「雖然用戶會員數大概達到4000萬＋的規模，但百草味的品牌知名度提升空間還很大。」
作為天貓超市平臺上銷量增速最快的品牌，也是當今各大熱播劇的「通用」零食，百草味還是會擔憂品牌的認知度。百草味聯合創始人兼CMO王鏡鑰表示，百草味選擇最有可能成為大眾題材的營銷內容，就是為了最大規模地觸達潛在消費者。
百草味聯合創始人兼CMO 王鏡鑰
從去年開始，百草味就開啟了「霸屏模式」。除了各種熱播劇，新品和用戶互動也變著法兒吸睛，這為百草味帶來了極高的關注和流量，「鮮活有趣」成為年輕消費者對百草味的第一印象。
推動百草味在商品、營銷、渠道方面不斷升級的秘訣究竟是什麼？12月20日，王鏡鑰參加「未來狂享曲•2017第一財經數據盛典」，與CBNData進行了深入交流。
產品創新，是對消費者需求的不斷滿足
近兩年，一種被稱作「每日堅果」的混合裝堅果悄然走紅。從2016年第三季度開始，每日堅果類產品迎來爆發式增長。與此同時，沃隆、三隻松鼠、百草味等眾多品牌紛紛布局這個新興品類。
截止目前，淘系平臺上售賣」每日堅果「相似產品的商家數量高達一萬餘家。想要從眾多競爭對手中脫穎而出，產品的差異化是品牌突圍的核心競爭因素。
圖片來源：CBNData《2017年中國線上零食消費趨勢報告》
今年上線的「90日鮮」是百草味對這個新興品類的一次重點探索。儘管當時每日堅果的市場已經被沃隆所主導，但百草味這個「後來者」卻通過這款單品佔據了一定的市場份額。而這一切，竟然是源於包裝設計上的創新。與市場上其他每日堅果產品相比，「90日鮮」除了將保質期縮短到90天，更採用了乾濕分離的包裝設計，將果仁和果乾分開儲存，避免了營養元素的流失和口感的變化。
圖片來源：百草味官方旗艦店
有人認為，這樣的包裝會讓成本上升，消費者未必會認可。但從天貓旗艦店的用戶評價來看，消費者其實更願意為品質感買單：
正是這樣的創新設計，讓「90日鮮」得以快速走紅，同時也受到了業內的高度認可。而在百草味，像「90日鮮」這樣從消費者需求出發而進行改良的產品並不少見。你可能意想不到，百草味每周會對4萬條用戶評論按照口感﹑質量﹑品控﹑物流等多維度進行分析，並且針對客戶的投訴實時進行產品改善。
比如，此前百草味推出一款豬肉脯小零食，原料、口感都很好，評價卻不高，原因是用戶抱怨豬肉脯上含有竹籤異物。但受加工工藝限制，行業內豬肉脯竹籤率普遍率在5%左右。
大多數品牌會選擇忽略這些投訴，但百草味卻走了心。為了改善這個問題，百草味的研發團隊經歷了上萬次實驗，最終成功將竹籤率控制在2%以下，而這也推動了行業技術的革新。
「用戶是商品的使用者，我們作為商品的提供者應該學會尊重用戶的聲音。身處消費升級時代，品牌必須從暴力地售賣商品轉向對用戶的關注和運營。」王鏡鑰如此總結道。
營銷創新，是基於對用戶的深入洞察
從去年開始，百草味就開啟了「霸屏模式」。其中《微微一笑很傾城》《三生三世十裡桃花》《擇天記》《我的前半生》都是播放量上百億的年度熱播劇，這為百草味帶來了極高的關注和流量。一時間，百草味成為眾人眼中的營銷贏家。
大家都很好奇，百草味是如何練就這麼獨到的挑劇眼光的。王鏡鑰表示：「這同樣基於百草味對用戶的深入洞察，用戶關注度較高的藝人和興趣度較高的內容，是我們選擇合作對象時的重要參考依據。」
王鏡鑰敏銳地發現，現在的硬廣效率越來越低，要打入最廣泛受眾的心智，影視劇的植入是比較高效的選擇。營銷最大的前提取決於公司的戰略布局。王鏡鑰表示，百草味定義自己是一家平臺型的零食公司，因此有非常多的品類和單品來承接顧客不同的需求，而品牌要聚集更多的流量，這樣各種單品在這個平臺才可以有很大的動銷。
三生三世熱播期間，百草味同步推出與內容結合度頗高的「糯米糰子」，引起了追劇迷的強烈興趣。而這種將熱點與內容結合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進而讓一部分流量直接轉化為購買力。
圖片來源：CBNData《2017中國網際網路消費生態大數據報告》
除了投資電視劇，百草味連續三年用明星楊洋做代言人。談到跟明星代言人相關的數據依據方面，王鏡鑰特別提到，第一財經CBNData的最具商業價值排行榜是最核心的一個數據的來源。
啟用明星楊洋代言後，百草味並未止步於明星帶來的粉絲效應，他們聯合楊洋發起了一場「90日鮮」每日堅果的營銷活動：消費者可以曬出任何與「90」相關的元素或行動，就可以獲得免單機會。踴躍參與的用戶不僅僅有楊洋的粉絲，學生黨、賽車手、健身愛好者充分發揮一技之長，徹底和「90」這個數字「槓」上了！
圖片來源：百草味官方微博
短短4天時間裡，#90換90#這個互動話題在微博創下了3300萬的點擊量，帶動118萬次討論。「正能量」成為「90日鮮」每日堅果的又一個標籤。通過互動的方式導入品牌價值觀，其實最能影響年輕消費者的購買決策。
「我們希望通過內容來傳遞百草味的核心價值觀，當用戶產生認同感後，再通過社群的方式不斷去運營，讓他們與品牌產生更多互動。」王鏡鑰說。
細心的消費者發現，最近百草味在天貓旗艦店增設了「萌趣周邊」版塊，消費者以超低的換購價，就能獲得零食罐、U盤及抱枕。可以看出，百草味在不斷探索與年輕消費者多元化的溝通方式。我們不確定每一次探索都能成功，但它們的確生動有趣。
圖片來源：百草味官方旗艦店
「這個時代發展得太快，我們需要不斷地去嘗試。大膽試錯，然後總結出屬於自己的經驗值。」王鏡鑰說。
布局線下，是消費者對購買場景的需要
百草味發現，消費者對於購買零食的即時性有了更高的要求，他們不再滿足於1~2天的物流速度，而是更希望能隨手就能買到自己想要的零食。因此，百草味選擇與阿里零售通合作，讓抱抱果、仁仁果這些以往只能在網店才能買到的爆款零食進駐線下50多萬家便利店，觸及到更多消費者。
針對線下便利店的消費習慣，百草味還特意調整了銷售規格，將原來200g的大包裝改成了80g的小包裝，年貨禮盒也特製了更適合線下消費者需求的不同規格和價格帶包裝。
相比三隻松鼠，百草味在線下拓展的進程似乎慢了一些。王鏡鑰透露，重返線下的計劃一直都有，但屬於百草味的新零售模式一直在探索之中。「我們希望線下渠道的拓展能夠真正為消費者提供所需場景，而不是簡單地作為補充銷售渠道的手段。」 王鏡鑰說。
從新品研發到商品營銷再到產品投放，這雖然是一條很長的鏈路，但百草味將「用戶思維」貫穿其中，最終形成了一股強勁的爆發力，從而讓百草味成為年輕人心目中不斷創新迭代的網紅品牌。