作者/董小薇 楊婷婷 於可心 來源/遠川研究所消費組
剛進入新的一年，拼多多就遭遇了一場輿論危機。
1月3日，一名網友在脈脈上曝光，稱拼多多新疆買菜的一名女員工凌晨下班路上猝死，引發輿論狂潮，一度將拼多多送上熱搜。次日下午，拼多多官方發布說明，承認確有其事。
猝死的這位女員工1998年出生，2019年7月通過校招入職拼多多，花名潤肺。在意外發生前，她是拼多多旗下「多多買菜」業務派駐在新疆市場的十多位員工之一，負責招商工作，生前在其公司內部帳號上寫著「為多多守邊疆」。
此時距離拼多多進入新疆團購市場只1個月。12月，多多買菜首先在烏魯木齊市區宣布開團，目前管理的自提點有2000多個。其中在人口較密集的昌吉地區，多多買菜僅用了2周時間招募到了300多個自提點。
拓展迅猛的多多買菜，是拼多多全新的發展重心。在去年10月拼多多成立5周年的慶祝活動上，創始人黃崢就明確說「買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是我們拼多多人的試金石」；後來在財報電話會議上，CEO陳磊向外界解釋，「多多買菜是現有業務的自然延伸，能提供種類非常豐富的農產品可供（消費者）選擇」。
但在落實這番商業宏圖的道路上，「為多多守邊疆」的前線員工卻倒下了，激發起又一輪議論996、加班強度的浪潮，也讓本就處於輿論風口浪尖的社區團購再次蒙上陰影。
本文將聚焦3個問題：
1. 什麼因素將決定社區團購模式的結局？
2. 社區團購會怎樣改變實體零售的業態？
3. 電商和物流行業格局會出現什麼變化？
三軍用命
隨著拼多多去年8月上線「多多買菜」，投入10億補貼以來，拼多多的瘋狂賣菜之旅就在加速中。
去年8月20日，拼多多孵化的「多多買菜」在武漢率先開團。截至2020年12月，多多買菜已經進入28個省，覆蓋城市數量為218個，與以地推鐵軍起家的美團不相上下。光大證券的數據表明，去年10月以來，各個平臺的活躍程度迎來一輪上揚，其中多多買菜的增長態勢最為兇猛。
從當前多多買菜的品類構成來看，雖然以賣菜起步，但商品結構正在快速裂變。目前約三四成左右的SKU為生鮮、六七成左右的SKU為日用品和百貨。
剛需、高頻、低價的商品，在維持平臺用戶高留存率的同時，也惹惱了部分超市和供應商，招致抵制。根據南方周末報導，猝死的拼多多女員工潤肺生前就曾參與到處理供應商抵制的事務之中。
去年12月3日，多多買菜在烏魯木齊正式開團的第一天，就遭到了大量超市自提點的抵制，原因是多多買菜的定價比自己的進貨價還低。烏魯木齊的超市聯名向品牌方發信抵制，以下架品牌商品相要挾，要求品牌停止向多多買菜供貨。
隨後幾天，包括可口可樂、益海嘉裡、蒙牛等大型快銷品牌均承諾停止向多多買菜供貨，並處罰了私自向平臺供貨的批發商。
潤肺作為招商專員，工作就是去尋找可供替代的品類和產品，儘可能協調品牌和批發商，撤回停止供貨的承諾。很快，不少抵制商販發現，多多買菜上仍會出現一些承諾品牌的產品。
抵制運動還在擴散中。12月12日，華海順達、衛龍等多家供應商也公開發布通知，禁止給「嚴重低價」的社區團購平臺供貨，稱燒錢補貼嚴重擾亂了經銷商的價格秩序，形成了惡意競爭，收到了很多投訴。
在招商不利外，多多買菜在物流和倉儲上則處於瘋狂燒錢的狀態。由於目前拼多多沒有自己的物流配送團隊，網傳和拼多多關係密切的極兔快遞在服務能力、分發點覆蓋範圍等方面和通達系物流也存在明顯差距。對此，拼多多相關負責人曾表示，多多買菜將通過投資冷鏈倉庫、城市倉儲、近郊配送等環節來提升農產品的配送效率。
但很顯然，要在短期內追上快遞巨頭經過十幾年打造出來的物流能力是不可能的，所以，更快見效的方式還是燒錢氪金：給自提點一律開出無責任底薪，意思就是賣自己商品不賺錢沒關係，從拼多多領工資可以補回來。另外再以10億補貼、1V1幫扶計劃、電話邀約等進一步爭搶團長資源。
在這種重運營、重地推打法的背後，是員工的瘋狂加班。
在拼多多總部，一直實行嚴格的上下班打卡制度，早上11點上班，晚上普遍11點下班，每周日加班。而爭分奪秒的買菜業務，更是加班最嚴重的部門之一。脈脈上認證為「拼多多員工」的用戶說，多多買菜的同事工作持續時長甚至達到30小時。
買菜業務的工作強度大，主要原因在3個——
（1）賣菜很難降低邊際成本。搞遊戲，把伺服器放在那，誰玩都一樣；賣衣服，快遞可以發往任何地方。賣菜，各地方吃的不一樣，配送的時效要求也高；
（2）拼多多是「客場作戰」。生鮮是高度本土化的，當地往往有自己便利店和超市，有成型的經銷商和物流體系，而拼多多需要在全國各地建設全套新的供應和物流系統；
