分享者：賈定強
編 輯：陳塵
3月12日，#戰疫#不見面營銷數字交流第16期，詢盤雲聯合創始人賈定強就「全球疫情爆發，出海企業如何調整數字營銷策略，找到出路」進行了分享。
以下，慢用：
我是詢盤雲的聯合創始人賈定強。我們的核心產品是一款針對B2B企業出海場景，圍繞獲客路徑打通營銷鏈路上全觸點的Marketing CRM。
我們的客戶都是B2B出海企業，也就是俗稱的外貿企業，在過去這近兩個月的疫情中，外貿企業可以說是受影響最直接的一個垂直領域。主要體現在三個方面：
一是國外客戶原有的供應商收到疫情影響，貨物交付延期或無法交付，客戶不得不尋找新的供應商。
外貿的供應鏈一般相對穩定，如果不是疫情影響，客戶不會輕易更換供應商。從這點來講，對於很多外貿企業是個機遇。
二是一時間國內外展會全都延期或取消，外貿企業無法依賴傳統的線下渠道觸達客戶，必須開拓新的線上獲客渠道。已有成熟的線上營銷體系，或者能夠快速搭建線上營銷體系的外貿企業，更有可能轉危為機。
三是由於各國航班限制，出訪和客戶來訪均受阻，傳統的線下建立信任的環節被打斷，需要以線上的方式讓客戶重新建立信任。在國際貿易中，建立信任往往是客戶是否成交的關鍵因素。
所以今天我們的話題，會聚焦在兩個方面，一是外貿企業如何搭建線上營銷體系；二是如何在線上建立客戶信任關係。雖然場景是出海，但背後的營銷邏輯是通用的。
外貿企業如何搭建線上營銷體系？
1.搭建線上營銷體系的邏輯
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首先我們要知道：營銷體系的建立一定是基於客戶行為，而不是基於我們自己的意向。所以首先得清楚，線上營銷的獲客路徑是什麼，客戶怎麼找到你，怎麼跟你開始互動，最後轉化成訂單。
①流量到訪，外貿企業的客戶第一個行為往往是觀看廣告，點擊來到著陸頁，所以網站和社媒主頁上一定要展示能夠體現專業度和解決客戶需求的內容。
②訪客到詢盤（也就是商機）當客戶對內容產生興趣，開啟線上交流。這裡第一要靠及時的在線客服，第二則要有合理的CTA，通過表單或者郵件等非即時通訊工具互動。這裡的關鍵點就是留資。
③詢盤到成交，後續需要銷售利用各種溝通工具，讓客戶對產品、服務、公司進行深入了解，將詢盤向成交推進和轉化。
基於這個行為軌跡，才能去搭建完整的營銷體系。
我們可以先把用戶的行為軌跡劃分為流量管理、交互管理、銷售管理。
裡面涉及到兩個關鍵點：
1、在流量管理階段，要有意識地梳理客戶的行為標籤，和用戶畫像；
2、交互管理，關鍵是做好內容運營，保證我們與客戶良好的在線溝通。
當我們理順了這個邏輯之後，我們就可以去設計工作系統，主要分為4個部分：推廣工作、內容工作、在線客服工作，還有銷售跟進工作。
其中的核心是，這四個部分的工作記錄和工作數據，需要上傳到數據中臺（比如說詢盤雲），營銷負責人基於數據中心的工作記錄和數據，對線上營銷過程做有效的管理。
客戶行為軌跡，在實際生活中是一個網狀結構，隨時隨地都有可能在某個環節通過某一種方式跟我們產生接觸。網站，社交媒體，Whatsapp、Messenger等，都是觸點。
我們開頭提出要如何搭建好線上營銷體系？就是要圍繞完整的獲客路徑，管理好營銷鏈路上的全觸點。這是我們搭建線上營銷體系的邏輯。
如何管理線上營銷的ROI？
我們再來講一些落地的東西。做企業是為了什麼？為了賺錢，那每個企業都要關注怎樣提高ROI。
對一個企業來說，推廣預算是確定的，收益多少要靠事後驗證，這個驗證的時間往往需要很長。
如果等到成交結果出來，再去反思營銷轉化過程就晚了。這就要求我們要對ROI的中間轉化過程進行實時管理，這樣才能及時調整。但轉化過程對我們來說就像一個黑盒，怎麼提升轉化？
我們知道客戶會經過流量、著陸頁交互和銷售三個環節。把幾個環節再做拆分。在流量和著陸頁的環節，會有幾個關鍵的數據點，其中包含展示數、點擊數、訪客數、交互數。
①從展示到點擊
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展示到點擊會涉及幾個問題：1、著陸頁性能，很多人會發現，點擊數跟訪客數不一致。這裡涉及到網站的安全性、穩定性的問題，如果網站的訪問速度不太好，客戶點完廣告之後網站沒打開，他就把網站關掉了。
第二點是網站的內容質量，是否契合業務，體現專業性，同時內容的展示方式和邏輯，是否符合客戶的瀏覽體驗和理解體驗。
②從點擊到交互
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客戶想聊天是不是百分百會轉化成交互？也不是。主要影響因素是，交互入口是否便利。客戶想諮詢時，網站有沒有聯繫方式和恰當的入口，以及在線客服是否隨時回應客戶。
