讀娛 | yiqiduyu
「這期是什麼神仙同框？！白敬亭、井柏然、王嘉爾終於合體營業了」、 「啊啊啊啊終於等到你了王嘉爾」……最近播出的《拜託了冰箱》中，王嘉爾回歸，「何爾萌」合體，節目一上線就迅速承包了各平臺熱搜，並創下單期6個微博熱搜的記錄。2015年開播的「拜冰」可以說是網綜從藍海到紅海的見證者，六年六季不遲到不缺席，還有「冰箱貼」一直守候。
隨著網綜高速發展、新綜藝不斷推出以及由此產生的同質化問題，網綜N代的內容創新和商業合作空間正在被壓縮。2020年，大環境的不景氣加上疫情的影響，許多廣告主趨于謹慎，也間接影響到不少綜藝項目的推進。
那麼問題來了，「綜N代」，究竟應如何自救？從內容價值到商業價值，綜藝IP如何不斷升級、擴容？《拜託了冰箱》也許能夠提供一些答案。
六季常青，《拜託了冰箱》的IP化實踐
「綜N代」常青最首要的自然靠內容，儘量在保留原有優勢的同時不斷推陳出新、自我迭代。另一方面，要提升節目在內容和商業兩方面的造血、續命能力，使內容具備更強的衍生能力，也使節目的商業價值可以延展到一兩小時的內容之外，實現從「系列節目」到「綜藝IP」的轉變。在「IP化」的路上，走到第六季的《拜託了冰箱》已然成為先行者。
1、穩定高品質的內容是IP化的首要基礎。
經過6季形成自身風格化的內容體系，這種「不變」讓「拜冰」IP具有獨特的辨識度。
《拜託了冰箱》是網綜中較早採用「下飯綜藝」定位的一檔節目，正切中當代年輕人的生活習慣。其次，形式風格夠新穎。明星+冰箱，美食+好友，訪談+競賽，「何爾萌」式訪談風格，以及冰箱家族的家族愛，種種元素最終自然形成了獨特的暖心風格。
更重要的，還在於節目所引發的觀眾對生活的共鳴。節目所關注的早就不止於美食，而是在討論中展現多元化的生活方式與價值理念，尋求更廣泛的共鳴與更深度的撫慰。正如《人民日報》的評價——「有生活氣息，符合倡導的現實主義題材，也不乏娛樂。」
2、節目模式持續微創新，保持IP新鮮度。
一個真正的IP還需要不斷創新迭代才能保持生命力。「拜冰」 雖然風格體系和核心元素穩定，但每一季節目的內容模式、商業玩法都會有所不同，這也是讓觀眾常看常新，讓廣告主持續合作的原因。
比如，疫情期間許多年輕人被迫轉換了自己的生活方式，意外get到了烹飪的魅力，作為對這一現實的響應，第六季節目將價值主張從「全世界最好的美食就在你的冰箱裡」調整為「做飯是我們熱愛生活的方式」，並且，在原先的專業廚師陣容中又增加了「小鮮廚」的設定，加強了年輕觀眾的代入感。大廚們專業而穩重，鮮廚則年輕、充滿拼勁，有一顆炙熱的想要證明自己的心，像極了初入職場的許多年輕人，而當他們從嘉賓手中接過主廚勳章，觸動觀眾的也不僅僅是一場比試的勝負。
3、粉絲深度運營，長期維持用戶與IP聯結感。
高黏性的粉絲人群也是IP價值長盛不衰的保障。「拜冰」節目內容本身的優質和持續迭代，細微處體現出的主創對MC、對觀眾的誠意，最終都轉化成了節目用戶的高黏性，這也讓「拜冰」有了十季之約的底氣。節目官微和「冰箱家族」公眾號也相當注重與「冰箱貼」們的日常互動與情感聯結，不僅保證新一季開播時粉絲不流失，還通過十年之約達成長久的默契，將粉絲變成一年一聚的老朋友。
4、IP衍生延展，拓展IP價值空間
當IP逐漸成熟，接下來就可以在節目本身之外，衍生出更多的內容和商業模式。
第五季，《拜冰》推出了專屬卡通IP形象「拜託了土豆」（又名POPO），第六季又增加了它的兄弟TODI。可以看到，在節目內，土豆兄弟出鏡率頗高，不僅頻頻被cue到，現場布景、內容環節、後期特效花字、宣傳物料等也都圍繞他們進行了整體設計。
而在節目之外，《拜冰》也開始進行IP授權與場景延伸的嘗試，圍繞「小土豆」的形象推出了實體周邊、聯名產品甚至於微信表情包，現在小土豆已經可以在節目之外獨立營業了，未來或許會擁有自己更大的「事業」也未可知。
