天鵝莊要「乘高鐵」衝進高端商務市場。
文 | 雲酒頭條(ID：YJTT2016) 本文獲雲酒頭條授權轉載
12月4日13時10分，隨著一聲鳴笛，「天鵝莊」號緩緩駛離上海虹橋。車體上，是天鵝莊的LOGO以及「澳洲天鵝莊葡萄酒」的字樣。
這一次啟航，對天鵝莊來說是一個新的開始，也是一次低調的宣言。
2020年，疫情讓整個進口葡萄酒市場蒙上了一層陰影，近期針對澳洲進口葡萄酒的反傾銷調查，又為市場增加了更多變數。當其他同類品牌開始在中國市場收縮戰線時，天鵝莊卻舉行冠名高鐵的首發剪彩儀式，用行動表明深耕中國市場的決心。
從10月10日公布「雙反調查」名單到現在，天鵝莊始終積極配合，踐行天鵝釀酒集團董事長李衛所說的「融入到中國內循環經濟中來，融入中國葡萄酒產業」的理念。
冠名高鐵，天鵝莊看準了什麼?
作為一種成熟的廣告形式，冠名一向備受品牌方青睞。
當下，高鐵代表著中國速度與中國智造，是商務、旅行以及年輕消費群體的主要出行方式。高鐵媒體則憑藉高品質、強影響力等特點，成為品牌傳播的新陣地。企業選擇冠名高鐵，對於擴大知名度、美譽度，提升品牌價值以及企業競爭力的增強，有極大的助力作用。
此次，天鵝莊冠名滬寧線，旨在借力高鐵新營銷模式，提高品牌曝光度，樹立「天鵝莊·大使」中國高端商務葡萄酒品牌的形象，將天鵝莊的品牌理念傳遞給每一位高鐵乘客。
在「天鵝莊號」上，品牌展示全方位覆蓋列車的各個角落。旅客歡迎牌、壁貼、車廂站牌、車廂內LED顯示屏、座椅小桌板、座位套等處，都可以看到澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士的形象與產品的LOGO，列車廣播中也將循環播放「天鵝莊」相關語音信息。
雲酒頭條(微信號：雲酒頭條)了解到，「天鵝莊號」執行滬寧線運輸任務，從上海虹橋出發，終到南京南站，途徑蘇州、無錫、常州、鎮江等地，另有部分車次從淮南南至平陽，途徑杭州、紹興、寧波、台州、溫州等浙江具有高經濟活躍度的城市。這裡是長江三角洲的核心區域，商務旅客比例更高。
這正與「天鵝莊·大使」的產品定位級目標消費群體相契合。
「天鵝莊·大使」是天鵝莊於2017年推出的高端商務用酒，此次高鐵上主打宣傳的是「大使70」。天鵝莊方面透露，「這款產品將被打造成高端商務用酒中的大單品，全力進軍高端宴請市場」。
天鵝莊之所以信心十足，與其品質密不可分——產品產自澳洲核心產區古老優質的葡萄園，擁有先進的釀酒技術做背書。據悉，澳洲廣播公司(ABC)在《insider》節目中提及天鵝釀酒集團時，還專門以「天鵝莊·大使」這款產品為例進行了解說。
事實上，除了「天鵝莊·大使」冠名高鐵，天鵝釀酒集團拳頭品牌「藍龍蝦」「天鵝莊·孔雀」的廣告，也高頻出現在高鐵、機場高端商務場所。
高鐵、機場等南北出發全覆蓋的營銷方式，不僅有助於企業進行宣傳與推廣，更能夠見證企業的經營實力與品牌實力。凡此種種，是天鵝莊在擴大品牌影響力，也是其向外界傳遞一個訊號：市場波動難免，天鵝莊依然堅持在中國市場進行品牌化運作。
奮進十年，天鵝莊「別無選擇」
兩個月前的秋季糖酒會上，李衛曾坦言「別無選擇」。
既然別無選擇，那就只能奮進。事實上，天鵝莊十年，「奮進」一直是其主旋律。
十年前，在澳洲葡萄酒處於艱難時刻之際，李衛選擇入局，成立天鵝釀酒集團，由此開啟了奮進之路。
2012年，天鵝莊正式進入中國市場。經過八年的市場深耕，如今已是澳洲三大進口品牌之一。
回顧過往十年，李衛曾表示，天鵝莊一直專心做兩件事，即葡萄酒釀造與品牌塑造;有三個堅持從未改變，即堅持酒莊直營市場，堅持品牌化運作、本土化營銷，堅持渠道深耕細作。