（3）要在低溫季節渡過生鮮引流階段。
秋冬的低溫環境，其實在很大程度上決定了團購大戰的開戰時刻、激烈程度。
生鮮有高頻、剛需特徵，而且沒什麼品牌光環、品牌溢價，非常適合讓電商用來獲取新用戶。但生鮮也有一個重大缺點，就是爛得快。所以，在秋冬的低溫環境下，是最適合渡過用生鮮來獲客的階段，然後開始側重於賣日用品。反過來，如果選擇在夏天開打，光是生鮮產品本身的損耗就吃不消了。
物流決勝
長期以來，電商賣菜的生意一直在「溫度」和「速度」這兩個極端之間找平衡。
在「溫度」上，生鮮商品保存時間短，且易變質、易腐爛、易損壞，《中國物流統計年鑑》顯示，國內生鮮流通損耗率達到了25-30%，高於美日20%以上。中國幅員遼闊，加上生鮮產品的特殊性，對倉儲和保鮮都提出了特殊要求，冷媒、倉儲租金成本因此居高不下。
在「速度」上，只要送貨送得夠快，就不怕產品變壞。只不過代價是人力成本也會提高。早期的中糧我買網在B2C、自建物流為主的模式下，每單配送成本高達20元以上；採取前置倉模式的每日優鮮與城市中心倉模式相比配送成本有所降低，但從前置倉到用戶家的配送成本仍約為7.25元/單。
在社區團購火爆之前，國內賣生鮮的電商圍繞「溫度」和「速度」，形成了三種主要玩法：前置倉、平臺和店倉結合，用人話說就是：每日優鮮模式、京東到家模式、盒馬模式。
然而，三種模式都沒有逃脫虧損的命運。
在前置倉模式下，企業買斷產品，然後在社區周邊3公裡以內設置倉庫，再由前置倉送貨上門，因此屢單成本居高不下。而以盒馬為代表的店倉結合模式，雖然通過到店、到家模式的結合一定程度上分攤了人與租金的成本，但履約成本仍相對剛性，每單約8-10元。
在平臺模式下，例如京東到家，主要是超市的搬運工，向商家收佣金，向用戶收配送費。本質上是京東自營物流的副產品，如果是專職送超市貨物上門，成本會高得不可想像。
在店倉結合模式下，例如盒馬，雖然既能存放貨物，又能30分鐘內送達，還能讓人逛門店，看上去美如畫，實際上等於要養幾隊人馬，邊際收益也有限。
說到底，電商的要害其實是物流履約能力，能不能既快速又低成本地把貨送到消費者手上，直接決定了銷售規模的大小。放在生鮮上就是，如果要解決「生鮮市場大但電商滲透率低」的問題，思路大體上就兩個：
（1）同一套物流系統，賣更多的其他商品；
（2）千方百計降低整個物流過程的成本。
社區團購模式，就正好能基本解決這兩個問題。
發軔於湖南興盛優選的社區團購，具有三個明顯特點：預售、集中採購、團長。
在預售制下，客戶先下單付款，商家再第二天再統一進行採購和發貨，需求確定性更強，貨物庫存積壓、周轉風險大大降低，而且賣的品類也很多，例如現在在興盛優選上甚至可以買家電、手機、衣服、化妝品。
在集中採購模式下，規模化帶來成本的降低，且配送過程對高密度前置倉、C端配送人員的依賴降低，大大降低了履約成本。社區團購模式下履約成本降至5%，遠低於生鮮電商的20%和盒馬模式的約13%。
在社區開店的團長，不僅自帶社區流量，還用自己的門店解決了貨物的短期存放、分揀問題。因此，團長約等於快遞櫃，讓送菜上門從即時配送變成了幹線配送，甚至還幫快遞公司節約了從小區到上門的這一段時間。
這個接近完美的解決方案，不僅引來了電商巨頭的瘋狂「抄作業」，而且也將註定要改變中國的商業生態。
終極一戰
縱觀過去20年，中國零售與電商行業的發展軌跡，可以發現3條主線——
（1）商品離消費者越來越近。越來越密集的倉儲、物流，讓消費者從下單到收貨的時間間隔越來越短。
（2）離消費者越近的商品，客單價就越低。戰火已經打到社區裡的門店了，而且連幾毛錢的一棵蔥都不放過了。
（3）賣商品的線下門店越來越難活。以後社區底商、路邊店，只會剩下2種生意，一種是高單價的非標準化服務，例如醫美、輔導班；另一種是高度工業化的餐飲，例如喜茶、星巴克、連鎖品牌、部分便利店等等。
而支撐起這一切的重要元素，是越來越快、越來越便宜的物流。
現在中國採取加盟制的電商快遞，單件價格已經在5元以內，在廣州、義烏等訂單量特別大的地區，甚至低於2元。對比之下，美國郵政的單件價格起碼20元人民幣。
低成本的物流，對電商貨物品類的開拓意義極其重大，因為只有運費足夠便宜了，賣的東西才能便宜、也能賣更多低價的品類。
這在過去十幾年裡深刻改變了中國百貨業的版圖，也讓不賣鮮食的便利店逐步變成了「過剩產能」，成為這一輪社區團購大戰中的自提點。
更重要的是，眼下也正是通過預售、集中採購、自提點來降低物流成本，社區團購從賣菜走向賣更多的商品，具備了在電商替代百貨商場之後，再次革新中國商品流通體系的巨大潛力，也就引得巨頭們蜂擁而至了。