一瓶啤酒賣289元，誰來買單？國產啤酒高端化戰略漸成趨勢

老闆，來一打啤酒！炎炎夏日，從高檔餐廳到路邊攤，一瓶鮮爽甘冽的啤酒也許能帶來簡單而直接的快樂。但如果這啤酒289元一瓶呢？還有沒有勇氣來一打（12瓶）豪飲？

青島啤酒（600600.SH）超高端產品「百年之旅」近期悄然上市，官方旗艦店零售價高達289元/瓶。在此之前，國內高端啤酒的售價從幾十元到100元左右，青島啤酒直接拉升到200元以上的超高端價位，意欲在「洋啤酒」把持的超高端市場分一杯羹。

青島啤酒「百年之旅」零售價289元

國產啤酒賣289元

「象徵意味」更明顯

青島啤酒「百年之旅」啤酒被一場拍賣會送上了「熱搜」。7月31日，青島啤酒舉行「百年之旅大師珍釀」新品發布會，001號新品啤酒現場拍出48萬元的高價，青啤集團表示拍賣所得款項將全部用於資助高校優秀學子。

一瓶啤酒拍出48萬元天價，相當於上世紀茅臺老酒的拍賣成交價。據官方資料，「百年之旅」作為超高端啤酒，只在全球限量發售10萬瓶，每一瓶都有獨一無二的編號，具有一定的收藏價值。由此可見，「百年之旅」並不會大規模量產，編號001號的啤酒拍出48萬元天價，更重要的在於收藏價值，而不在於把它喝掉，何況保質期為18個月。

相較「百年之旅」官方零售價289元/瓶的價格，青島啤酒另一款大規模量產的高端啤酒「琥珀拉格」則溫柔得多，網購價格在20-25元/瓶之間，與其他高端啤酒品牌差別不大，甚至遠低於青島自己的原漿啤酒。不過紅星新聞記者近日走訪多家商超，暫未發現這款新品，但京東、天貓已有銷售，且消費者的反響還不錯。

中國酒業智庫專家、資深分析師蔡學飛認為，利用限量版人為製造稀缺概念來推高紀念產品的價值，是一種常規的做法。考慮到青島啤酒「百年之旅」的定價，基本上屬於「象徵性銷售」，此類產品更多的是作為品牌傳播概念，主要為品牌形象造勢；而同步推出的「琥珀拉格」價格相對比較適中，這是針對這個細分市場做的一個延伸，這才是能夠走量的主打產品。

不再打價格戰

紛紛發力高端市場

經過多年價格戰之後，國產啤酒一度出現過「酒比水賤」的極端情況。如今啤酒行業面臨產能過剩，市場增長乏力，低端市場價格戰基本熄火。隨著近年來消費升級，經濟型啤酒銷量下降，中高檔啤酒銷量佔比快速提升，消費者正由「多喝」逐漸向「好喝」轉變，國內啤酒企業也紛紛發力高端、超高端市場。

數據分析公司GlobalData報告顯示，2013-2018年，中國啤酒消費量的年均複合增長率為-2.0%，但高端啤酒的這一指標為+6.4%。

啤酒巨頭們早已未雨綢繆。青島啤酒擁有百年歷史，底蘊深厚，算入局高端啤酒市場較早的，已經陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產品線。2019年財報顯示，青島啤酒年銷量同比增長3.49%，但是高端產品銷量同比增長了7.08%。青島啤酒還把2019年業績增長歸功於產品結構優化，及部分產品提價。

其他國產啤酒巨頭也紛紛跟進。華潤啤酒（00291.HK）2018年推出了高檔產品匠心營造，2019年又推出了馬爾斯綠、黑獅白啤兩款高端新產品。華潤啤酒2019年財報顯示，中高檔啤酒銷量增長8.8%，整體平均銷售價格同比上漲2.8%。嘗到甜頭的華潤今年再次推出一款高端產品拉維邦黑啤。此外，珠江啤酒、重慶啤酒等地方品牌也紛紛推出一些高端產品。

蔡學飛認為，目前國內啤酒消費升級趨勢明顯，伴隨著消費理念的變化，多元化與碎片化成為新方向，國內啤酒如果想迎合新生代消費者，就必須拋棄工業淡啤的量化生產體系，走差異化道路，重塑品牌高端價值，那麼高端產品就是有效的方式之一。

高端啤酒市場仍為「洋品牌」把持

目前高端啤酒所佔市場份額還很低，但前景已經明朗。根據中酒協的預測，未來高端啤酒在國內市場份額會佔到15%以上乃至更高。

不過，高端、超高端啤酒市場長期被進口啤酒把持，鮮見國產啤酒身影，主要品牌如百威科羅娜、福佳；嘉士伯凱旋1664等。而在消費者心目中，國內高端啤酒的品牌形象和「洋啤酒」也有較大差距。

特別是領跑全球啤酒行業的百威，其高端及超高端品牌貢獻了絕大部分收入。GlobalData數據顯示，中國啤酒市場高端及超高端類別中，百威亞太市場份額穩居第一，比排在其後的青島、華潤、嘉士伯、喜力市場份額總和還高。中商產業研究院數據顯示，2019年百威佔據高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則佔據25%。

紅星新聞記者走訪成都市場發現，與進口啤酒和精釀啤酒相比，國產高端啤酒不僅上架率仍然較低，且價格也無法相提並論。在某大型酒類連鎖門店，經理表示過去銷售有一款零售價超過100元的高檔國產啤酒，但現在已經下架，主要是銷量太低。

紅星新聞同時從京東、天貓等電商平臺查詢發現，進口品牌高端啤酒銷量仍然可觀。以超高端品牌百威「精釀大師臻藏」為例，網購價格在148-178元/瓶之間，月銷量能達到幾千單之多，可見並不缺乏市場買單者。反觀國內一些超高端啤酒品牌的銷量，很多月成交量甚至低至個位數。

隨著越來越多的國產啤酒品牌進入高端市場，這已經成為啤酒行業的新常態。但國產品牌在消費者心目中的高端品牌形象和「洋品牌」還是有差距，高端化戰略還有很長的路要走。

紅星新聞記者 李偉銘

編輯 陳成

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