營銷案例分享|漢堡王與麥當勞的廣告大戰

2020-12-27 騰訊網

2017 年，漢堡王再一次被坎城國際創意節評為「年度最佳創意營銷商」。而事實上，自1969 年漢堡王憑藉著「瘦身漢堡」這一廣告奪得坎城國際創意節銀獅獎之後，漢堡王就成為了坎城廣告節的常客：迄今為止他們已經獲得了76項坎城大獎。最讓人津津樂道的則是漢堡王在2015年8月發起的「McWhopper計劃」。

在介紹該計劃前先讓我們來了解一下漢堡王與麥當勞相愛相殺的故事，眾所周知在國外漢堡王和麥當勞是一對死對頭。而兩個品牌之間的廣告也總是針鋒相對，用平面廣告互懟是他們的家常便飯。

▼漢堡王的宣傳廣告

喂喂喂，連你們家麥當勞叔叔也忍不住來買我們的漢堡王了

能和國王一起用餐，為何要陪小丑吃飯？

（註：漢堡王的形象是國王）

麥當勞曾在公路邊豎了兩塊廣告牌，其中一塊廣告很高很高，最高處寫著「離最近的漢堡王還有258公裡」，而旁邊是麥當勞自己的，「離最近的麥當勞僅有5公裡」。（據了解，在法國，麥當勞擁有超過1000家公路旁的店面，而漢堡王卻只有不到20家。）並且請演員拍攝了建造這個廣告牌過程的TVC視頻。

於是漢堡王把麥當勞那支廣告片的主角請來，按照麥當勞的廣告片重新拍了一遍。但是，修改了結局。漢堡王的結局是，那對夫妻走進了麥當勞，但是只是買了杯咖啡，並且跟服務員說「先提下神，畢竟我們還有很遠的路要走」。最後，他們到達了漢堡王享受著美味的漢堡王。巧妙的改編使麥當勞引以為傲的2000家門店變成了通往漢堡王的中轉站。

回到文章開頭的「McWhopper計劃」。「世界和平日」這一天，漢堡王在紐約時報、芝加哥論壇報等主流媒體上刊出了大開頁廣告，上面寫著這樣一句話：「麥當勞，歡迎加入我們的 McWhopper 計劃。」並表示希望在 9 月 21 日世界和平日這天，雙方能夠拋開「漢堡之戰」，和對方握手言和，做些對社會有益的事。

漢堡王發給麥當勞的邀請信

但麥當勞卻委婉地拒絕了。他高冷的表示說「這是了不起的構想。麥當勞和漢堡王之間是友好企業競爭的關係，與戰爭的真正痛苦磨難並不相同。兩大品牌可以採取更大的動作對世界和平貢獻力量，而漢堡王或許願意加入麥當勞正在從事的、更有意義的全球活動。」

麥當勞的回應

對於麥當勞的回應，網友顯然不買帳，紛紛表示對麥當勞感到失望。輿論一面倒，漢堡王徹底贏得了民意。不僅如此，網友們還表示」既然麥當勞不願意，那我們自己來做一個『麥皇堡』吧」這個事件越鬧越大，吸引了媒體進行廣泛的跟蹤報導，還吸引了其他的漢堡品牌與其進行合作。最後，漢堡王於9 月21 日當天在亞特蘭大開了一天的快閃店，限量發售了1500 份「世界和平漢堡」，成為了最後的贏家。

圖片來源於網絡

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    於是，在去年漢堡王把3場大火的場景，加上自己的 Logo 與一句 "Flame Grilled since 1954"（類似專注火烤烘焙63年）的文案，做成了平面海報。這個把負面危機變成創意廣告的案例還讓漢堡王在2017年坎城創意節上收穫了平面出版獅全場大獎。
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    」為標題的文章中，除了老對手麥當勞，英國漢堡王也希望人們能去肯德基、必勝客、賽百味等餐廳下單點餐。要知道，這麼多年來，漢堡王打廣告就一個原則：噁心麥當勞！漢堡王的「一生」，不是在自黑的路上，就是碰瓷麥當勞的路上。當然，麥當勞也不是吃素的，黑漢堡王的廣告也沒少做。我們來回顧一下幾段經典的案例。
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