越來越多的新秀入局有聲閱讀行業，作為老牌聽書產品懶人聽書是否做好應對挑戰的準備？本文筆者將從市場、用戶、功能、產品運營等方面對懶人聽書App進行產品分析，與大家一同探討以上問題。
今年春節期間，《流浪地球》熱映，在國內外掀起科幻討論風潮。筆者對科幻作品開始感興趣，還了解到有許多科幻作品藉此熱潮，在懶人聽書平臺上線，如《三體》，《沙丘》等，這些作品不再以純電子書展示，還提供以有聲書形式給用戶選擇收聽。
有聲書閱讀的流行，吸引了越來越多的網際網路公司開始湧入有聲閱讀行業。然而，有聲閱讀行業的三足鼎立格局已經形成，不知作為老牌聽書產品懶人聽書，是否做好準備，接受挑戰？
接下來，本文將從市場、用戶、功能及運營等方面對懶人聽書進行深度分析。
將從以下幾個方面進行分析：
懶人聽書，上線於2012年，專注為用戶提供所需的書籍收聽、付費節目以及有聲數字交流等服務。經過多年運營，已發展成為集聽書服務、主播培養、商業服務、社區互動於一身的綜合性有聲閱讀交流平臺。
2014年，懶人聽書成為閱文集團子公司。2015 年，與閱文集團達成內部合作戰略，獲得85%的網絡文學有聲改編權。2018 年，懶人聽書註冊用戶破3億。
懶人聽書的定位為有聲閱讀平臺，核心的功能中有聽書及看書這兩部分。
用戶聽書流程：
用戶看書流程：
有聲書，指的是：包含不低於51%的文字內容，複製和包裝成盒式磁帶、光碟貨數字文件等形式銷售的錄音產品。
目前有聲書分為：實體有聲書和數字有聲書。
從發展歷程來看，中國有聲書市場發展的歷程已經有20多年了。
1994~2000年，以實體載體為主，例如：光碟、盒式磁帶。
2000年以後，有聲書載體逐漸從實體向網絡平臺發展，這一階段，「聽書網」「天方聽書網」「靜雅思聽」等聽書網站的出現，讓有聲書的傳播力逐一提升。
2012年，移動端有聲書平臺陸續上線，喜馬拉雅FM、懶人聽書等成為最早入局移動有聲書領域的平臺。
隨著技術發展，移動端有聲書可應用載體逐漸增加，各音頻平臺開始注重IP開發和版權獲取，有聲書行業迎來了高速發展時期。市場廣闊的發展前景，吸引著其他網際網路公司近年開始布局該領域。
有聲閱讀行業屬於在線音頻的其中一個分支，整條產業鏈涉及了內容授權方、監管方、製作方、服務支持方、用戶這5大端。
艾媒諮詢數據顯示：2017年中國有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年市場規模增至45.4億元，增長勢頭強勁。
2019年，網際網路信息中心（CNNIC）發布了第43次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2018年12月，手機網民規模達8.17億，使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
這也意味著：按照2018年中國手機網民有8.17億，每年約1.1%的增長，其中10-39歲群體是有聲書平臺的主要群體，佔整體網民的67.8%。
可以估算出：未來一年的潛在用戶會有5.6億，而懶人讀書目前僅有3.2億用戶，還有2.4億潛在用戶待挖掘。（小提示：因數據來源於網絡公開數據，估算結果與現實會有所偏差）
也就是說，有聲閱讀行業還會保持持續高速增長。而目前據易觀千帆2019年1月的數據，有聲閱讀行業中，月活躍用戶過千萬的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三家，中國有聲閱讀行業三足鼎立的局面已經形成。
