來源：被訪者供圖
面對潮水般的市場質疑，黃崢以「三歲小孩子」的比喻為公司開脫，但他的說辭無法獲得批評者的諒解。
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文 | 石茹 編輯 | 尹一傑
八月第一周開始，拼多多在輿論漩渦裡陷得更深了。
這家在電商格局已定，硬是通過錯位競爭從阿里和京東的縫隙裡走出來的公司，7月26日在納斯達克交易所掛牌上市，紐約、上海兩地敲鐘。納斯達克史上首次。
上市當天，拼多多CEO黃崢並沒有現身紐約，這位CEO說，他欣賞一段賈伯斯復出時的廣告：「你可以讚揚他，你可以侮辱他，你說他什麼都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。」
現在，拼多多不僅無法被忽視，甚至成為大眾街頭巷尾的話題。人們驚嘆於它成立不過三年，就能躥升為300億美金市值的獨角獸。但硬幣的另一面，拼多多上充斥的「小米新品」「海信智能」「康帥傅」等山寨商品也讓人啼笑皆非。
面對潮水般的市場質疑，黃崢以「三歲小孩子」的比喻為公司開脫，但他的說辭無法獲得批評者的諒解。
由於脫胎於微信的強社交關係，拼多多的商業模式被認為是一種社交電商。就像在招股書中，黃崢說：「拼多多的業務類型有很強的社會性，所以它終將走向公眾，所有的成長也應該為公眾所分享。」
但在目前看來，要實現黃崢提出的「Costco+Disney」目標，拼多多還有漫長的路要走。
圈子的生意
黃崢是巴菲特價值投資的擁躉。
出現在媒體鏡頭前，他從來都是普通的T恤、Polo衫、連帽衛衣，只在拼多多上市敲鐘當晚，他換了一件西裝。
他相信「價格永遠圍繞價值波動」，因而即使在7月底拼多多最風口浪尖的時候，他也告誡員工，不要受到外界幹擾，專注提升價值。
而最早將巴菲特介紹給黃崢的，可能是他的師父段永平。在上世紀的中國，人們多少都聽說過「步步高」「小霸王」，段永平是步步高集團董事長，2001年後移民美國。黃崢2002年浙大畢業之後，赴美國威斯康星大學麥迪遜分校攻讀計算機碩士，期間通過網易CEO丁磊與段永平結識。段永平同樣畢業於浙大。
2006年，身在美國的段永平拍下了巴菲特的天價午餐，當時只有26歲的黃崢被段永平帶到巴菲特的飯桌上。這段往事在拼多多上市前後也被聚光燈放大。
黃崢稱段永平為人生導師，他說他從段永平身上學到的重要一課叫「本分」。「本分」在後來成為拼多多的價值觀。同樣將「本分」作為公司價值觀的還有知名手機公司OPPO和vivo，兩家公司背後的老闆都是段永平。OPPO CEO陳明永和vivo CEO沈煒都是段永平的門徒。
一位一加手機的員工告訴《中國企業家》，一加和OPPO共用食堂，在他們吃飯的食堂裡都貼著「本分」的標語。
為什麼本分重要？黃崢在接受採訪時說，因為人與人之間信任的成本很高。如果人能夠盡到自己的本分，或者建立的體系讓互相之間能夠信任，會非常有力量。因而在挑選合伙人的時候，他最看重的品質是誠信。
拼多多上市之後，外界對拼多多的高管團隊充滿好奇，但除了黃崢，人們叫不出另外的名字。
《中國企業家》記者梳理公開資料發現，與黃崢一起創業至今的創始團隊，多與黃崢有相似的教育背景。例如聯合創始人陳磊，先後畢業於清華大學和威斯康星麥迪遜分校；拼多多（上海）網絡科技公司高管顧娉娉，畢業於浙江大學計算機系，據說是黃崢的同門師弟。此外根據招股說明書披露的大股東名單，拼多多的高管團隊成員還有鄭真偉（音）、肖均勻、孫沁等。
「羨慕嫉妒恨。」拼多多上市之後，一位知名風投機構的投後管理人士如此形容團隊心情。這位風投業內人士告訴《中國企業家》，她所在的團隊無數次復盤拼多多的案子。她認為沒能投進拼多多是因為結識黃崢團隊時機太晚，「死活投不進去」。