IP模式的成熟性，在內容衍生力方面也得到了驗證。疫情期間，騰訊視頻推出了《拜託了冰箱》的抗疫特別版《拜託了，我餓》，主節目以美食知識輸出帶動生活方式探討的風格，在這檔衍生節目中得到了很好的延續。值得注意的是，這也是《拜冰》廚師團成員首次代表「冰箱家族」單獨營業，這或許可以視為一次IP延展的嘗試，進一步擴充了「拜冰」IP的內容矩陣，也讓外界看到了「拜冰」IP的生命力和延展性。
綜藝IP也需要商業價值檢驗
從《拜冰》的IP化升級之路可以看出，內容是基礎，在此基礎之上不斷構建更多能力、延伸觸角，提升內容的「賦能」能力是IP化的方法，而商業化能力則是IP價值的體現。在《拜託了冰箱》的神奇場域裡，明星來了能圈粉，冰箱開了能帶貨。品牌合作的玩法層出不窮，觀眾也喜聞樂見，這便令《拜冰》成為了最受廣告主青睞的網綜之一。
第六季，「每益添」成為了《拜冰》全新合作陣容的C位，除了享有品牌角標、道具擺放、花式口播等冠名商獨家特權，雙方更是攜手突破線上線下、節目內外的次元壁，將IP營銷玩法推向了一個新的高度。
1、IP+明星代言人，打通粉絲人群提升互動。
最新一期，「人沒在但在之前節目中被cue了十幾次」的白敬亭終於來到節目現場。而這次小白與小白乳在《拜冰》中合體，每益添官微很早就開始通過互動H5向粉絲徵集小白冰箱策劃案，並在節目中翻牌，讓粉絲有機會參與到節目內容中，與偶像建立連接，巧妙地將品牌IP資源與明星代言人聯動，打通明星粉絲和IP粉絲，將營銷價值發揮到極致。
在節目中，原本就出鏡率很高的小白乳，有代言人來到現場，存在感更是從未如此之強。不僅何老師稱小白乳是小白在《拜冰》的「隱藏好友」、主動問起小白乳的由來，寶藏男孩白敬亭還將「每益添」主動融入到COS斯文反派的臺詞中，隨這個killing part一同病毒傳播。敬業的代言人小白不僅給了小白乳充足的曝光，還順手帶貨。小白現場演示了兩種小白乳特調冰飲的做法，一杯送嘉爾，一杯送井寶，隨後每益添官微也順勢推出了製作教程，方便粉絲get同款。
2、內容賦能+IP授權合作，節目內外聯動。
自節目開播，每益添就在微博上發起了#拜託了小白乳#的話題，並通過獎品吸引網友圍繞「美食自由」、「年輕人的矛盾日常」等主題分享自己的故事參與互動，將產品與節目內容進行深度捆綁，同時將IP賦能引導至品牌官微，實現更好的流量轉化。
此外，每益添還通過IP授權，推出明星IP聯合版包裝，瓶身掃碼可參與小程序互動、獲得專屬福利，以IP內容帶動產品銷售轉化，並通過公眾號、小程序沉澱品牌私域流量，打造線上線下閉環。無論節目內外、線上線下，每益添通過一系列操作與「拜冰」形成強關聯，也為更多廣告主的綜藝IP營銷提供了啟示——IP在手，還要積極運營，才能讓IP營銷發揮出真正的價值。
除了每益添，也有立頓、方太、竹葉青、亨氏番茄沙司、味事達味極鮮醬油等品牌走潤物細無聲的帶貨路線，令茶飲、廚具、調味品、酒水等產品自然而然地融入到綜藝節目中，不感突兀，還能潛移默化地給用戶種草。因為在節目中被何老師推薦，立頓的荷葉白茶很快就賣斷貨。
無論是節目內植入，還是節目外IP授權，不同的品牌、不同的資源投入，都可以在《拜冰》體系中找到一席之地實現自身營銷目標，這也證明了一檔IP化綜藝的商業潛力。
圖註：方太、竹葉青、亨氏番茄沙司、味事達味極鮮醬油作為打造美味料理和飲品的必備利器，與內容天然契合，自然融入。
從無數國內外的成功先例可以看出，內容IP的最高境界應當是價值觀念與生活方式的輸出，這似乎也是「拜冰」努力的方向。希望就像節目中說的，五年、十年之後，它也依然活躍著，為新的、老的觀眾帶來溫暖陪伴，為更多品牌帶來商業價值。
*轉載需註明出處