在連鎖餐飲行業，本土品牌與洋快餐的較量正在新一線城市裡展開。它發生在每個商圈的臨街店鋪，街頭髮放優惠券的員工之間，以及送餐員的電瓶車上……
市場的變化讓所有洋快餐品牌都不得不開始考慮「下沉」。隨著一線以及沿海發達城市的競爭加劇，成本增加，利潤下降，這些公司要想保持發展之初的增長速度，向新一線城市擴張成了必然選擇。
而在之前，以麥當勞、肯德基為首的洋快餐佔據了一線城市裡的絕對領導地位，本土品牌包括德克士、鄉村基、華萊士等，絕大多數都沒有在北上廣等一線城市出現，卻在競爭不那麼激烈的三四線城市獲得蓬勃發展的機會。
當然，現在情況已經發生變化。看看大型連鎖快餐企業目前的分布狀況，會發現肯德基、必勝客、麥當勞、永和大王、吉野家這些曾經扎堆出現在北上廣的品牌開始出現在二線城市裡。
如果比較門店數字以及滲透率，最有代表性的是麥當勞和肯德基，肯德基擁有4400餘家門店，麥當勞擁有超過1700家門店。必勝客因為與肯德基同屬百勝集團，有集團協同效應的優勢，也擴張到全國200多個城市，擁有800多家門店。賽百味雖然在2011年3月7日超越百勝及麥當勞，成為全球有最多分店的快餐店，達到了34218家，但是目前它在中國僅有318家店面，主要分布在北上廣和廣東、福建地區以及部分省會城市。
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如果更進一步分析這些餐飲品牌所處的城市，會發現雖然它們進入了二三線城市，但多數如同當年扎堆進入北上廣一樣，又表現出非常明顯的傾向性—主要集中在人均收入和GDP排名在全國靠前的經濟發達地區。出於連鎖品牌的品牌一致性考慮，其提供的產品，價格要保持一致，發達地區的消費者顯然更有實力承擔價格。
當地消費水平和消費習慣也是餐飲連鎖業在擴張時要考慮的問題，如果當地的消費實力和市場容量不足以支撐門店經營，門店開得越多，虧損也越多。比如永和大王為了配合北京、上海、深圳、杭州四個一級重點城市的發展，在其他經營狀況不佳或者沒有規模的城市採取了撤退，先後撤出福建廈門和浙江嘉興。
洋快餐品牌擁有雄厚的資金實力、成熟的連鎖管理經驗、品牌知名度等優勢，能輕易地吸引消費者們嘗試。
而以二三線為大本營的本土快餐連鎖則善於把握本地消費的特點，找到與洋品牌區分開來的生存之道。
事實上，在二線城市的快餐市場裡，肯德基麥當勞等洋品牌的地位並不如在一線城市裡那麼具備壟斷優勢。消費者的選擇更加隨機，與那些人口千萬級別的一線城市不同，二三線乃至四五線城市消費者品牌忠誠度不高，相對於所謂的國際大品牌，他們更喜歡的可能是物美價廉的產品。
比如，在重慶起家的鄉村基強調的就是西式快餐+中國米飯的特色菜單以及更平民的價格。連鎖快餐講究的都是客流量和單客生意，而主要分布在GDP數字相對低一點的西南部地區的鄉村基，則用更多的客流量來彌補略低的客單價格。有公開資料顯示，鄉村基客單價為10元左右，低于洋快餐的20元至30元。
另外一家同樣以炸雞為主要產品的華萊士，經營特色則是門店面積較小、成本較低，提供與肯德基類似的產品，但價格往往能比肯德基便宜1/3。成本更低、價格更低的優勢使華萊士在福建、浙江、江西、廣東、湖南、天津等地擁有了超過1300家連鎖餐廳。
而擁有2000家門店且99%都在二三線城市的德克士，其產品價格雖然與肯德基相當，卻採用密集開店的策略獲取規模效應，並對肯德基、麥當勞進行圍攻。 德克士降低加盟門檻，開放加盟—德克士90%的門店為加盟，同時提供多種規格的門店去適應不同的社區，一個德克士加盟店可以盈利的銷售額，放在肯德基門店可能則難以實現盈虧平衡。
不過，無論洋品牌還是本土品牌，它們都面臨同樣的問題，下一步去哪裡？
隨著二線城市裡品牌扎堆出現，一線城市裡的房租、人力等成本壓力同樣正在出現。親身經歷一線城市成本壓力的肯德基、麥當勞等對此更有應對經驗，而德克士曾聲稱，北上廣門店的功能之一，則是為應對高房租高人力成本等積累經驗。
對於一線城市裡的洋快餐，由於市場飽和，競爭壓力大，到新興市場去是擴張的需要。
對原本開拓二三線市場的本土品牌而言，缺乏一線市場的經驗，而且一般來說品牌向上走難度更大，到新興市場也是更容易的選擇。
於是，開發更大的市場，到更下沉的三四線城市，到連鎖餐飲品牌更少的西部市場去，或許是連鎖餐飲的共同選擇。
快餐行業的公開數據是，近40%的快餐企業都集中在中國的東部。中國的西南和西北，快餐企業的數量在整個行業中的佔比不到6%，營收佔比不到5%。
肯德基堪稱分布最廣的快餐品牌，但是在進入三四級的縣級地區時，也會傾向於選擇東部和中部地區的縣城，西部縣城更容易被忽略。在我們的調查中百強縣中的陝西銅川、甘肅平涼和武威等西部地區唯一能看到的全國性連鎖快餐品牌只有德克士。
市場空白即意味著機會。從中國中西部重慶起家的鄉村基主攻重慶、四川、雲南、貴州等西南市場，擁有了280餘家連鎖店，成為首個在紐約證券交易所上市的中國米飯快餐企業。
必勝客對此也深有體會。必勝客在貴陽的單店營業額曾經一度處於全國各地必勝客店的前茅，西部地區交通和相關配套基礎設施不斷完善，為連鎖餐飲業的拓展提供了必要條件。一直以中產階層為潛力市場的必勝客，近年來也開始從沿海城市逐步向西北、西南、東北等區域的二三線城市拓展。
這也將是更大的挑戰。門店越開越多，管理半徑越來越大，難度也隨之增加。如何確保各地門店的品質一致，對管理水平的要求也越高。
連鎖餐飲背後還需要強大的中央廚房和物流配送體系。出於食品安全和品質管理，連鎖餐飲講究的是中央廚房統一配送，規範的餐飲物流要將食物原料成品或者半成品化。考慮到眾多三四線城市分布在如此遼闊的地域範圍，如果要全國擴張，物流運輸成本要統一衡量。
這也解釋了我們的調查結果, 為什麼大多數連鎖餐飲未能走得更遠，除了麥當勞、肯德基等少數較有實力還要有經驗的品牌，在三四線以下，佔主流的仍然是區域品牌和當地品牌。
但是連鎖快餐的下一步較量，或許就在更遠的三四線城市和西部展開，考驗的將是管理者的管理能力，較量的將是誰更理解小城市的消費者。