2M商品落地。

　　在這樣的商業模式下，盒馬X會員店的運營重點在於以高性價比、自有品牌、商品深度和精選SKU策略來吸引消費者加入會員。

　　目前，上海會員門店有1500多個SKU，少於盒馬鮮生單品數量，但更精選。依雲水3.29元/瓶，椰子水49.8元4升，黑皮諾紅葡萄酒99元/瓶，市場價的30%甚至一半的售價，成為盒馬X會員店的常態折扣價。

　　其中，活鮮作為盒馬一直以來的堡壘品類，仍是X會員店的保留項目。為了滿足中國消費者對活鮮的需求，X會員店也引入活鮮，這在倉儲式會員店業態中，盒馬是首例。不僅如此，物流配送體系也隨之做了更新疊加，通過全程冷鏈的配送來送活鮮、冷藏和冷凍等凍品商品。「我們更懂中國人的胃，X會員店的商品因此具本地化屬性。」趙家鈺說。

　　為何選擇上海？

　　盒馬所有的創新業態都是在上海率先推出，成熟後向全國複製，盒馬X會員店也不例外。

　　2016年，盒馬首店誕生於浦東金橋，對於這個融合了超市、外賣、物流、餐飲多種模式的新業態，上海主動創新監管模式，試行「兩證合一」，並把上海樣本帶到全國； 2019年，盒小馬新業態試運營，上海又一次在小型餐飲監管模式方面作出創新探索。「這麼大的場子很難找」，盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺說，但本次盒馬x會員店項目從選址到開業運營，也僅花費四個月的時間。

　　為何盒馬所有的創新業態都是在上海率先推出，作為進入市場的首站。這與上海政府提供的高效友好的營商環境密不可分，同時，在線上線下一體化的在線新經濟時代，上海的優勢也越來越突顯。但也不排除山姆、Costco等國際會員店在上海均有門店有關。

　　侯毅也公開表示，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標Costco開市客和Sam's Club山姆會員店的項目。Costco中國大陸首家門店落戶上海開業時，憑藉高性價比優勢，在開業首日就被熱情的民眾擠爆。侯毅曾帶著團隊連續幾天全場調研。兩個月後，他們決定定製自有品牌。

　　盒馬x會員落戶上海後，進一步拓寬上海盒區房覆蓋範圍的同時，還可實現中國會員店與Costco、山姆等國際巨頭的同場競技。在盒馬X會員店正式開業前，麥德龍中國宣布其普陀商場店全面升級，在中國有24年經驗的山姆會員店近期在上海也擴大了生鮮配送範圍。

　　趙家鈺表示「欣然接受挑戰」。她解釋道，在上海這個擁有開放競爭的土壤，非常嚴謹、規則的商業環境，盒馬敢於直面競對的勇氣是源於供應鏈的成熟完備。不僅如此，盒馬還希望通過競對來倒逼自身採購能力以及營運提效率，進一步做到更低成本的盈利產出，更加好的商品採買能力。

　　上海，只是盒馬與Costco、山姆等交鋒的起點，此後在深圳等一二線城市，亦呈現「你追我趕」之勢，商超在付費會員制領域競爭，也將日趨激烈。

　　會員店「三國殺」，誰是最終贏家？

　　零售業的競爭，也稱得上是供應鏈的競爭。

　　截止到目前，盒馬在全國已經有200多家門店，供應鏈基地方面，背靠著數農的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、豬肉基地等多品類資源。

　　盒馬供應鏈的成熟和獨家，不僅省去了中間批發商、貿易商和進口商的環節，最大程度降低物流和採購成本，侯毅認為更是在個性化商品方面「存在絕對優勢」，「盒馬倉儲式會員體系-X會員店絕大多數特供研發商品，都可以完美競爭COSTCO。」

　　從最初的「帝皇鮮」、「日日鮮」等商品系列之後，到後面陸續推出「有機鮮」、「零系列」、「高山鮮」等系列自有商品品牌，盒馬不斷加大自有品牌的佔比，在此次盒馬X會員店中，自有商品佔比超過40%，自有品牌「盒馬MAX」佔比超過20%。

　　侯毅表示，「盒馬X會員店開業後，將全面提升盒馬的整體運營能力，未來一兩年裡，盒馬商品至少50%是外面買不到。」

　　除了商品，線上能力也是盒馬的一大優勢。天然網際網路基因，讓它在目前零售業中，到家業務能力和經驗最為豐富。而在此次盒馬X會員店項目中，盒馬另外建立大規模加工中心、暫養中心，包括物流的幹線能力等，成為整體供應鏈能力的基石。

　　而國內會員制商店的另兩大品牌優勢，也各有不同。1996年進入中國的山姆會員店，和2019年在上海開出首店的開市客（Costco）作為早早入局者，單在商品結構方面，已難分高低。

　　招商證券研報顯示，2018年，美國山姆會員店的自有品牌比例大約是16.89%。據媒體報導，上海Costco的自有商品的比例大約是25%。

　　不僅如此，Costco還具有極低商品毛利率優勢，以及高效的商品周轉率。Costco庫存周期是29.5天，低於沃爾瑪的42天，極大提升了它的資金運轉效率，意味著Costco在向供應商付款前，就已收回所有商品款項。2018年自有品牌的收入比2017年增加10%，也可以證明其強大的供應鏈能力。

　　但會員制商超在中國的生存並不容易。山姆進入中國約20年，門店不到30家，Costco目前成功開業的也僅有一家。盒馬X會員店面對兩大零售巨頭，可依靠盒馬整個體系賦能，加速自身線上線下一體化發展，實現全場景覆蓋。面對上海地區競爭愈加激烈的會員制超市戰況，「新生力軍」盒馬X會員店接下來能否順利跑通模式，仍需要時間考量。

　　本文圖片來自：採訪供圖

本文轉載來自：Tech星球（ID:tech618） 周逸斐，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：[phone]；郵箱：[e-mail]