文/王文文
來源/熔財經
目前在全球前十大乳企中，除了伊利和蒙牛，其他8家都是有全球布局的跨國企業。從企業可持續發展而言，發展到有一定體量，全球化布局就會成為不可或缺的一道龍門。蒙牛作為業內率先喊出全球化並廣受關注的中國乳企，一直廣受爭議。近十多年來，蒙牛執著於國際化，經歷三代董事會主席和數不清的國內外收購，就是為了「中國牛」變身成「世界牛」，2020年步入尾聲，蒙牛如願了嗎？
2009年底，蒙牛以「國際化」作為新形象的主打元素，邁出全球化的第一步。時至今天，已經11年，蒙牛由2009年主營收257.1億元發展到2019年的790.3億元，從全球乳業排名第19位成為第8位，有實質性發展的同時也面臨全球化布局效率低、千億目標大概率難實現等問題，多故之秋下，蒙牛走到了十字路口。
這個一直備受關注的中國乳業品牌，在全球化方面進行了多年近乎瘋狂的試探後，似乎成為了最特殊的那一個。
天生要強，瘋狂併購下的一次次豪賭
蒙牛創始人牛根生所說的「蒙牛有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那麼只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。」縱然經歷頻繁換帥，蒙牛的很多特性顯然已經悄然印刻在骨子裡，看似一往無前的全球化之路，蒙牛硬生生演繹出了一場充滿「速度與激情」的「出海記」，但成績，似乎差強人意。
2009年，蒙牛先是斥資從紐西蘭引進1766頭荷斯坦奶牛運往旗下的馬鞍山現代牧業集團四川洪雅牧場，又從澳大利亞引進2958頭純種荷斯坦奶牛旗下陝西省寶雞市現代牧場，正式開始參與乳業全球化資源配置。此後，蒙牛開啟了全球化路上與眾不同一次次豪賭。
2010年11月，蒙牛以4.692億的價格收購君樂寶51%股權，將華北這一競爭對手收入囊中。此後的9年時間裡，君樂寶營收從十億元跨越百億元大關，在2018年為蒙牛貢獻了20%的營收和10%的淨利潤，可以說是一場非常成功的收購。而反觀蒙牛其他國內收購，則沒有這麼幸運。
在2012年到2018年5年期間，蒙牛還先後入局雅士利、現代牧業、聖牧，試圖完成其「全產業鏈」的意圖。2013-2016年雅士利營收、淨利潤均為負增長，2016年、2017年直接出現虧損，直到2018年雅士利才得以扭虧；現代牧業2016年的虧損達到7.42億元，這也導致蒙牛當年出現7.51億元的虧損；中國聖牧2018年實現銷售收入28.87億元，虧損22.25億元，虧損同比擴大119.17%，2019年才堪堪扭虧。
海外布局方面，蒙牛更是以高頻率動作頻頻刷屏。「買買買」成為這個巨頭海外擴張的主要對話方式。
2012年，蒙牛與世界乳業巨頭、歐洲最大的乳品企業丹麥Arla Foods（愛氏晨曦）攜手合作，成立中國-丹麥乳品技術合作中心。與國際知名的食品質量安全認證機構--紐西蘭國有企業AsureQuality籤署合作框架協議，與國際標準的全面接軌。
2013年蒙牛旗下雅士利投資2.2億紐元紐西蘭建廠。2014年又與北美食品巨頭WhiteWave Foods建合資企業，展開蒙牛在植物蛋白領域的產品戰略布局，豐富奶制飲品種類。與法國達能籤署認購協議，達能成為蒙牛第二大股東。攜手北美食品巨頭White Wave推出植樸磨坊天然飲品。
2015年，蒙牛－雅士利在紐西蘭的工廠正式投產，成為中國乳業海外自主建廠的先河。
特侖蘇紐西蘭專屬牧場一景
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2019年9月，蒙牛宣布以14.6億澳元收購有機嬰幼兒配方奶粉製造商貝拉米；11月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現金對價收購乳企LDD的100%股份。