在接受《中國企業家》採訪的幾乎所有投資人眼中，這都是一個不得不投的項目：明星團隊和極好的商業模式。除了徐新，她諮詢劉強東的意見，京東老闆對拼多多不屑一顧，勸阻了徐新。
該業內人士說，早期投資看重兩個因素，一是商業模式，二是人，也就是創始人及其團隊。一般只要能滿足一個條件就會投。「拼多多既有人又有商業模式」，在她看來，這個機會太過難得。
高榕資本是在早期就決定重倉拼多多的VC。
一位高榕資本的內部人士告訴《中國企業家》，拼多多的項目是創始合伙人張震主導的，底下的投資經理都不知情。外界傳言，張震和黃崢聊了15分鐘就決定投資，這個疑似段子的傳聞得到了高榕資本的證實。不過這個投資決定的前提是，張震和黃崢認識近十年了。
公開資料顯示，拼多多的天使投資人，除了段永平、丁磊，還有順豐速運總裁王衛、淘寶創始CEO孫彤宇。業內人士透露，張震結識黃崢是通過孫彤宇牽線。在拼多多招股書顯示的大股東名單裡，張震的名字赫然在列。此外，投資名單上，還有騰訊投資管理合伙人林海峰、紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬。
要做線上Costco
7月27日下午，拼多多上市第二天，公司內部開了一個全體員工問答大會。很多拼多多員工都是第一次從CEO口中聽到公司的文化和願景，這也是黃崢第一次當著全體員工的面解釋他心目中的「Costco+Disney」是什麼。
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，目前是全美第二大、全球第七大零售商，致力於以低價為會員提供高品質的品牌商品。簡單說來，Costco是一種會員電商，通過收取會員費作為盈利手段之一，同時自身作為挑選商品的中介，為它的會員挑選便宜且質量好的商品。
黃崢要做線上Costco，這讓所有人疑惑。
在員工問答大會上，黃崢解釋，拼多多嚮往的「Costco」不是服務中產階級的會員電商，而是要為不同人群提供不同的貨架，甚至開放大數據給製造商，幫助其生產適合不同人群的專屬的商品；至於另一個目標「Disney」，則是指拼多多要在貨找人的過程中融入娛樂。
他希望以後人們打開拼多多的心情就和去Disney一樣。由於更多強調社交和娛樂，他將拼多多差異化定位為弱目的性電商，以此有別於以搜索為導向的強目的性電商淘寶和京東，甚至亞馬遜。
在拼多多APP首頁沒有出現搜索框。這與其願景一致，即希望未來更多由算法來推薦商品，其目標是：越來越多的用戶，越來越多的商品，算法更加智能，進而能有更多實惠、更有樂趣。而與京東相比，拼多多的差別在於逐漸取消自營商品，走向純平臺模式。
但拼多多團隊並非一開始就有如此清晰的願景。
2007年黃崢辭職創業，此前他在谷歌工作三年，已經實現財務自由。他最早成立電商公司賣手機，三年後該公司年營收可觀，但黃崢覺得該公司的模式從長遠來看容易陷入和京東無意義的消耗戰裡。於是留下技術團隊，將公司出售。
黃崢與技術團隊一起做的第二個公司是電商代運營公司樂其。2013年，樂其的部分核心員工開始運營遊戲，上海尋夢信息技術有限公司成立。這是黃崢的第三個創業項目。
在這期間黃崢突然得了中耳炎，在家休息了近一年。這一年的空檔期讓他注意到移動端正在迅猛改變人們的生活，比如以微信、微博為代表的社交APP流量巨大，但對應的商業並沒有起來。
2015年4月，拼好貨上線，黃崢出任拼好貨CEO。從模式上看，「拼好貨」是一家從拼單玩法、生鮮品類切入的社交電商。用戶可以在拼好貨的平臺上，發起價格更加實惠的水果拼單，通過微信朋友圈等載體邀請好友一起「拼」，達到規定人數時拼單生效，人數不足則將自動退款。
2015年9月，尋夢遊戲團隊開始孵化拼多多。此時的拼多多與拼好貨類似，只不過在原來電商的基礎上增加了社交和遊戲屬性來吸引可能多的人參與進來。