因此，如何打破三足鼎立局面，佔領市場份額是企業需要思考的戰略問題。
據艾媒數據：有聲書按活躍用戶排行，前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書。
但若論「聽書」，垂直領域中則以懶人聽書為頂點。這和懶人聽書的最大優勢——閱文集團的版權資源有關，但內容品類，商業模式的單薄，版權爭議等方面還有較大提升空間。
從整個有聲書細分行業來看，懶人聽書在有聲書行業排名第一，遠遠超過第二。但是，近2816.3W的月活，相對於3.2億的註冊用戶量而言，激活率還是非常有限。
數據來源於艾媒諮詢
懶人聽書近一年的增長率波動較大，跟產品的更新迭代有很大的關係。
18年2~3月，18年7~8月呈現明顯增長狀態，是因為產品的更新迭代中導航欄目功能優化，引入熱門IP，增加福利活動等改動，促使用戶活躍並帶來新增。
另一方面，18年6月懶人聽書完成C輪2億元融資，還獲得了閱文集團和時代出版兩家版權巨頭資源，給產品注入了強心劑，數據得以平穩回升。
數據來源於艾媒諮詢
通過以下的關鍵詞排名圖對比，可以看出：懶人聽書在內容板塊中的電臺、兒童電臺部分明顯呈弱勢，致使這部分潛在用戶的流失。
懶人聽書還存在內容比較單一的問題，截止2018年Q1，懶人聽書的用戶以80後男性為主，女性佔比僅有27.54%，說明內容或運營風格偏向男性化。而用戶結構過於單一的平臺，天花板相對較低，平臺想要平衡性別比，將成發展難題之一。
數據來源於七麥數據
懶人聽書APP和喜馬拉雅都是有聲閱讀的「PGC」平臺，喜馬拉雅在有聲閱讀領域常居於首位，用戶滿意度較高。因此，本次競品對比選擇了定位相似的喜馬拉雅APP，作為競品分析的對象。
從下列筆者整理的競品數據對比中，可以看出一個問題：懶人聽書在用戶每月使用次數和時長，兩方面都為行業第一，遠高於喜馬拉雅，但用戶偏好度和平臺言值（口碑）卻比喜馬拉雅低。
雖然這裡證明了懶人聽書在聽書領域上更垂直，用戶粘性更高，但它只是依靠版權的優勢，並不能在競爭激烈的有書閱讀市場上獲得頭籌。
另一方面，喜馬拉雅同樣擁有閱文集團的版權資源，且兩者間的有聲小說重合率非常高。單從熱門推薦排行來看，前20名中有超過2/3的書籍在喜馬拉雅上也能找到。而懶人聽書所獲得獨家9%的版權資源，並沒有吸引更多的用戶。
從以下兩家產品的月獨立設備數對比圖看出：懶人聽書從年初的用戶量2000W左右，12個月後並沒有明顯增長，甚至期間出現了近6個月的負增長，被高增長用戶量的喜馬拉雅拋在了後頭。懶人聽書雖比喜馬拉雅成立早3年左右，但移動音頻的市場份額卻被後來入場的競品搶佔大部分。
其中的原因之一，懶人聽書的商業模式不成熟，雖然公司的盈利模式包含廣告、付費收聽和會員購買三種，但主要收入來源於廣告，且產品的內容付費率僅有3%。
而公司為了盈利，會犧牲了部分用戶體驗換取廣告的收入，這也導致了用戶的好評率不高，用戶增長一直停滯不前。
數據來源於艾媒諮詢
從以下的活躍率對比數據圖反饋，可以看出：除了產品自身問題外，運營方面還有相當大的差距。
例如：喜馬拉雅的運營，喜歡造節，例如「123知識狂歡節」，「66會員日」，促使平臺的用戶活躍率高達25%。
