近日，中國廣告協會聯合新榜並結合新榜旗下抖音數據平臺「新抖」、快手數據平臺「新快」，以及淘寶數據平臺「胖球數據」，重磅首發《2020年7-9月全網直播帶貨TOP50榜單》，帶你一起用數據窺探直播電商的真相。
7月：薇婭位列榜首，16人單月帶貨過億
1、僅薇婭、李佳琦進入10億級俱樂部
僅有兩位主播帶貨超10億元，分別為第一名薇婭（帶貨17.10億）和第二名李佳琦（帶貨12.75億）。
單月帶貨超1億的主播，共有16位，包括蛋蛋小盆友、南風Cheney等。其餘34位主播帶貨均不超過億元。
2、官方店鋪潛力待挖掘，明星帶貨能力存疑
TOP50主播中，大多數為網紅KOL主播和原生帶貨主播，比如，薇婭、李佳琦、辛巴、唄唄兔等。
僅有3位明星主播上榜，分別是歌手謝霆鋒、演員張庭和劉玉婷。儘管明星直播帶貨來勢洶洶，但能持續帶貨的仍屈指可數，一方面可能是選品上依然經驗欠缺。另一方面，則是原有流量轉變成賣貨流量後，留存能力不足。
除了個人帳號，我們也看到，共有6家品牌官方店鋪上榜，分別為蘇寧官旗、天貓國際、淘寶吃貨官方帳號、ZLCA、完美日記、花西子。其中既有自有貨源綜合「商超」，也有美妝和食品品牌。
3、淘寶斷層現象明顯，抖、快較為平均
TOP50主播中，分屬淘寶、抖音和快手的主播人數分別為23、13和14位。淘寶主播貢獻的估算銷售額為53.64億，抖音和快手分別貢獻10.30億和22.96億。
淘寶主播斷層現象突出。薇婭和李佳琦有絕對話語權，無論是流量還是銷量都更加強勢。但除此之外，帶貨金額稍微少於薇婭、李佳琦的南風、雪梨、烈兒寶貝等也值得關注。
快手主播的斷層現象相對突出，抖音主播斷層現象則並非特別明顯。
8月：辛巴超越李佳琦，TOP50主播中抖音佔比最高
1、薇婭再奪榜首，辛巴反超李佳琦
單月帶貨王的排位賽發生了變化。7月，單月帶貨王的前三位分別是薇婭、李佳琦、辛巴，且李佳琦的單月估算銷售額為辛巴的兩倍。而8月，位於單月帶貨王榜首的依然是薇婭，但辛巴反超李佳琦，成為第二名。
與7月相同的是，8月帶貨超10億的主播也僅有兩位，分別為薇婭（帶貨14.10億）和辛巴（帶貨11.51億）。
7月單月帶貨超過1億的主播有16位，而8月這一數字變成了27，有更多的主播加入到了「億級俱樂部」。
2、僅有兩位明星上榜，雷軍首秀為店鋪直播打樣
與7月榜單相同的是，8月的榜單，仍以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主。
明星主播方面，僅有張庭和華少上榜。經常活躍在直播帶貨上的明星，比如王祖藍、陳赫、胡海泉等均未上榜。
官方帳號方面，有蘇寧官旗（淘寶）、蘇寧易購（抖音）、小米這三個官方店鋪上榜了。尤其是小米雷軍的直播帶貨首秀，兩小時銷售額破億，最終銷售額鎖定在2.1億元，為店鋪直播打了個樣。
3、淘寶上榜主播最少，但銷售額最高
TOP50的主播中，淘寶上榜主播最少，只有13個，但卻帶來了最多的銷售額。而抖音的上榜主播最多，有21個，但帶來的銷售額卻最少。
淘寶和快手都出現了超級主播。淘寶主播薇婭、李佳琦的銷售額，快手主播辛巴的銷售額都遠超同平臺的其他主播。
而抖音尚未有超級主播出現，銷售額最高的羅永浩和第二名蘇寧易購超級買手只差0.13億。
9月：雪梨躋身TOP3，快手主播佔比最高
1、辛巴跌出前十，「億元俱樂部」迎來多位新人
單月帶貨TOP3出現了座次重排。7月和8月，TOP3均為薇婭、李佳琦、辛巴。但在9月，辛巴滑落至17名，帶貨金額僅為1.37億。辛巴之所以名次下降，或許與兩方面的因素有關，一方面，辛巴9月僅直播兩場，遠低於8月的5場；另一方面，每場銷售金額也所有下降，與客單價均較低有一定的關係。
取代辛巴成為第三名的是淘寶主播雪梨。不過，雪梨的帶貨金額為6.2億，與第一名薇婭（27.46億）、第二名李佳琦（13.37億）仍有不小的差距。10億+主播仍僅薇婭和李佳琦兩位。
而在過億的主播方面，與8月情況相同，有27名主播。值得注意的是，「億級俱樂部」中出現了一些新面孔，包括玩家就是玩、徐婕、六月來了、驢家小胖、Timor小小瘋、涓涓二姐超寵粉、羅拉密碼、祖艾媽、娃娃、石家莊蕊姐、周周珍可愛、大璇時尚搭配。這些主播中，有的曾為7、8月的TOP50主播，有些甚至從未出現在榜單中。
2、僅有兩位明星上榜