根據公開報導，運營一段時間之後，拼多多團隊找到黃崢，想出來做平臺。拼好貨是自營電商模式，黃崢判斷，拼好貨繼續做下去可能發展為生鮮類京東。但拼多多團隊和拼好貨很不一樣，其背後是一支做過電商和遊戲的團隊。與拼好貨團隊相比，拼多多團隊把產品當遊戲來運營，更注重場景和娛樂。
這兩個都算是黃崢的項目，儘管中間協商的細節並不為外界所知，但黃崢卻從這兩個團隊的打法中受到啟發。他認為兩個團隊是互補的，兩家公司合併，可能會出現一個不同形態的電商。
2016年9月，拼好貨和拼多多通過1:1換股的方式合併，黃崢出任新公司董事長兼CEO。這是人們現在看到的拼多多的起點。
黃崢此後帶領團隊實踐了他的想法。拼多多主要以微信的強社交的關係為土壤，通過「砍價」和「拼團」的低價誘導方式來實現用戶獲取。此後拼多多用戶呈現病毒式增長，從2017年第一季度拼多多活躍買家數約為0.68億，到了2018年第二季度的這個數字已達到3.44億。2017年拼多多全年GMV（一段時間內的成交總額）為1412億元，而2018年第一季度GMV已經達到662億元，同比增長超過600%。
根據恆大研究院的測算，2017年拼多多單個活躍買家產生的銷售和營銷費用為5.5元。拼多多的獲客成本遠低於阿里巴巴（2018財年為44.1元）和京東（2017年為51.0元）。依託微信，拼多多通過近乎低廉的獲客成本，迅速實現了跑馬圈地。
熊貓資本合伙人李論曾和團隊分析過拼多多的商業模式。李論認為拼多多是把用戶獲取和交易黏合得非常好的公司，這種商業模式的優勢在於，每一個用戶獲取直接帶著交易，同時，每一個交易背後又帶著新的用戶獲取。而以前的電商打法是流量來了之後再去做用戶轉化，相比之下，拼多多的效率更高。
拼多多從微信起家，用戶從下單到支付依賴微信小程序，一些券商分析人士認為，拼多多和騰訊的關係也可能成為整個商業模式中的不穩定因素。
對此，黃崢接受採訪時談及過騰訊，在他看來騰訊沒有給拼多多任何特權。譬如在微信的九宮格上拼多多並沒有入口，並且會封殺拼多多在朋友圈的連結。但一位騰訊內部人士透露，馬化騰非常喜愛黃崢，兩個人每月見面聊一次，「感覺黃崢和Pony是一類人，就是理工男，埋頭琢磨數據產品，不愛跟文科生糾纏。」
早前拼多多招股書披露，拼多多和騰訊於2018年2月27日籤訂了戰略框架協議，未來將會有進一步合作。合作內容包括騰訊對拼多多開放微信錢包入口；騰訊在拼多多平臺上通過微信支付和QQ錢包收取的支付手續費，不會高於正常的微信支付手續費；騰訊和拼多多在內外部媒體、培訓、人才體系等方面加強合作等。
《中國企業家》曾經詢問過拼多多未來是否會介入支付、物流或建立其他護城河，公司官方回復時表示，支付等類似基礎設施，並不是所有電商平臺都要做，拼多多最大的優勢是獲客成本極低。
8月7日，據IT時報披露，黃崢通過名下控股的樂顧投資諮詢有限公司收購了上海付費通二股東100%的股權，從而達到入股付費通的目的。該項曲線之舉也意味著，拼多多開始入局支付賽道。
良幣與劣幣
拼多多一路走來質疑之聲從未間斷。黃崢曾將拼多多所遭受的指責對標淘寶，他認為淘寶走過的路，受過的苦難，拼多多都要走一遍。
話音剛落，在上市之路上一騎絕塵的拼多多突然發現，輿論開始有點失控。
諸多自媒體扒出了平臺上「小米新品」、「康帥傅」、「娃娃哈」、「七匹狠」等諸多讓人啼笑皆非的山寨商品，更嚴厲的指控直指平臺對臨期奶粉的縱容。對於平臺縱容假冒偽劣和山寨商品的批評愈演愈烈，甚至有自媒體撰文調侃《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》。