而懶人讀書的活動影響範圍有限，比較「佛性」，多數以參與公益事業或公共服務，讓更多群體接觸到有聲書的目的為主，例如：「國家讀書節」等，以致品牌不溫不火，用戶活躍率低迷。
數據來源於Talkingdata
從上部分列舉的數據中可以看出：兩個產品的差距很大，不在同一個量級上，無論是從綜合實力還是運營數據，我們都可以從中看出一些問題。
懶人聽書雖然在垂直聽書行業，因早期靠閱文集團的版權資源，獲得了暫時的優勢，但在激烈的有聲閱讀行業，排名有明顯的退後趨勢。懶人聽書仍然需要努力改進自身產品，奮起直追，可以嘗試從這幾方面改進：
內容板塊存在品類不夠豐富：可以增加兒童、相聲評書等品類的節目數量，增加電子書朗讀功能，提供不同的人聲選擇，增強用戶的代入感，滿足用戶在碎片化時間下沒法閱讀的用戶。
內容及運營方面偏男性化：需要多考慮女性用戶的需求，增加時尚類節目，受女性歡迎的知名配音KOL，如李銀河、《聲臨其境》的冠軍朱亞文等，利用名人效應來擴大品牌知名度，提升行業的天花板。
商業模式不成熟：需要改進收入比例，增加內容付費率。例如可以模仿國外的盈利模式，將電子書和有聲書捆綁銷售，增加客戶單價，用戶在此平臺付費訂閱小說後，如果想聽該版本的有聲書，享受優惠價付費訂閱。
運營活動收效不理想的問題：內容上可以增加「全民朗讀」「主播互動」的欄目，增加內容更新頻率，增進用戶使用產品頻率。可以模仿喜馬拉雅的「123知識狂歡節」，造節活躍用戶，定期邀請知名主播在平臺互動，提升品牌在市場上的影響，吸引更多年輕用戶使用產品。
在商業模式、產品、運營上的改進道路上，懶人聽書還有很長的路要走。
根據用戶年齡比例數據可以看出：63%男性，37%女性，用戶中30歲以下的用戶佔了一半，多以年輕人為主。
這說明：大部分用戶有通過有聲書來緩解壓力，放鬆心情的需求，需要音頻帶來的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平臺的內容及運營風格男性化有關。
數據來源於2019艾媒指數
從下用戶位置數據圖可以看：有聲閱讀用戶大部分位於二三線城市，可能因為這部分地區有許多鄉鎮娛樂設施相對匱乏，用戶需要有聲書來打發時間。
由於外來務工人員密集，人數最多，所以廣東地區用戶數多。山東、江蘇、遼寧、河南等二線城市經濟發展水平不高，生活節奏慢，其中的工人/服務業人員、自由職業者佔比高，所以這部分地區有聲書用戶多。另外，東北偏冷地區的泛娛樂業發達，有許多主播從業者。
數據來源於2019艾媒指數
從下圖用戶職業情況數據可以看出：工人/服務業人員和自由職業者是有聲書的主要收聽人群，受到工作環境的限制，收聽有聲書可以更充分利用碎片時間，放鬆，獲得精神愉悅。
根據2016年易觀智庫的數據顯示：有聲閱讀的用戶主要集中在初高中人群。而高學歷人群也在逐漸擴大，高學歷群體有利用閒暇時間提升自我的需求。
從收入來看，中低收入人群佔比高，網絡消費能力相對低一些，但用戶的活躍度高，所需要的內容更豐富些，中低收入群體壓力較大，有聲書能幫助他們緩解壓力，消遣。
艾媒諮詢數據顯示：2018年第一季度，45.7%的中國受訪網民最近一年主要通過電子書閱讀書刊，而未來傾向於使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網民，佔比則高達33.4%。
這說明：越來越多用戶傾向於使用有聲書產品，滿足了那些碎片化時間沒法閱讀的用戶。