9月TOP50榜單中，仍以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主。
明星主播方面，有林依輪和吉傑兩位淘寶主播上榜，這也是他們三個月內首次上榜。
7、8月的榜單中，均有官方帳號上榜，而9月上榜的均為個人帳號。
3、快手主播佔比最高，淘寶主播銷售額最高
TOP50主播中，分屬淘寶、抖音和快手的主播人數分別為14、11和25位。淘寶主播貢獻的估算銷售額為61.11億，抖音和快手分別貢獻13.22億和38.84億。
相較於7、8月而言，淘寶主播的斷層現象更明顯了，第一名薇婭是第二名李佳琦銷售額的近兩倍，是最後一名南風Cheney的33倍。
9月，快手主播的斷層現象較為明顯，第一名蛋蛋小朋友是最後一名丁丁家時尚搭配的8倍。
薇婭李佳琦均位列TOP3，淘、快出現了超級主播
通過對比2020年7、8、9月的榜單，我們總結出了如下結論。
1、流水的名次，鐵打的第一名
7、8、9月的榜單中，各位主播名次發生了較大的變化。
但不管其他人的名次怎麼變化，薇婭均位榜首。2020年第三季度，薇婭共計帶貨58.66億，是名副其實的「淘寶一姐」。
李佳琦的帶貨金額也很穩定，三個月均位列TOP3。2020年第三季度，李佳琦共計帶貨34.83億，是名副其實的「淘寶一哥」。
值得一提的是，業內素有「薇婭、李佳琦、辛巴誰才是帶貨王的爭論」，但從2020年Q3的數據來看，薇婭帶貨金額（58.66億）超李佳琦（34.83億）和辛巴（18.47億）之和。
2、TOP50主播並未「固化」，中小主播仍有成長的可能性
除了薇婭、李佳琦、辛巴，還有一些主播，3個月均上榜。其中，包括淘寶主播雪梨_Cherie、烈兒寶貝、陳潔kiki、小翱小BABY、祖艾媽；抖音主播朱瓜瓜、陳三廢gg、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔、羅永浩、懶貓nono；快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羋姐在廣州開服裝工廠、石家莊蕊姐。
不過，我們也可以看到，TOP50主播並未「固化」，每個月都有一些新面孔出現。由此我們可以認為，一些中腰部主播仍有彎道超車，成為頭部主播的機會。
3、以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主
7、8、9月的榜單中，上榜的主播中，以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主，比如薇婭、李佳琦、辛巴等。
今年以來，明星直播帶貨漸成風潮。但從榜單中可以看出，3個月來，TOP50的主播中，只有6位明星上榜。明星在「帶品牌」方面或許比很多主播強，但在帶貨方面，依然不敵網紅KOL主播和原生帶貨主播。
與此同時，有越來越多的官方帳號加入到直播帶貨的大潮中來。但目前來看，在直播帶貨方面，能跑出來的帳號並不多，TOP50的榜單中，僅有蘇寧官旗、花西子等少數幾個帳號上過榜。
4、淘寶、快手出現了超級主播
TOP50的榜單中，淘寶主播上榜人數，從7月的23人，下降到了8月的13人和9月的14人。但無論人數多少，淘寶的總估算銷售額都是最高的。這與「淘寶一哥」李佳琦和「淘寶一姐」薇婭的貢獻密不可分。
受益於平臺上有辛巴等超級主播，7-9月，快手上榜主播的總銷售額均位列三個平臺中的第二名。
而抖音尚未出現10億+超級主播，成為抖音上榜人數雖多，但總銷售額低的重要原因。不過，從另一方面來看，抖音主播梯隊還未定型，新入局者仍有較大的發展空間。
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（以上案例，均來自人民網）
早在今年6月24日，中國廣告協會發布國內第一個關於網絡視頻營銷活動的自律規範《網絡直播營銷行為規範》（以下簡稱《規範》），自7月1日實施。
《規範》側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。
中國廣告協會表示，作為行業組織，中廣協將繼續在直播電商領域充分發揮積極作用，定期發布行業報告，引導網絡直播營銷和短視頻營銷在內的網絡視頻營銷業態健康發展。
《現代廣告》雜誌社出品
報告來源 | 新榜