作者：劉雲
來源：新經銷（ID：New-distribution），轉載已獲得授權
奶酪，正成為乳企下一個增長點。
回顧蒙牛、伊利2018年財報顯示，兩家乳企巨頭紛紛加碼奶酪市場，並成立獨立的「奶酪事業部」。
近日，有媒體報導，蒙牛又將曾帶領特侖蘇和純甄兩隻明星單品的常溫事業部市場管理中心總經理宋繼東，調派出任奶酪事業部總經理。這足以可見，蒙牛對「奶酪」業務的重視程度。
2017年，君樂寶首創「芝士酸奶」全新品類，「漲芝士啦」短短兩年時間，便累計銷售5億包，雖然還是酸奶品類，但芝士酸奶成功的背後，離不開消費者對芝士價值的認可。
本篇圍繞奶酪品類，深度剖析品類的需求演變，市場境況，以及市場競爭情況，全景掃描品類的增長態勢。
奶酪，為何走紅？
奶酪又名芝士、起司，是牛奶經過發酵後，去除水分形成塊狀產品。奶酪由於其加工工藝，天然帶著高級標籤：高蛋白、富營養、健康、西式飲食。
受惠於「每天一杯奶，強壯中國人」的普及，消費者對相關乳品的需求逐年上漲。在此過程中，奶酪作為乳品的子品類有其發展的必然因素。
1. 受西式飲食影響，建立了基礎的消費認知
隨著整體的消費升級，越來越多的中產及以上階層，近年來頻繁外出旅遊、留學，這部分群體的消費觀念相對更加開放，也願意花錢買品質。在這個過程中，受到歐美等奶酪主消費國的影響，對奶酪的消費產生了一定的基礎認知。
同時，在日常生活中，受各種APP、KOL等種草，有意或無意地加深了消費者對奶酪的認知，甚至養成了一些固定場景下的消費偏好。
比如，這部分中產群體對兒童飲食精細化的關注度非常高，作為父母需要尋找到營養、健康的食物，在此過程中，對子女的營養補充更傾向西化。奶酪作為高蛋白、高鈣的乳製品，是兒童營養補充的良好選擇。豐富的口味也更加吸引兒童食用。
2. 奶類產品升級，奶酪符合行業發展的規律
回顧奶製品的市場發展曲線，從經濟收入的提升到每天一杯奶的口號，響徹全國，牛奶品類教育伴隨著伊利、蒙牛的崛起，形成全國燎原之勢。
由於運輸條件與加工工藝的改善，奶製品經歷了：奶粉—常溫液態奶—低溫液態奶—低溫酸奶的發展過程。
從液態奶到低溫酸奶，有一個事實需要被關注：乳糖不耐受人群。在中國大約有3.5億乳糖不耐受群體，於是酸奶成為了純牛奶很好的替代品類。
但酸奶仍有其弊端：產品規格重，保質期短，但客單價不高，且由於半固態形式，營養成分集中度不高。因此，對於消費者而言，需要一個升級品類來滿足營養與口服之欲。同時，對品牌來說，也需要一個升級品來提升品質和客單價。
基於這樣的背景，奶酪進入品牌的視野。奶酪的加工過程，決定了優質的營養屬性與便捷屬性；同時其工藝也決定了產品的定價，滿足了品牌商高客單價、低運輸成本的需求（依然是冷鏈運輸，但相比液態產品，品類的運輸價格有很大降低）。且與酸奶相比，保質期也得到了很大提升。
綜合以上，消費的升級，消費認知的建立，且符合行業發展的規律，奶酪正成為乳品行業的新寵。同時，現有市場的數據，也側面驗證了奶酪市場的爆發力！
奶酪，進口量兩年增長10倍！
目前奶酪的消費市場，分為餐飲和零售市場，得益於西式糕點、披薩等品類在國內的成長，奶酪在餐飲市場需求量大大提升。
當前不少新餐飲也在利用奶酪做文章，比如喜茶的芝士茗茶。根據公開資料顯示，整體的餐飲市場奶酪消費佔總體消費的70%左右。雖然零售市場當前佔比不高，但依舊可以看出整體的強勁漲勢。
本文重點對奶酪的零售市場進行分析，當前國內的奶酪產品呈現以下趨勢：
1. 人均消費低：
根據奶業協會公布的數據顯示，目前我國人均奶酪消費只有0.1公斤，遠遠落後於日韓的2.4公斤和3.1公斤，與歐洲的18.7公斤的人均奶酪消費量相差甚遠，奶酪市場有巨大的潛在空間。
2. 品類基數小、增速大：
觀測近年乳製品的增長情況，酸奶和奶酪成為國內乳製品中增速最快的品類，增幅超20%。但同時也可以看到，奶酪與其他乳製品相比，整體市場規模較小，還有很大的增量空間。
3. 進口需求量大、國牌在追擊：