通過數據顯示：用戶會著重考慮有聲書數量多的，有喜愛作者的內容的平臺，以方便用戶隨時隨地獲取到想要的有聲書，所以平臺的內容資源及質量直接影響用戶的拉新和留存。因為各有聲書平臺之間的競爭優勢，圍繞著「版權內容」「IP」「使用場景」這三大塊。
首先，用戶從大類上分為兩種：
（1）用戶使用動機：
懶人聽書的主要用戶群體以青年人為主，用戶大部分通過手機商店、朋友推薦了解到APP。常在休息娛樂時、睡前使用，其中小說、歷史、相聲、音樂這四類有聲書最受用戶歡迎。
這一群體通過懶人聽書內容，娛樂放鬆心情，獲取知識資訊。大部分用戶希望以較低的價格10元以下，10~20元，收聽有聲書。
（2）各功能模塊的使用偏好：
專題搜索：包含5個入口，會員、看書、精品、榜單、聽單類專題。大部分用戶有定向目標時，傾向於使用主動搜索，無目標時會嘗試通過專題內容分類搜索，期望快速得到想要的答案。
每日推薦：大部分用戶不會點擊這個部分，原因在於不是用戶所感興趣的內容。
發現頁：用戶多數時間用於聽有聲書、搜索書籍，但極少使用發現頁，原因在社交需求較弱，極少在社區頁互動，發帖。更傾向於獲取資訊，瀏覽信息，瀏覽意願強，分享意願較低。
（3）優化小結：
內容部分：
產品部分：
對調研結果進行分析後，我們將對懶人聽書最核心的分類搜索功能、專題搜索、發現頁部分進行功能分析。
內容分發體系：
用戶的最終目的是，更方便快捷地找到目標信息，從前文的產品功能架構圖中，可以發現懶人聽書的內容推送，來源於這三個功能中：導航分類內容、專題分類內容、主動搜索內容。
場景分析：
用戶搜索內容主要應對這幾種情況：
接下來，將針對專題內容部分進行分析。
產品體驗：
首頁專題內容分發部分，用戶通過平臺的「會員、閱讀、精品、榜單、聽單」的圖標專題，進入二級頁面探索，作進一步的篩選。除此外，首頁的次級推薦專題以大卡片的信息流形式展現，向下滑屏查看推薦的類目。
（1）需求分析
主要需求：用戶可以通過常用的專題標籤，平臺推薦的更新欄目，找到感興趣的有聲書。
次要需求：探索其他不熟悉領域的有聲書內容。
（2）存在問題
（3）改進建議
1）首頁專題搜索頁
內容展示：以4個差異化的專題入口推送內容：榜單、每日一聽、精品、個性聽單，導航欄的VIP為會員入口，獨家出品欄置頂到導航欄，榜單內包含限時免費榜。
具體頁面設計規則如下圖：
2）每日一聽欄
每日一聽欄：每天更新10條當日熱門話題有聲節目，點擊入口icon立即收聽。
邏輯：每天根據後臺算法得知用戶對節目興趣標籤，精準推送。未完善興趣選擇者，按用戶瀏覽次數高的節目類型、聽過該類型節目的類似節目推薦，節目按照最新日期排序，播放時默認按順序播放。
具體頁面設計規則如下圖：
3）私人聽單欄
具體頁面設計規則如下圖：
需求分析：
主要需求：快速通過推薦欄目，收聽感興趣的內容，訂閱專輯
存在問題：
目前的頁面設計規則如下：
改進建議：
具體頁面設計規則如下圖：
產品體驗：
發現頁相當於懶人聽書的社區，放在首位的是「聽友」欄，主要通過兩大塊頁面展示信息：主級頁面、次級帖子頁面。
主級頁面通過置頂的導航tab定位，包含了最近活動、熱門話題、聽友會。次級頁面屬於聽友社區的細分區：包含熱帖、薦書、主播、關注。
瀏覽聽友社區過程中，滑到次級頁面後就定在第二個畫面，相當於跳轉到另一個頁面，用戶感到困惑，不知所瀏覽位置處於哪裡。次級頁面和置頂的導航欄有重合地方，用戶瀏覽信息的流程過長，容易跳出頁面。
帖子：