7月28日，深圳創維-RGB電子有限公司發布聲明稱，拼多多購物平臺上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售，嚴重侵害了消費者和創維品牌權益，要求拼多多取消所有假冒創維電視產品的展示和銷售活動。該公司的控股大股東為創維集團。
拼多多不得不緊急召開媒體發布會，原本打算休息兩天的黃崢還是趕了回來。黃崢回應，單純就假冒商品來說，拼多多平臺上的數量是不多的。再者，山寨是行業問題，責任不該由拼多多來承擔。
聯合創始人達達則曬出了創維集團與拼多多此前試圖合作的時間線。時間線顯示，創維曾在6月中旬在拼多多上上線官方旗艦店，但在拼多多上市當天未經任何溝通就下架了所有創維電視。達達的回應暗示，創維或許有其他意圖。
屋漏偏逢連夜雨。據財新報導，美東時間8月1日，Rosen Law Firm、Pomerantz LLP、Law Offices of Howard G. Smith等六家律師事務所宣布代表投資者們展開對拼多多的集體訴訟，以追回投資者們因此蒙受的損失。各家律所都在其聲明中附有連結，邀請購買了拼多多股票的投資者們填寫信息，加入訴訟。
來自美股投資者的提告意味著什麼？業內人士朱詩睿律師告訴《中國企業家》，拼多多被集體訴訟的直接原因是公司股價大跌導致投資者利益受損，而不是大家所想的假貨和山寨貨。
此外，從法律的角度看，證券集體訴訟準據法一般是1933美國證券法或1934證券交易法。中國公司去美國上市常常會遇到這樣的訴訟，當年阿里巴巴也有過同樣的經歷。而拼多多被起訴，也不代表其一定會在此類集體訴訟裡敗訴。
值得一提的是，諸如Rosen Law Firm、Pomerantz LLP等律所非常擅長集體訴訟，甚至這類律所很多都以此為生。就集體訴訟而言，美國這些律所往往採取風險代理的模式，律師團隊先墊付進行索賠和訴訟的全部費用，訴訟風險由律所承擔。換句話說，投資人不用承擔風險，訴訟成功坐等拿錢就行了，所以投資人大多願意蜂擁而上。
8月1日國家市場監督管理總局表示，正密切關注與媒體有關「拼多多」的報導，針對平臺銷售侵權假冒商品等問題，已要求上海市工商局認真開展調查檢查。對此，拼多多在當天下午發表聲明並回應稱，將全力配合工商、市場監管部門開展調查，進一步嚴厲打擊平臺上侵權假冒商品。
據媒體公開報導，6月14日眾多在拼多多上入駐的中小商家在拼多多上海總部大樓前維權，雙方一度發生肢體衝突。維權的原因是，由於違反拼多多的物流規則，被以「虛假髮貨」為由凍結貨款。
拼多多平臺中對於常規類目的要求是在成團後的2天內（48小時）必須發貨，發貨之後，在規定時間內必須要有物流信息。違規的行為大致有以下幾種：延遲發貨、虛假髮貨、欺詐發貨、無法發貨。其中虛假髮貨最容易中招，罰款金額也較高。拼多多會根據物流記錄判定是否違規，按照違規的程度一單三元、十元進行不同程度的懲罰，違規的商家其帳戶會被「凍結違約金」。不少商家遭遇了大額帳戶被凍結。
在一個聚集了眾多拼多多中小商家的群裡，多位中小商家向《中國企業家》反映，在拼多多的平臺上做生意容易被凍結帳戶。由於機制實施以及規則細化程度不同，同樣的店鋪在淘寶、京東的平臺上不容易被罰款。有商家懷疑這是拼多多盈利的手段。
曾經在拼多多平臺做女裝生意的一名商家告訴《中國企業家》，拼多多的處罰規則基本照搬淘寶，只不過拼多多對於商家在物流上的違規，執行起來比較嚴格。淘寶是消費者導向，只要沒有消費者投訴，商家延遲發貨問題不大。
換句話說，拼多多對商家制定的規則與其他電商沒有太大差別，只不過在拼多多的平臺上，商家違反規則的代價要高很多。
黃崢曾經被人問起：為什麼要創業？
他回答，希望能夠做一件社會影響力更大的事情，能夠刺激良幣驅逐劣幣的發生。一位拼多多的公關回應稱，拼多多的處罰是一種保障消費體驗的措施，能夠促進平臺上的良幣驅逐劣幣。言外之意，在拼多多看來，那些被處罰商家都是不守規則的「劣幣」。