瘋狂資本運作下，蒙牛海外收購也並非一帆風順。
以收購LDD為例，2019年9月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現金對價收購乳企LDD的100%股份，2020年8月25日，蒙牛發布公告稱終止收購LDD，為了這次的收購案，蒙牛可以說是下足了血本，不光收購整整耗時半年多，還投進去了近30億元的資金。此次收購失敗，為蒙牛打開澳洲市場潑了一盆冷水，也讓蒙牛國際化出現了又一關卡。
公開資料顯示，LDD在澳當地擁有多個知名品牌，擁有13個廠房設施及可觸達3.5萬名客戶的冷鏈分銷網絡，每年向大約280個澳大利亞奶農採購約8.25億升牛奶，產品同時輻射東南亞市場。倘若成功收購，必將進一步堅定蒙牛海外收購信心，以後打開國際化的方式，也可預見一二。竹籃打水後，也預示著「買買買」並不能解決所有問題。
誠然，從業務布局上來說，收購及合作確實是一條捷徑，可以讓蒙牛在短時間內豐富產品線、擴大市場份額。乍一看，蒙牛在國內外布局可謂一頓操作猛如虎，那成績究竟如何？數據應該是最有說服力的。
2018年和2019年蒙牛財報中數據顯示，2018年，來自中國大陸營收為685.54億元，海外地區營收4.23億。2019年，來自中國大陸營收為783.19億，海外地區營收7.11億元。兩年間海外營收佔比分別為0.53%和0.91%，尚未突破1%。
十多年的海外布局，收穫近1%的營收佔比，這樣的投資周期，未免太過漫長了。
近兩年蒙牛乳業財報中關於來自大陸和海外營收數據（來自財報截圖）
蒙牛總裁盧敏放坦言，蒙牛目前國際業務佔比很少，為此他還舉例快消品公司發展規律：按照快消品公司的發展規律，隨著國家GDP增長，國際化業務的佔比也會不斷提升，以可口可樂為例，當美國GDP在1萬美元時，可口可樂美國市場收入佔比是92%，而當美國GDP在5萬美元時，全球市場收入則佔到60%。他表示，未來10年，蒙牛的國際化收入希望可以佔到總收入的15%。
而10年後，是2030年，世界乳品行業又將會是怎樣的格局呢，我們不得而知。
（數據來源於蒙牛財報）
騎虎難下，「品牌全球化」依然速度不減
與投資效率緩慢相反的是，蒙牛在品牌推廣上的布局，要比想像的還要「大手腳」。在盧敏放看來，蒙牛國際化發展是一個從資源布局到市場、人才、品牌、研發等環環相扣的階段性過程。「國際化需要國際化的品牌，蒙牛成為世界盃全球官方贊助商就是基於這個考慮。」一語中的。
曾有觀點認為，乳品行業產品同質化嚴重，競爭激烈，提升業績很大程度上依賴大範圍、高頻率的廣告轟炸，如此來看，蒙牛大手筆投入品牌推廣，似乎出師有名。
而在中國的廣告界，牛根生是名副其實的「狠人」，1999年呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告，2003年蒙牛成「神舟」五號唯一的牛奶贊助商，一夜之間，蒙牛醒目的大幅戶外廣告出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上。2004年夏天，「超級女聲」迅速躥紅，讓四億觀眾記住了「酸酸甜甜就是我」的蒙牛酸酸乳廣告。而那之後的數年，蒙牛品牌推廣一直是乳品行業的重頭戲。
2017年下半年起，蒙牛在盧敏放領導下開始加大費用投放，先后冠名過《迪士尼神奇之旅》、《創造營2019》、《中餐廳3》、《青春有你》等綜藝節目，並在2018年以5000萬美金拿到世界盃的贊助席位。2019年又與國際奧組委籤署了聯合全球合作夥伴協議，成為奧運會的TOP贊助商，據媒體報導，成為贊助商僅贊助費就高達15億美元。