內容的更新頻率不高，參與熱門話題的帖子數不多，帖子部分最開始的一兩個滑屏頁沒有用戶感興趣的內容，容易跳出。
聽友會的入口比較難找，不利於用戶尋找屬於自己的興趣圈子並發布帖子。
目前的頁面設計規則如下：
（1）需求分析
主要需求： 找到感興趣的內容、所關注的人發布的動態，快速瀏覽，獲取資訊
次級需求： 參與話題互動、發布帖子
（2）存在問題
通過用戶調研得知：用戶在瀏覽社區的需求，排在收聽和搜索有聲書的後面，瀏覽頻次更少，時間更有限，而目前有五大模塊的內容部分存在設計不合理的地方。
1）已關注部分
2）帖子部分
用戶對於感興趣的內容的停留時間長，而平臺推送的帖子按照參與熱門話題、最新發布時間的規則，且熱門話題的參與人數不多表明了，帖子頁面的分布不合理。
3）主播部分
了很多流量。
4）活動部分
5）圈子部分
（3）改進建議
發現頁改進方案：
（1）關注頁
具體頁面設計規則如下圖：
（2）熱帖頁
具體頁面設計規則如下圖：
（3）主播頁
具體頁面設計規則如下圖：
（4）活動頁
具體頁面設計規則如下圖：
（5）圈子頁
具體頁面設計規則如下圖：
懶人聽書運營策略比較統一，主要類型有話題策劃、籤到、活動投放。
下圖為具體活動類型和獎勵規則整理：
筆者整理
話題策劃是懶人聽書的主要運營活動形式，也最常用優惠券鼓勵用戶參與活動，足夠吸引的獎品+低成本投入的活動能讓用戶積極參與。
搶紅包活動的獎品較大，因此活動規則會比策劃複雜點。
下面選擇懶人聽書官方2019年春節，2月發起的福利活動「懶人聽書搶福氣」進行分析：
2.1 活動基本情況
活動名稱：懶人聽書搶福氣。
活動時間：2018年2月4日 至 2月10日，為期7天。
參與條件：只要註冊了懶人聽書的帳號的用戶都可以參加。
參與情況：通過APP社區內現有的數據，以及往年的同時期用戶新增率對比，均比平時非活動時期的用戶數據有明顯提升，用戶增長了23%。
活動內容：已註冊用戶，進入APP活動頁面,參與搶紅包小遊戲，兌換不同的獎品，可通過分享增加額外的搶紅包機會。
激勵措施：
發獎方式：活動期間的所獲得的虛擬獎品，如聽讀券、滿減券、VIP等，通過系統後臺自動發放到「我的錢包」。實物獎品將會在活動結束後，私信發給用戶統一派送。
2.2 活動分析
下面從5個角度對此次活動做一分析：
（1）用戶需求：
（2）活動形式：
用戶活動流程：參與搶紅包活動——搶到不同等級的紅包——分享到社交平臺/邀請新用戶註冊——獲取額外搶紅包機會——再次搶紅包——有效期內兌獎——獲得獎品券
結合春節這個喜慶節日，讓用戶參與連續7天的搶紅包遊戲，用紅包兌換不同級別的獎品。
普通用戶每天基本遊戲機會為3次，VIP會員4次。
獲取額外的遊戲機會可以通過：分享活動連結到社交平臺 + 邀請新用戶參與活動。
（3）活動門檻：只要註冊了懶人聽書的用戶都能參與，且春節期間空閒時間較多，搶紅包遊戲設置較簡單，搶完紅包即可對兌獎品，獎品價值大很有誘惑力。因此，用戶的使用門檻較低。
（4）運營成本：該活動的最大支出的特等獎:澳洲旅遊，由品牌方提供。其他實體獎品：耳機、50份懶人周邊福袋、二等獎的文具的成本不高。虛擬獎品：懶人幣、VIP、優惠券等相當於零成本。年後才兌獎，產品運營的成本較低。
（5） 活動收益：
從平臺角度來看：
通過APP社區內現有的數據，56評論數（其他節日活動20+），微信活動推文達到1W閱讀量（平時5K），7評論數（平時3），均比平時非活動時期的數據有明顯提升。