用腳投票的用戶
顯而易見，黃崢從段永平身上學到的不僅僅是本分。
拼多多廣告片中，改編自《好想你》的主題曲一度出現在各大衛視的黃金時間段。無論是其紮根三線以下城市的成長路徑，還是在廣告上的投入，拼多多都讓人覺得它和OPPO、vivo的打法如出一轍。
招股書顯示，2017年拼多多銷售和營銷支出13.4億，其中廣告支出8.7億元，佔比64%。2018年一季度的銷售和營銷支出就達到了12.2億。2017年拼多多營銷費用率為77.1%，2018年一季度又進一步提升至87.9%。
此外拼多多通過「拼多多」神曲和贊助《極限挑戰》、《快樂大本營》等13檔熱門節目打開知名度。2017年至今，拼多多贊助了一眾收視率非常高的綜藝節目，覆蓋了湖南衛視、東方衛視等眾多熱門地方衛視。
廣告營銷反映在財務報表上是一項支出，但黃崢在上市當天接受騰訊科技採訪時認為，這樣的廣告投入長期來看是一項投資。「就廣告投放來講，如果我們持續這麼做，拼多多這個虛擬的IP是在增值的，它更像一個投資，而不是消費。」他不否認受到段永平商業思維的影響。
一位安徽六安的年輕母親張玲（化名）告訴《中國企業家》，她是拼多多的忠實用戶，因為「畢竟大品牌，3億人都在用拼多多的，廣告不是都這樣說的嗎？」
與五環內人群義憤填膺的質疑相對的是，沉默的三億用戶選擇用腳投票。數據顯示，拼多多的用戶一二線城市佔比43%，三線以下城市佔比57%。
張玲說，她們整個一大家子人都在拼多多上購物。平常會買小孩的玩具、尿不溼，溼巾、面霜等日常用品，也有小朋友吃的米粉、麵餅之類。
「還有我自己的化妝品、牙膏牙刷都在拼多多上買。」張玲補充道。
一位江蘇揚州的年輕教師告訴《中國企業家》記者，她偶爾看到她母親在拼多多上購物，比如會自己買床單，這讓她感到驚訝。她知道自己的母親並不太擅長操作智慧型手機。
解女士，黑龍江省牡丹江市肇東市。2018年開始使用拼多多，買的最多的品類是生活日用品。攝影：解中園
恆大研究院曾總結過拼多多利用微信小程序崛起的原因。
報告中寫道，微信用戶與淘寶用戶規模之間存在5億人的差額，只用微信而不用淘寶的5億用戶集中於低線城市的大齡用戶。不用淘寶是因為他們不願多下載一個APP或者不會用淘寶和支付寶。但在微信上可以直接從小程序進入拼多多，也可以使用紅包裡的零錢，甚至不用綁定銀行卡，這對那些網絡購物不熟悉的低線城市大齡用戶來說意味著更為便利的消費操作。
此外，拼多多可以直接用微信登錄，從進入首頁到支付僅有4個環節。而淘寶搜索式購物流程至少有6個環節。且拼多多沒有購物車，所有產品都包郵，這些方式都有效減少了購物環節和複雜性。
陳偉（化名）是杭州的一名年輕的建築工程師，白領。他不屬於頻繁網購的群體。日常生活用品大都是去超市、實體店買，偶爾也會在淘寶上下單。幾乎沒有用過京東。
但是他知道拼多多，因為他曾經因為幫朋友砍價而注意到拼多多，並且在平臺上免費得到過一個音箱。他回憶了一下，那個音箱大概30塊，因為覺得好玩也發了條朋友圈讓大家都來幫忙砍價，前後找了30到40個人，最後把價格砍下去了，他得到了音箱。「但是質量不太好，玩兩三天就壞了。」即便如此，通過這樣的形式，陳偉成為了拼多多的用戶。
除此之外，拼多多對他而言更是一種社交。他提到周圍朋友會一起砍價，「反正人家發給我的東西我就幫忙砍一下吧。」陳偉說。
拼多多的崛起，讓外界把黃崢推向新晉網際網路偶像的位置。在接受騰訊科技專訪時，面對「你更喜歡馬雲還是劉強東」的問題，黃崢巧妙地避開了正面回答，他說，我希望他們都能喜歡我。
黃崢在所有的場合都強調拼多多是差異化競爭，但電商這片紅海裡，拼多多和阿里、京東真的能夠迴避競爭嗎？