而這15億美元，再次讓人倍感費解。因為這與賣掉君樂寶這樣優質資產不無關係，君樂寶對於蒙牛的意義前面已經說到。據《國際金融報》引述業內人士「君樂寶2019年的銷售額大概能有150億元，2020年會達到約200億元，如果順利上市，那麼這部分的股權估值就不止這麼多了。51%股權給40億，太廉價了。」
這場割肉行動，功效不論，正應了《賭神》中發哥那句話：這一把，我必須要賭，賭不一定會贏，但不賭一定是輸。可能蒙牛在那時已經認定豪賭奧運、打通可口可樂是實現突圍不能再錯過的機會。
這場豪賭，輸贏確實難以定義，出手奧運會，效果難以評估，搭線可口可樂，即便是「可牛了」，前景亦未可知。但消耗了大量的現金資產，以至於要拿如此優質的資產換現金，無異於「殺雞取卵」。聯想到世界盃期間蒙牛籤下梅西，並號稱20億用於世界盃營銷，蒙牛真的有些用力過「蒙」了。
品牌推廣「國際化」，是地主也要衡量性價比和質量，顯然，就目前來看，蒙牛不打算就此收手。
多事之秋 蒙牛該做何種選擇？
在2017年，蒙牛就提出了「雙千億」的目標，期望在2020年可以達到銷售額及市值都達到千億級水平。2019年業績會上，盧敏放稱千億目標已經確定，方法很多。前文提到的收購LDD，被認為是其中重要的一個重要的助力環節，收購未能如願，加上失去君樂寶，蒙牛的「雙千億」目標，該用什麼方式達成，我們拭目以待。
但無論如何，蒙牛的賺錢能力，著實讓人捏一把汗。
2020年上半年，蒙牛業務收入為人民幣375.34億元，相較於2019年上半年337.154億元，同比增長9.4%左右，歸母淨利潤12.1億元。但是，半年報中公布的銷售與經銷費用高達114.996億元。如此高的投入，不免讓人想到營銷費用處於高位，賺錢能力處於低位的尷尬局面，難道乳品行業都是這樣的嗎？
蒙牛與伊利近兩年業績情況對比（單位：億元）
為此，我們將伊利和蒙牛進行了業績對比。2018年，蒙牛與伊利營收相差約100億，淨利潤相差約34億，2019年營收相差約112億，淨利潤相差約29億，2020年上半年營收相差約100億，淨利潤相差約25億。
整體來看，營收相差百億，利潤卻不及伊利一半，差距拉大已是事實。大投入要有高產出，蒙牛顯然走偏了。
品牌國際化，歸根到底是品牌擁有國際實力，喊出去固然其聲可聞，但歸根要「酒香」的。
多年來，蒙牛頻繁資本運作，與產品相關的研發費用佔營收比例卻低到塵埃裡。2018年，蒙牛在研發投入僅為1.59億元，佔總營收不到0.2%，2019年為2.05億元。據悉，2019年伊利研發投入為5.42億。反觀蒙牛大手筆的「奧運動作」，研發費用真的可以忽略不計了。
當前消費形勢下，無論是國際還是國內，消費者對產品本身質量的關注度開始提升，由此而看，未來乳業競爭也將會圍繞產品品質、口味、特色及健康等方面展開，蒙牛什麼時候才能意識到砸錢拉營收並非萬全之策，什麼時候才能在戰略上嗅到行業真正趨勢，什麼時候才能扭轉國際化氣若遊絲的投資回報，這才是問題所在。
不可否認，蒙牛已經陸續在海外開始形成在本地生產、本地銷售的產供銷一體化布局，是一個好的開端。但在國際化、「雙千億」目標等米下鍋的現在，似乎成效來的太慢了些。真正國際化，絕非雷聲大雨點小，而中國乳業真正走出去，也一定不是海外建廠和併購那麼簡單。
參考資料：
1、 《雙寡頭格局穩定，行業理性競爭》，開源證券
2、 《蒙牛被迫終止收購澳大利亞第二大乳企 「雙千億」目標受阻？》，BT財經
3、 《蒙牛，我不當大哥好多年》，康主編
4、 《拆解蒙牛：現在牛嗎？（上）》，節點財經
5、 《突遭打擊的蒙牛》， | 顧子明
*本文圖片均來源於網絡
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