而在做好兩件事、三個堅持的歷程中，天鵝莊從四個層面進行了品牌的「鍛造」——
第一，踐行合作共贏的發展理念。自成立以來，天鵝莊的理念就是與合作夥伴合作共贏、共同成長，形成利益共同體，一起成長、一起賺錢。
第二，敢於大動作地進行品牌投入，注重營銷、注重公關、注重廣告。以廣告投放為例，僅在高鐵和機場的廣告媒介上，天鵝莊就動作頻頻。
2019年12月，天鵝莊總冠名的和諧號滬寧線高鐵上刊;
2020年6月9日，130組列車天鵝莊·大使高鐵電視廣告上刊;
7月17日，深圳北站和東站，天鵝莊·大使廣告上刊;
7月29日，天鵝莊·大使10組高鐵廣告，孔雀6組高鐵廣告，藍龍蝦2組高鐵廣告上刊;
8月25日，天鵝莊·大使騰訊信息流廣告正式投放;
11月6日，虹橋T2出發12塊LED屏天鵝莊·大使廣告;
12月4日，高鐵冠名首發儀式。
這種強力品牌投入，潛移默化地讓目標用戶認知和認同天鵝莊，使其通過好感的產生成為忠誠用戶，形成價值共鳴，進而主動傳播天鵝莊。
第三，以產品拉動品牌，重視消費者思維、拉動消費者價值。從文化藝術葡萄酒品類「天鵝莊·孔雀」，到主攻商務用酒的「天鵝莊·大使」;從創新消費場景的拳頭產品1.5L藍龍蝦MAX半乾白葡萄酒，到結合中國傳統文化推出的「生肖大酒」，都獲得了目標消費者的充分認可。此次高鐵營銷中主推的產品「天鵝莊·大使(70)」，也曾在一個月前的進博會上進行展出，引發行業高度關注。
第四，持續性的市場推廣，包括產品上市發布會、品鑑會、展會、線上渠道等，天鵝莊多管齊下、多線並進。
從變局中開創新局
近幾年，進口葡萄酒的日子並不好過。
自2018年起，葡萄酒市場表現就呈現出了疲軟狀態，並出現了負增長。2019年，依然沒有擺脫下行的走向。進入2020年之後，疫情又猝不及防，使得行業門檻日益提高，進口葡萄酒市場不得不面臨變革。
身處變局之中，如何才能開創新局?天鵝莊的選擇是全力衝擊高端商務市場，從此次高鐵冠名主推「天鵝莊·大使(70)」便可看出其信心與決心。
天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁張登堯將「天鵝莊·大牛」贈予華鐵傳媒
高鐵冠名首發儀式上，天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁張登堯表示，高鐵冠名讓天鵝莊的品牌投入有了更大的溢出價值，讓「5+2」根據地的發展戰略邁出了重要一步。
他表示，經過十年努力與耕耘，天鵝莊已經成為中國市場極具影響力的知名品牌，「天鵝莊·大使」自推出以來，得到了廣大消費者的認可。未來，天鵝莊將以更高的產品品質、更大的品牌投入，將其推向中國高端商務第一葡萄酒品牌。
儘管當下諸多業內專業人士都表示長期看好葡萄酒行業發展，但就當前而言，衝擊高端商務市場、打造高端商務用酒大單品，「天鵝莊·大使(70)」的可行性又有多少呢?
在高端商務領域，用酒選擇主要考慮的是品牌。
中國食品土畜進出口商會副秘書長、酒類進出口商分會秘書長王旭偉曾表示，目前進口酒市場降速出現了小幅放緩的跡象，進口來源地同比減少，澳洲相對於法國優勢鞏固。而在澳洲品牌陣營中，天鵝莊或許又是最具韌性和市場操作性的品牌。
如此形勢下，天鵝莊找準了新航向，以高品質、大投入，推動「天鵝莊·大使」繼續深耕高端商務市場。或許，「天鵝莊·大使(70)」距離成為商務人士用酒首選的目標，並不遙遠。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。