所謂成也資本，敗也資本。
從O2O到共享經濟再到直播，資本能迅速點燃一個市場，也能迅速毀掉一個公司。
當一個市場被資本點燃時，最重要的是往前跑。為什麼呢？一片藍海，先行者快人一步。怎麼往前跑？做用戶，做交易，做規模。
要做大規模，必須運營和市場強驅動。廣告面要廣，補貼力度要大，執行速度要快。
以最近某現金貸創業項目舉例，融資一個億。前期小步快跑，驗證市場，並探索出可規模化增長的有效市場和運營驅動方法。探索成功後，市場和運營力度加大，用戶增長迅猛，在9個月內衝到了行業一線梯隊，獲得資本青睞，成功融資一個億。
其創始人透露，每個月的市場運營成本高達2000萬，大部分都砸在市場推廣上。
如此高昂的運營成本，而利潤率卻並不高，如何繼續玩下去？
但這很現實，也符合當前的市場特徵：獲客成本極高。
當年韓都衣舍，依靠網際網路廣告來擴大規模。即今天的利潤當做明天的廣告費，投淘寶直通車，日復一日，10萬的廣告費一年可以變成幾千萬。這種打法好似「以戰養戰」，但建立在網際網路的紅利基礎上，今天不同了，連微信端的流量都很貴了，移動網際網路的紅利也接近枯竭，想靠利潤再投入實現「以戰養戰」基本不可能。
但資本卻改變了這樣的現狀。沒有利潤來實現「以戰養戰」，還有資本。
誰先衝到前面，誰獲得資本青睞的機會更大，獲得的彈藥和資源也會更多。從而給各個模塊賦能，領先的市場份額，先人一步的品牌和口碑，逐步完善的技術與產品，強大的人力吸引力和凝聚力，最終形成協同效應，產生更多良性結果。但在一開始，品牌，產品，技術，人才管理，企業文化等等，顯然都是不足的，也沒有且不能投入太多資源在這些方面，一切都應該圍繞業務驅動，集中資源在業務上，往前跑。
這是營銷戰略上的順勢而為。不管你認不認可，市場的潮水都如此。資本已經成為這個時代最大的商業砝碼。
再說說營銷戰術上的順勢而為。
前面說的是市場火熱時，你需要往前衝，衝到最前面，讓資本給你加油。
當市場遇冷時，比如整個行業都不景氣，你去砸廣告，做補貼，但是結果發現，效果並不佳。你還是按照過去的成功經驗，去投百度，投微信，最終錢燒完了，效果很一般，你去問同行，他們都說效果很差，你才發現你是逆勢而上，不失敗才奇怪了。
所以做營銷要跟隨市場行情，不能盲目為了營銷而營銷。
現在免費思維大行其道，但有些創業者覺得免費用戶沒有意義。所以在做市場時，放棄了補貼，堅持服務於有價值的用戶。跑了一段時間後，結果發現競爭對手都在高額補貼，而且他們用戶增長還很迅速，最後慢慢就掉出一線梯隊了。
這個例子不是鼓吹免費思維，而是表明，如果補貼的成本和用戶增長的速度比較樂觀，是完全可以考慮的。
怎麼衡量補貼的成本和用戶增長的速度呢？你像借貸寶這種金融APP，需要下載，註冊，填一堆信息，還要綁定銀行卡，20塊錢換一個這樣的用戶，肯定是划算的。而補貼後，用戶使用頻率增加，新用戶增長遠超補貼前，那證明補貼這種手段不錯。而像TOB類的產品，你原價5000，補貼500，用戶感知還是不明顯，而且這種購買路徑非常複雜的產品，用戶本身對價格就不是最敏感的。所以還是要從用戶的購買心理和購買路徑兩方面來思考。
實際上，補貼手段也是營銷中的順勢而為。
很多公司投央視，投視頻，投網絡廣告，一個月花掉幾千萬，帶來了上百萬註冊，實際上沒有多少購買用戶，而且這些購買用戶的復購率並不怎麼樣。
我們放棄補貼而採用品牌傳播的策略，是希望找到那些有價值的用戶，不希望他們是為了補貼而來的。在許多人看來，看到廣告來的用戶，留存會更高。
所以無論效果好不好，他們一定要砸廣告，做品牌。但最終你砸掉幾千萬帶來的效果，很可能不如你拿一百萬補貼給用戶，或者是分成給你的分銷商。
但很顯然，營銷無捷徑。你需要不斷探索市場，深入了解你的用戶，直到找到用戶購買的臨界點，可能是宣傳認知的臨界點，也可能是定價的臨界點，也可能是消費時機的臨界點，宣傳認知和消費時機需要營銷者和廣告來捕捉，定價的臨界點需要運營不斷探索。
插個題外話，有人在朋友圈號稱利用APPSTORE日引流幾千註冊用戶，我說這個產品很輕吧，對方說不是，還說輕重沒關係。果真嗎？**之類的小遊戲肯定比電商引流容易，而同樣是金融，貸款類就比理財類要容易，原因是理財的使用門檻更高。
所以，對於使用門檻很高的產品，就不要老想著刷屏了，安心做產品，步步為營，該投的廣告費用也是跑不掉的。也不要想著免費。
上面說的都是營銷戰術上的順勢而為，沒有一成不變的成功經驗，有效就做，無效就要反思，並做出改變。
逆勢而上我知道的不多，目前知道的比較成功的就是京東，在現金流緊張的情況下，堅持重金自建物流，而且行業少有先例，最終取得巨大成功，贏得了用戶的喜愛，使得京東成為國內領先的B2C平臺。
再說個題外話，亞馬遜最近耗巨資收購超市，明顯模仿馬雲，而馬雲卻飛往美國底特律，吸引了數萬家中小企業，紛紛打算依靠阿里巴巴來華拓展業務。而更早的時候，品牌價值加起來近萬億美金的上千家跨國品牌與天貓籤署了合作協議，這帶來的商業價值難以想像。背後的營銷高度在於生態思維，當別人還在與其他競爭對手搶流量，搶用戶，鬥得你死我活時，直接跳出行業，營造生態圈，互利共贏，一舉奪得霸主地位。
對絕大多數企業和營銷從業者來說，最重要的還是順勢而為。
如果你對本文有不同的見解或補充，歡迎留言。也可以談談你在營銷中遇到的情況。
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市場部網專欄作家：劉渝民，微信公眾號:劉渝民（ID:liuyumin3578）,資深網際網路營銷人，前XX公司CEO。本文由作者原創授權發表，未經許可，不得轉載。
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