中老年網紅圖鑑:年輕人的愛情太脆弱,只好請50後當情感博主了

編者按：本文來自微信公眾號「新榜」（ID：newrankcn），作者顏椿穎，36氪經授權發布。

最近被一群中老年網紅打開了新世界的大門。

在一條抖音熱門視頻裡，「羅姑婆」坐在麻將桌前，披著純白大氅，捏一張麻將牌，尬著四川話rap傳授麻將秘訣：寧挨千刀剮，不胡第一把！么雞二條，不打要遭！八萬九萬，不打輸完……視頻在過年前發出，一時成了返鄉青年的打牌聖經。

另一個視頻裡，她又站在一片農田前講解愛情真理：破車才需要備胎，放手就放手，不做愛情的走狗！

這位68歲的農民阿姨，放棄徵戰廣場舞，在短視頻社區裡和年輕人打成一片，會說「你很機車哎」，也會羅列經典角色洪世賢和何書桓，教人一眼看透渣男，被一些網友稱為最強50後情感博主和人生導師。

如果以前問「誰是中文網際網路上最火的老年網紅」，局座當仁不讓，而且影響力依舊，但不少新銳網癮老年們也相繼出現，在田野間歌唱的「本亮大叔」、最重生活儀式感的「北海爺爺」、因為一身不輸年輕人的腱子肉而走紅的「王德順老頭」、 97歲高齡的室內設計師「Iris Apfel」……

圍觀了這群老年網紅後我發現，不論是硬核的技能型人才，還是人設特點極強的魅力型人才，要想走紅，粉圈十二字訣——「始於顏值、忠於才華、陷於人品」——才是最強圈粉利器。

網癮老年群像

如果大眾對老年人的印象還是跳廣場舞的「科技難民」，這個觀念未免有些過時，也過於歧視。隨著老齡化加劇，網際網路普及程度提高，以及抖音、快手等產品的用戶擴張，可以看到的是，會上網的老年人越來越多。

CNNIC發布的報告顯示，50歲及以上的網民比例從2017年底的10.5%到2018年底的12.5%；據《QuestMobile：中國移動網際網路「銀髮經濟」洞察報告》顯示，銀髮族們的時間，被社交、新聞和短視頻佔據，而同期對比，短視頻使用時長增幅最大，從滲透率來看，短視頻、網絡K歌尤其受到銀髮人群青睞，而這二者，是近幾年的網紅「多發地」，老年網紅以各種形式，在各大平臺迅速走紅。

始於顏值：時尚與年齡無關

2015年3月的中國國際時裝周秋冬發布會上，79歲的王德順赤裸上身走上T臺，一身健碩的肌肉和滿頭銀髮形成強烈反差，迅速在網絡爆火。網友去他的微博圍觀，發現這位「王德順老頭」私下裡也是如此年輕有活力，網上衝浪毫不含糊。

嚴格來說，王德順並非網紅，更像是藉由網絡出圈的演員，但不可否認的是，網癮老年的標籤已經變成演員道路的強力加成buff。

同樣的故事也發生在海外，不過，更平民一些。

59歲的Lance Walsh原是英國倫敦的一個水果商販，兩年前偶然被人拍下一組穿著Supreme的照片，網友發現，原來時尚可以和年齡、身份無關，市井氣也能和潮牌融為一體。Vogue、Vice、Dazed等媒體慕名而來，把他當成一個潮流現象進行報導。如今他在Instagram已有5.2萬粉絲。

Lance Walsh（圖片來源：Vice）

Instagram上還有一位最火奶奶——65歲的時尚達人Lyn Slater。「福特漢姆大學社會服務研究生院教授、文化KOL、內容創作者、演講者、模特……」她在Instagram上這樣介紹自己。

Slater的時尚很特別，是「不符合年齡」的招搖，但在她的世界裡，變老是很酷的一件事，「我不是20歲的年輕人，我也不想回到20歲，但我的確，還蠻酷的。」

圖片來源：紐約時報

忠於才華：未竟的夢想與亟待打破的刻板印象

前文提及的「本亮大叔」，原名解本亮，今年56歲，一個音樂的狂熱愛好者。流浪過，也在生死邊緣徘徊過，一度被列入當地的貧困戶名單，好在還有一把吉他和一副嗓子。據《新京報》報導，解本亮看到年輕人對著手機說唱，知道了直播這個新玩意兒。於是他也開始直播唱歌。

唱歌時，他的身後是土地，歌聲和麥浪交匯在一起，網友們被這種原生態和純粹打動。如今，「本亮大叔」在快手上已有1600萬粉絲。

另一位靠唱歌走紅的名叫「金香奶奶」，今年63歲，出道3年多，唱歌千餘首，在全民K歌上有20多萬粉絲。除了唱歌，她也直播，帶著粉絲去逛大北京，曾經差一點實現的文藝夢，在唱歌平臺上終於實現了。

