健身行業一直流傳著各類「怪現象」：健身年卡只去過兩次就變成抽屜的擺件；跑步機買後一周，就被擱家裡吃灰；健身房開業前3個月收取的年卡費用就承擔了健身房的開業所需的房租、人力、器材等成本......
國務院46號文件裡描述的10年5萬億目標產值的市場大蛋糕要如何下口呢？火熱的體育市場，為何健身房和健身器材卻被打入冷宮？線上線下打通，健身行業的新方向在哪裡？
文 | Jacky
01
時髦的健身器材市場如何出圈華麗轉身？
「乘風破浪的姐姐們怕不是個健身組織吧」外行看熱鬧，內行看門道，企業家能看出什麼市場機遇？
目前最火的綜藝芒果臺的《乘風破浪的姐姐》，截止到6月21日10時，播放量已經達到了6.8億次。要說節目中最大放異彩的，除了熱辣的舞蹈、動聽的歌喉、成熟女人的魅力之外，還有其背後人手一份行之有效的健身指南。
運動健身一直是一項最低成本、最高回報率、無副作用的減肥變美方式，如果能堅持運動和健身，真的能讓人「凍齡」。老娘永遠18歲的蔡依林，也一直身體力行吸引全球女性加入健身大潮中。其實不止是這檔綜藝，新冠疫情導致人們戶外活動大幅減少，「宅經濟」也在推動不溫不火的健身器材行業逆勢上揚。
據拼多多平臺統計，疫情爆發以來，健身休閒娛樂類產品的銷量顯著增加。其中，多功能仰臥起坐器材、跑步機、啞鈴、彈力繩等產品同比都有大幅增長。近幾年的全民健身熱，從一票難求的馬拉松比賽就可見一斑，而政府層面早已經體育健身產業作為拉動內需的重要方式，不論是政府還是市場都表明，中國的體育健身產業將迎來千載難逢的爆發和增長集中期。
提到健身，腦海中浮現出琳琅滿目卻有些冰冷的健身器材，它們是如何演變的呢？
眾所周知，當代健身器材是不折不扣的舶來品，比如我們最熟悉的跑步機是由磨坊主壓榨囚徒並從中獲利的工具演變而來，這時候有人抱怨健身是反人性的運動。上世紀90年代開始，健身逐漸被標榜為時尚行為，受到高收入人群的追捧，但健身器材貨源受到商家和進口商的掌控，售價翻倍的情況屢見不鮮。
如果說三十年前舶來品為我們打開家庭健身的一扇門，十年前的網際網路讓我們加速奔跑。那麼未來十年乃至更長的時間裡，健身的表現形式必定是科技和內容創新驅動昂下的需求創造和引領。
流媒體健身獨角獸Peloton的成功上市標誌著數字健身元年的開啟。原本枯燥乏味的家用健身器材搖身一變，成為時尚、有趣和勵志的載體。看似冷冰冰的鋼鐵和塑料一下子變得有溫度起來。
把目光拉回到國內，與美國發達國家相比，中國的健身消費領域潛力更大、增速更快，但基礎仍偏薄弱，這也給家用健身器材廠商留下一片肥沃的開拓地。
02
中國健身器材市場規模分析及預測
經過調研可得，超過7成消費者對健身器材訴求為品質提升，超5成希望提升安全性能。2019年中國健身器材產業鏈及商業模式如下：
健身器材作為體育產業一部分，未來行業發展空間巨大。主要由於1、《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確提出，到2025年體育產業總規模超過5萬億元，體育產業整體發展將會帶來健身器材細分行業的增長。2、目前我國大陸健身人口比例僅為 3.1%，遠低於美國的 20.3%。3、目前中國城鎮家庭平均每百戶僅擁有 4 套健身器材，普及率尚不足 5%，健身器材普及率較低。其次，中國製造佔全球健身器材行業佔比高達 53%， 隨著全球健身器材市場規模的不斷擴大，對外銷售規模也會隨之增長。
國內健身器材行業集中度低，高中低端市場分化明顯。國內健身器材行業參與者眾多，其中 ICON、Life Fitness、喬山、Precor、Technogym 以及 BH 等國際品牌佔據國內高端市場大部分市場份額，中端市場則由英派斯、舒華、好家庭、金陵體育等國內全國性品牌佔據，中高端市場競爭相對緩和。低端市場場由於行業壁壘相對較低，競爭較為激烈。國內大部分生產企業主要通過為知名品牌貼牌加工參與國際市場競爭，附加值相對較低。
據英派斯招股書，預計到2020年我國健身器材行業的對外銷售規模將達到60億美元的規模。
03
健身火了,為何健身器材就是不溫不火？
6.5億體育鍛鍊人數，3億中產階級人口，人均30㎡住房面積，在如此靚眼的宏觀經濟數字下，中國資本市場至今卻沒有誕生一家產值超過10億的內資健身器材品牌，無論是戶外體育器材，還是家用體育產品。
都說跑步機是中產階層崛起的象徵，國產跑步機龍頭舒華體育卻沒能論證這個定律。
最近，正在申請IPO的舒華體育披露的財務數據顯示，2019上半年營收5.5億元，只是2016年的一半，並沒有顯露出隨著中國中產階級崛起的快速發展勢頭。
早已在A股市場登陸的戶外體育設備製造商$英派斯(SZ002899)$英派斯，也陷入了相同的處境，最近3年營業收入僅呈現出個位數的同比增長態勢，至今未達到營業收入10億元大關。
主營球類等各種器材的$金陵體育(SZ300651)$金陵體育的規模更小，營業收入剛超過4億元，三板上市的運動器材製造商康瑞體育營業收入還不到5000萬元，並且處於虧損的境地。
舒華體育、金陵體育和英派斯的遭遇顯示出中國健身器材產業的困境。通過分析可知，最近三年已上市和正在申請上市的體育器材公司普遍存在固定投資效益下降，獲利能力不足問題。究其原因，國產體育設備品牌市場集中度偏低，品牌知名度低，競爭力普遍較弱，是問題的關鍵。同時，許多仿製的網銷品牌也給國產龍頭企業造成壓力。
中國健身器材怎麼了？還會有長期投資價值？
從評價反映出，在千篇一律的產品中，瞄準用戶需求積極創新，正是健身器材企業的突圍之道。如今80、90後已經成為最主要的消費決策者，針對家庭健身器材市場的巨大潛力，小米、華為推出的可摺疊跑步機，最小化佔用空間，獲得C端用戶喜愛；還有英派斯也從硬體產品出發，切入線上課程，而keep在app中關聯購買連結，無非有打通線上線下的商業鏈條。
隨著智能化時代來臨，發揚我國的新技術應用優勢，通過植入遊戲化、社交化元素，打造健身社區平臺，賦予健身器材品牌多樣化，能在國內擁有立足之地。
04
小結
據了解，目前中國健身器材的家庭普及率是1%，而國際標準水平是5%。歐美國家是28%，這也反映出當下行業非常原生態，市場潛力未被釋放。
Jacky認為，隨著體育產業持續發展以及健身器材普及率上升，我國健身器材行業發展潛力大，國內具有豐富產品系列、成本優勢的全國性健身器材生產商有望脫穎而出。
但同時也要注意原材料價格波動。體育器材主要原材料為鋼材、塑料、鑄件、五金件等，主要原材料價格波動對器材製造企業生產成本產生影響，從而影響公司經營業績。
參考資料
【1】華金證券：健康中國可期，健身器材消費市場大有可為
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