如何提高用戶復購率?以生鮮電商APP為例

2020-12-14 人人都是產品經理

生鮮電商行業融資不斷，目前，生鮮電商行業仍舊是一片藍海，但淘汰賽仍在繼續。對於生鮮電商APP而言，利潤較低，所以用戶的復購行為較為關鍵，本文就以生鮮電商APP為例，分析如何提高用戶的復購次數。

一. 用戶獲取及其社交關係利用

本來生活APP為新註冊的用戶提供了優惠券禮包，用戶只要在平臺註冊就能獲得專屬的優惠券。另外一種用戶獲取方式是，用活動的方式邀請好友。只要用戶好友接受邀請，並且在平臺上完成購買，邀請者就可以獲得返利金額。以上所介紹的獲客方式，看似是平臺自願被用戶薅羊毛，但其實這種產品設計已經為用戶建立好了社交關係。

盒子菌之前從來沒有使用過生鮮電商APP，某一日在同事的邀請下註冊帳號嘗鮮，從此辦公室水果從不間斷，每當有優惠的時候，盒子菌都會忍不住買買買，特別是拼團活動。每次看到拼團活動，都會與之前邀請盒子菌註冊的同事一起下單購買。邀請好友的產品設計妙處就在於此，產品的使用者是產品的忠誠用戶，邀請來的用戶，也很難會不認可該APP，而且兩人是存在著社交關係，一旦有拼團活動，自然也是首選邀請的用戶。只要其中一個用戶不斷地復購，就能帶動另外一個用戶復購。

二. 為用戶服務的內容

之前提到的新用戶優惠券禮包，除了吸引用戶註冊，還起著引導用戶進行首單消費的作用。用戶在APP內完成首單購買之後，如何才能刺激用戶復購呢。不妨從內容入手，讓用戶喜歡上你的內容。

1. 當季商品推介

打開淘寶APP時我們會發現，淘寶APP會根據我們瀏覽過的商品，為我們推介類似的商品，以此提高用戶的下單率。而生鮮電商APP一般會根據季節，為用戶推介最適宜當季食用的食品。秋季應進補，就為用戶推薦適宜秋季食用的食品。

用戶無意中打開天天果園APP，發現了「時令果韻」專題，發覺原來已入秋，已經有了購買食物進補的衝動，精美的商品展示頁面和優質的商品，令用戶徹底心動，故完成了商品的復購。

2. 專題策劃

生鮮電商APP最基本的功能就是提供商品，供用戶購買。如果每個電商APP都單純做商品展示，用低價吸引用戶購買，不僅自身無法盈利，用戶忠誠度也不高。那麼，什麼樣的內容可以令用戶喜愛呢。

我們先來看一下在網際網路時代，用戶的購物習慣發生了什麼轉變。

以購買三文魚為例：

（1）傳統的購買動機及流程是，用戶想購買三文魚，直接到附近商場購買。

（2）有了生鮮電商之後，用戶的購買動機及流程是：

  • 食材挑選專題：圖文並茂地介紹三文魚的發展歷史，最優質的三文魚產地及其口感應該是怎樣的，用戶瀏覽之後，想嘗試生鮮電商提高的優質三文魚，故下單。
  • 菜譜推介專題：《如何做出一份美味的煎三文魚》，介紹煎三文魚的做法及注意點，最後再為用戶提供製作煎三文魚需要的所有食材，用戶看完後想起自己好久沒有做飯，故下單。
  • 新技能專題：在三文魚的處理上有哪些小妙招，怎樣才能把三文魚切得好看。為用戶提供一些日常處理食材的小妙招，用戶看完後，覺得自己get到了新技能，躍躍欲試，故下單。

根據 QuestMobile2017年《生鮮電商APP洞察報告：掘金地還是偽命題?》的調查報告，生鮮電商的使用人群的年齡分布超過60%在30歲以下，在全體生鮮電商用戶中，有60%的用戶在一線城市。一線城市的生活節奏較快，用戶沒有過多的時間做選擇，若是能夠從內容上為用戶做好服務，不僅能夠提高用戶的復購率，還能培養用戶習慣。

在網際網路時代，用戶的購買習慣已經改變。用戶不再因為想得到某一樣東西而為其買單，而是被引導著去購買商品。此時更應該找到用戶真正的需求，為用戶提供他所需要的內容。

三. 會員等級及活動

用戶在生鮮電商APP註冊，即成為平臺的會員，後續消費累計達到一定的數額，即可獲得對應的會員等級。會員等級的引入，對用戶的復購行為起著很大的作用。在易果生鮮APP中，會員等級分為銀卡會員、金卡會員、白金卡會員。不同會員對應的權益不同，用戶為了提高自己的權益，會在生鮮電商APP中不斷復購，以此來提高自己的會員等級。生鮮電商APP還會定時為會員提供專屬活動，等級越高的會員，所享受的權益越多。

除了會員專屬的日常活動，普適性活動在生鮮電商APP中也較為常見，限時打折和優惠券就是一些普適性活動。但當你的用戶對限時打折和優惠券無感時，將活動形式變一變，也是一種不錯的運營方法。

天天果園APP中有一款搖一搖遊戲，用戶每天有三次參與機會，盒子菌試玩了一下，獲得了4個免費的南非檸檬，但必須購物滿138元才可以領取。用戶發現自己中獎，只需購物達到平臺要求時，就可以領取到贈品，此時用戶會不會覺得自己是幸運兒，為了慶祝幸運女神的眷顧而去購買商品。

當活動運營人員用盡了各種方法，給予用戶優惠卻得不到回應時，不妨試試用遊戲的方式，讓用戶通過自己的努力，去獲得獎勵。然後再引導用戶購買商品。

生鮮電商的商品儲存周期較短，可以從以上所說的幾個方面，做好用戶運營，促進原有用戶的復購。

 

作者：活動盒子運營社，微信公眾號：huodongheziyys

本文由 @活動盒子 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議

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