當前國產奶酪佔比低於50%，以進口為主。奶酪的進口量從2016年不足1萬噸，增長至2018年的10.83萬噸，進口量增長了10倍。其中紐西蘭進口量佔比超50%，其次是澳大利亞、歐盟等地。
當前國內乳企也正排兵布陣，積極推進奶酪業務。2013年到2017年之間，奶酪新產品的數量佔比從7%提升至17%，而酸奶和液態奶產品的新品數量佔比相對穩定。國類奶酪行業呈現快速增長態勢，僅17年漲幅達47%。同時，伊利、蒙牛在18年紛紛設立奶酪事業部，足以可見其潛力。
目前我國奶酪市場CR5為54.1%，均為外資企業或中外合資企業，而國產品牌蒙牛、妙可藍多、光明、三元分別位居第7-10名，市佔率合計僅為6.5%。
奶酪市場競爭，伊利蒙牛還是一個新兵
坦率地說，整體國內的奶酪市場尚處於導入期，海外企業基於較強的產品力、品牌力，起到消費者教育作用，市佔率較高。
目前國產奶酪企業主要以妙可藍多、伊利、蒙牛為主，其中妙可藍多是國內首個以奶酪為主的品牌，現已成功上市。在品牌傳播上，「奶酪就選，妙可藍多」，足以可見其野心。作為首支奶酪業務的上市企業，顯然，佔據品類第一位置，是最佳的品牌定位策略。
妙可藍多銷售表現：19年上半年奶酪業務實現收入3.4億元，同比增長113.5%，核心單品奶酪棒業務收入1.7億元，增長449.38%。奶酪棒在2019年京東、天貓618活動中在同品類銷量位列第一。
關於伊利，除了2018年財報顯示的，成立獨立事業部外，最新信息是2019年3月，伊利收購了紐西蘭第二大乳企，以補足羊乳、奶酪方面的資源。當前伊利的奶酪的產品線系列較少，核心布局方向在兒童和成人高品質天然奶酪產品。
關於蒙牛，除了調派大將擔任奶酪事業部總經理外，目前整體的奶酪業務布局僅限在兒童產品，並在天貓設有專門的奶酪旗艦店。
綜合來看，當前妙可藍多勢頭明顯，無論是品牌的傳播策略，還是實際的銷售表現看，在奶酪業務上佔據領先位置。雖然拔得頭籌，但並非沒有危機。
伊利、蒙牛作為國內的乳業巨頭，雖然對奶酪業務的發力較晚，但依舊不可忽視其背後強大的品牌力和渠道力。尤其是在渠道上，無論是伊利，還是蒙牛，都已經鋪設了全國性的渠道網絡。
除此之外，從伊利和蒙牛過往的投資策略來看，不排除在品類爆發的「前夜」，進行收購或投資國外奶酪品牌，縮短周期，加碼國內奶酪市場。
從目前各品牌的布局來看，兒童奶酪是各品牌的主要發力點，尼爾森發現，奶酪的主要購買群體是超過30歲的媽媽群體或40歲以上的中年男女。各品牌通過豐富的口感，以及差異化的包裝，與動畫IP綁定，目前正成為市場的主流形態。
在成人奶酪方面，隨著90後及95後成為職場主流，其消費觀念的西式化，對奶酪有潛在需求、消費場景場景有望擴大至辦公室下午茶、減肥代餐能量品及運動健身前的補充。比如開發適合成人的芝士小食。
未來奶酪產品的研發方向可參考以下三點：
1. 場景化產品開發：
當前的奶酪產品，主打營養，突出高蛋白與高鈣，結合奶酪產品的營養屬性，可以開發更有針對性的產品，如可以添加膳食纖維等原料，滿足營養均衡性與代餐的需求；針對運動場景開發適合運動需求的高酪蛋白奶酪產品。
2. 針對特定人群的產品開發：
奶酪產品當前更多的集中於兒童用戶，實際上奶酪產品的富營養對於特殊人群如孕婦、老年人也有很好的營養補充作用，可在產品開發中加入一些特殊元素，如針對孕婦的葉酸、鐵等的補充，開發特殊人群奶酪產品。
3. 奶酪零食豐富性需求：
在奶酪基礎上，加入果醬、堅果等成分，使口感更豐富。
總結來說，藉助消費升級，實現乳製品的跨級增長，從喝奶進一步升級到「吃奶」。目前，多家企業開動奶酪業務，同時也要認識到，當前國內的奶酪發展現狀與成熟國家差異巨大，當前主要集中在一二線城市，下線城市用戶的消費習慣還未成熟，未來各個品牌需要協同完成品牌教育、渠道完善、市場下沉的工作，未來市場可期，我們拭目以待！
整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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