以及往年的同時期用戶新增率對比：2018年的春節假期7天後，新用戶量增加了-1%，2019年春節假期7天後的用戶增長了23%。說明此次活動拉新效果明顯提升，讓更多用戶使用懶人聽書的產品，同時增加了老用戶的留存率。
從用戶角度來看：用戶可以獲取低價聽書的福利，還通過這場活動聯繫好友，一起共享平臺福利，還增加了朋友關係的緊密度。
從上述可知，用活動在需求把握、創意、成本控制和收益方面表現都不錯，但因為活動規則中的兌獎環節沒有講清楚，給平臺帶來了不少負面影響。
（6）活動小結
活動流程中的路徑過長，用戶領了紅包後還需再次填寫兌換碼+驗證碼，再次點擊兌換，優惠券才能到帳。許多用戶不清楚這一步的操作，頁面沒有給出明顯的用戶領到獎品的進度條提示，及在關鍵點上：優惠券有效期，怎麼用的操作提示。這部分可以增加活動進度條+每一步的操作提示來避免用戶跳出頁面。
分享活動連結到社交平臺這一點，可以增加帶二維碼的海報轉發選擇，因為海報更直觀更吸睛，點擊率更高，掃碼率更高。
活動結束後，運營人員沒有在渠道公布這期活動的中獎情況，也沒有針對用戶提出的獎品問題反饋，會讓用戶的體驗很差，信息不公開，用戶會有被騙的感覺，應該針對性出一篇活動復盤文或者春節用戶使用懶人聽書聽書報告。
就目前懶人聽書的活動而言，利用用戶喜歡佔便宜的心理，限時搶紅包，從而可以低價獲取有聲書並收入訂閱專欄中。但這樣的活動並沒有解決用戶持續使用產品的習慣，而大部分用戶有空時才選擇聽有聲書，為了增加用戶使用頻率，可以舉辦一場打卡活動，培養用戶聽書習慣。
接下來四月份有符合平臺調性的「世界讀書日」熱點，可以圍繞此主題開展活動。一方面能滿足用戶聽書獲得成就感，榮譽感的心理。另一方面，提高用戶打開產品頻次，讓用戶養成每天聽書的習慣。
活動主題：「四月讀書打卡月，30天挑戰贏大禮」 打卡活動
用戶打卡流程：報名打卡活動——獲得打卡活動規則——每天聽書累積時間30分鐘以上，一鍵打卡————打卡進度條顯示——完成階段目標打卡，生成專屬海報——自動發放獎品
打卡條件：讀書日當天可全場9折購買書籍，用戶加入打卡活動挑戰日開始，每天聽書累積時長30分鐘以上，可成功打卡一次，獎品將按連續7天打卡，連續14天打卡，連續30天打卡三個梯度發放。
活動規則：
活動獎勵：
這場活動將會給用戶帶來堅持聽書打卡後的成就感，榮譽感，受到獎品激勵後，更加願意投入到每天聽書的行動中。
活動也會潛移默化地激勵用戶持續使用產品，養成每天聽書的習慣，一想到聽書就會用懶人聽書，達到這個效果將是這場活動最大的收益。
懶人聽書作為有聲閱讀APP的頭部垂直產品，因早期入市主打的大量版權內容積累了海量的聽書用戶，採取內容付費、廣告投放的模式為產品帶來盈利，定期以抽獎、話題策劃等形式的運營活動吸引用戶參與，並幫助用戶培養使用產品的習慣。
但還需擺脫廣告為主的不成熟的商業模式，產品上還缺乏良好的用戶的內容分發體驗，無法滿足用戶快速找到有聲書、瀏覽感興趣內容的需求，內容上還需豐富內容版權，引入流量大咖為產品帶來名人效應，形成強有力的競爭力。
雖有聲閱讀市場已成三足鼎立格局，但更多後來新入場者搶佔市場蛋糕，不得不提高危機意識。經過一番新的網際網路洗牌之後，懶人聽書能否在隨時可變的市場下取得新一輪的突破，值得期待！
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