我給大家舉一個例子，一個笑話就說男生跟女生交往的時候，如果說男生沒有及時回復女生的消息，那么女生會怎麼想？一秒鐘不回復，他在幹嘛？兩秒鐘不回，他是不是不愛我了？三秒鐘不回，他是不是在外面有人了？5秒鐘不回離婚。這個例子雖然誇張，但放在客戶身上也是一樣的。
③從交互到線索
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當我們跟客戶交互之後，是不是百分百會產生線索？也不是。這裡涉及到3個問題：1、我們的話術是否有效；2、線上客服有沒有認真地和客戶溝通？3、怎麼調整和客戶之間的時差。
我們把剛才的過程來做一個復盤會發現，從預算投入到最後成交，是一個很長的鏈條，這個鏈條中每個環節都是轉化率。而ROI就是每個環節轉化率相乘。
它給我們的啟示是，想做好線上營銷，不是說做好某一個環節就可以，而是要對所有環節進行精細化管理，否則任何一個環節有失誤，都會對整體轉化率產生影響。比如說網站掛了，訪客環節轉化率下降50%，它帶來的是我們ROI整體下來50%。
所以對管理者來說，一定要有這種全局意識，就是如何做好線上營銷的ROI管理。
如何管理線上營銷工作流？
這裡給大家看一張圖，它是羅蘭貝格諮詢公司在《疫情對中國企業的影響和啟示》中的一張圖。
這張圖其實很好地標識了企業管理中可能會遇到一些問題，防疫也好，企業管理也好，在風險未發生的時候，我們怎麼去識別和評估、控制風險？在風險發生之後，我們怎樣去應對風險和做事後監測。
類比我們的營銷，要達到的目的是一樣的，那麼我們怎麼去管理這種營銷工作流？
我們可以把整個工作流拆分，它實際上是三個流。
第一是訪客流，也就是剛才我們說的訪客行為，客戶看了什麼廣告，跟客服聊什麼，跟銷售人員有哪些互動？首先要做的是打通訪客流的所有的軌跡，實現在所有觸點上跟客戶都有一個交流。
第二個是打通業務流，負責著陸頁內容的同事、交互的同事、銷售的同事，他們之間的工作協同關係是不是完全打通了？他們之間的工作配合是不是高效的？
第三個是打通數據流。我們一直在講大數據，什麼是大數據？為什麼要做大數據？
大數據的定義其實就兩個，一個是數據有一定的體量，第二個是它的數據維度足夠豐富。
單純的訪客流和業務流也沒有辦法提供洞察，我們首先要把它量化，得到很多指標，也就是剛才我們看到的一長串ROI轉化裡面的指標，根據這些指標的變動，把它們跟業務關聯起來。
通過數據和業務的關聯，進行歸因分析。一旦數據變動有異常，就可以找出原因，向好的原因可以去複製，不力的原因要及時糾偏。
這個時候就形成了一套反饋機制，讓我們去持續優化營銷流程，這就是整體的線上營銷工作流的管理思路。
如何通過有效的管理來check各部門工作？
從管理上來說，空口無憑，只有準確、客觀的工作記錄才是最直觀的東西。
在線下的時候，可以面對面復盤，去查看銷售的跟進記錄，但是當一切搬到線上來，我們應該怎麼做？
① 用系統去做客觀的記錄。
②把所有的這些記錄歸納到一起，方便我們去做統一的查閱和管理。
相信B2B企業都已經採用了CRM等作為核心的數據系統。以詢盤云為例，每個客戶，都有以時間軸為維度的所有軌跡。從客服的聊天記錄到銷售發給客戶的郵件，客戶與社交媒體的互動記錄以及客戶在Messenger和Whatsapp上的聊天記錄，都有章可循。
管理者可以基於準確、客觀和詳盡的工作記錄，去做每天的復盤和檢查。
怎樣通過數據流管理做到對業務心中有數？
數據流管理的基本思路是，把工作記錄量化之後，進行數值分析，根據數值分析結果去找原因，找到原因之後，我們反饋到業務部門，讓業務部門去做優化。這一套工作流程，它的核心思想就是用數據說話。
每一條決策，每一條反思，每一條復盤，都是基於數據來做的。數據從哪來？從我們的工具報表裡面來。
有條件的企業可以採用BI報表的形式，定期查看數據，分析原因。
比如，詢盤雲系統可以記錄訪客所有行為軌跡的數據，以及與之相關聯的各個工作行為的具體信息。不僅能查到明細，還可以查看數據概覽，BI報表的特點是根據需求自定義，以便管理者能夠察覺一些現象之下的潛層原因，做出更冷靜的判斷和分析。
最後我想說的是疫情不一定只蘊含危機，如果能夠及時調整策略，也許可以轉危為機，甚至找到新的增長點。一切都取決於我們如何應對。
如果在這段時間裡，在線上做好全觸點管理，與客戶建立了信任關係，那麼不只是疫情期間我們能有比同行更好的業績，疫情過後之後，我們更會迎來一波爆發式成交。
如果你在疫情期間搭建、磨合了一支具有線上營銷意識的團隊，那麼疫情結束以後，等大家都恢復了正常的生產和貿易秩序時，你的團隊一定會脫穎而出，所以這幾個月是對營銷人的大考，很多企業今年的生死境遇，也許就在這幾個月中做出了選擇。
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