左：金香奶奶右：本亮大叔

除了才藝之外，還有更細分的美妝市場。以往的美妝市場上，永遠是年輕貌美的女孩在教人化妝，老年人從來都是被忽視的群體。

據《衛報》的老年美妝博主專題報導，因為不滿迪奧宣布邀請25歲的Cara DEDlevingne作為新的抗衰老產品代言人，70歲的Tricia Cusden被徹底激怒。她感覺到被侮辱——似乎作為一個70歲的女性，竭盡全力對抗衰老才是「正確」。

從2013年開始，Tricia每周撰寫護膚美妝文章，隨後開始在YouTube更新教學視頻，如今已經拍攝50多個。播放最多的一期是教老年人畫唇妝和眼妝——這些永遠無法在年輕博主的視頻中學到的內容，播放量達到200萬。

另一位美妝博主，72歲的Makrye Park，討厭被當做老太太的感覺。移居澳大利亞後便開始用Korea-grandma的帳號在YouTube發布視頻，塗上便宜的口紅去看牙醫，用古老的方法夾睫毛、卷頭髮，她試圖呈現老年人曾經歷過的另一面，這條視頻在YouTube上有200萬播放量。「大眾總是對『老人化妝』又刻板印象，我想做的，是鼓勵女性勇敢去做自己想做的事情。」

Tricia Cusden（圖片來源：衛報）

陷於人品：最高階的人設固粉

最高階的圈粉依然是為人設買單。面對一眾高齡博主時，不少網友評論：希望您可以長命百歲，讓我老了也可能像您一樣。

比如國內新媒體圈比較火的，末那大叔的父親，70多歲的「北海爺爺」。因為一則身穿西裝的外拍花絮視頻，北海爺爺被冠以「最帥老人」的名號。

溫水洗臉，刮鬍子，擦上護膚品，選一件得體的西裝，用刷子細細擦亮皮鞋，持一根手杖。這是北海爺爺一天開始前的全部準備工作。網友發現，原來生活可以如此具有儀式感。而這種儀式感，可以真正代入自己的生活，和博主產生更多聯繫。

開篇提到的「羅姑婆」也是典型的人設博主，用方言尬rap，講麻將也好，講情感雞湯也罷，核心部分還在於這個說塑料普通話的博主。「聽姑婆講道理」，事實上，與其說粉絲是為道理買單，不如說是為這個人買單——講什麼其實不那麼重要。

67歲的「局座召忠」是B站最受寵的老年博主，一度是中老年網紅的代名詞，一大原因在於他足夠開放和年輕的心態，年輕人的梗玩兒得飛起，「自黑」起來也毫無身段可言。

面對所有「玩不起」的人，網友都喜歡扔出局座名言：「B站是孩子們的樂園，不管你是誰，進入這個圈子後就別再裝了……一本正經的老幹部慎入，自尊心強的名人慎入，靠別人包裝起來的玩偶慎入，天不怕地不怕混不吝的勇士可以嘗試進入。」

也是憑著這股勇於自黑的包容心態，局座召忠收穫了一群鐵粉，全網粉絲超過2000萬，豆瓣鵝組在2016年曾經開過一個安利貼，開篇就是：「請大家跟我念：我願意成為局座迷妹，不脫粉，不回踩，守護局座，好好學習，成為棟梁之才。」

銀髮族的網紅經濟

儘管上文列舉了不少老年網紅，但在很多人的印象中，不論是快手、抖音、微博、B站，還是Instagram，主要都是面向年輕人的產品。

Instagram去年有數據顯示，老年網紅的粉絲總數達到730萬，雖然數字上看已經接近於華盛頓的人口，但和Instagram的10億月活相比，依然是一個極小的數字，這或許是一個亟待開發的市場。

從Mediakix的統計來看，Top 10老年網紅的粉絲數比上一年同期增長了24%，或許在之後，越來越多老年人會成為網際網路上的新網紅。

網際網路上的第二人生

大前研一在《低欲望社會》一書中提出「老年人公害綜合群」現象：年輕人的欲望在不斷萎縮，活力滿滿的老年人則引人注目，在日本，領導者或企業高層的高齡化已是家常便飯。高齡者們成為有時間而生出閒暇的群體，退休之後出現大量充裕時間，不少人想再回歸職場。

這種現象也能對應到社交網絡上，有大量閒暇時間的退休老人重新找回年輕時的才藝，有一項小眾手藝的匠人借短視頻出圈，有錢又會玩的中產老人成為旅遊、美食等生活方式博主。

Iris Apfel是其中之一，這位97歲的室內&時尚設計師已經在Instagram上有120萬粉絲。參加時尚活動，為時尚雜誌撰稿，和小孩子互動……歲月在她的臉上留下痕跡，但沒有人會否認：這就是真正的紐約時尚icon啊。

「不斷學習可以讓人保持年輕，而我是一名終身學習者」

城市化和受教育水平相對較高的歐美國家老人們，先中國一步在社交網絡上找到了第二人生，甚至開啟了新的事業。

Mediakix盤點的2018 Instagram頭部銀髮網紅顯示，大部分還是時尚領域達人，他們背後的身份，有時尚雜誌專欄作家、珠寶設計師，也有室內設計師，社交網絡成了他們「重返」職場的平臺。

粉絲最多的時尚icon Helen Winkle已經拿到了不少品牌的贊助，從伏特加Smirnoff，但服裝品牌Missguided，再到投資App Stash，91歲的她和20多歲的Z世代們競爭著同一個市場，像年輕人一樣不怯於表達自己的態度：讓你男朋友動心，這件事老娘在1928年就做到了。

銀髮族與網紅經濟

老年人排斥網際網路嗎？答案或許是不見得。

s-tech的一項研究發現，和想像中不同，老年人其實更看好網際網路，在網絡直播/小視頻類產品上，老年人比其他群體認為獲得了更多愉悅感。

更直觀的數據來自《前瞻經濟學人》，移動網際網路的滲透推動老年剁手族日益壯大，雖然數據上和其他年齡段暫不可比，但隨著網購習慣的培養，銀髮人群網購市場大有挖掘的可能。而在美國，55歲以上用戶貢獻了41.6%的消費型支出，網紅經濟是時候觸達這群有錢又有閒的群體了。

上：末那大叔和北海爺爺  下：金香奶奶

和其他網紅一樣，老年網紅的變現渠道依然逃不掉粉絲經濟與品牌代言，但面向老年人的營銷，定位精準和方式得當尤其重要，這群飽受刻板印象困擾的老人，迫切需要有人能讀懂他們。

可惜的是，策劃營銷的年輕人們，總是在想像老了以後「應該」如何，花花綠綠的張揚感不合適，大膽前衛和自我也會顯得不得體。但63歲的Sarah Jane在接受《紐約時報》採訪時說道，經歷過1970年前後——流行文化的黃金時代洗禮過的她們，或許曾做過真朋克，也當過嬉皮士，即使變老，也應該帶著那個時代的烙印啊。

9102年了，Z世代們在瘋狂標榜自我和去標籤化，追捧著群個性老人的自我表達，市場卻偏偏給銀髮族們貼上一個固定的標籤。

Fast company在一篇文章中解釋了為什麼面向老年人的營銷如此糟糕：有的廣告或許只是態度傲慢，但更多廣告充滿冒犯，強調養生藥片是如何讓你過得更久，姿態實在難看。

但2020年，全球55歲群體數量會超過5歲以下兒童數量，2015-2030年間，這群老年人會貢獻過半數的城市消費增長，到2060年，中國60歲以上老人達到4.9億，佔總人口的1/3。品牌沒看到市場潛力是假的，此時的挖掘姿勢就顯得非常重要。

前文提到的美妝博主Tricia Custon典型的正面案例，在撰寫美妝教程的過程中，有粉絲提及，很難在市場上找到適合老年皮膚使用的化妝產品，這似乎是一個被忽略的需求，於是和兩個女兒一起創辦了新的事業——為老人量身定做的美妝產品Look Fabulous Forever，希望為55歲及以上的女人們解決「變美」的痛點。

「大齡女性們無需遵循年輕人的做法，比如用深色眼影替代眼線就好……化妝於我而言，不是為了看起來多年輕，而是開啟一天的方式。我超愛化妝帶給我的改變，也絲毫不為說出這份熱愛感到羞恥。」

除此之外，能讓老年人們越發迷戀網際網路的，或許還有被消解的孤獨感。

Advanced Style創辦者Cohen女士發現，她有不少粉絲居住在一二線城市之外，Instagram為相隔萬裡的老年網友帶來新的友情，線下聚會，參加活動。她們自發成為一個新社區，理解彼此，一起感受優雅地老去。

如果說移動網際網路對我們的生活有什麼改變，或許最主要的一條，就是給了我們發聲和表達自我的機會。這裡有90後，00後，也需要50後，60後，希望每個聲音都可以被理解，每個需求都被市場看到。

參考來源：

[1]TOP 10 ELDERLY INFLUENCERS DOMINATING INSTAGRAM

http://mediakix.com/2018/10/most-popular-elderly-influencers-instagram-top-best/#gs.f38p81

[2]『This is what 70 looks like』: the new generation of beauty influencers

https://www.theguardian.com/fashion/2018/aug/05/this-is-what-70-looks-like-the-new-generation-of-beauty-influencers

[3]The Glamorous Grandmas of Instagram

https://www.nytimes.com/2018/06/20/style/instagram-grandmas.html

[4]中老年網民圖鑑：社交圈裡圈外的網際網路生活洞察

https://www.theguardian.com/fashion/2018/aug/05/this-is-what-70-looks-like-the-new-generation-of-beauty-influencers

[5]Why marketing to seniors is so terrible

https://www.fastcompany.com/90341477/why-marketing-to-seniors-is-so-terrible

作者| 顏椿穎

編輯| 張潔

特別鳴謝|終於開放的梔子花