來源：新京報網
原標題：巴氏奶市場「神仙打架」，併購區域乳企將成大概率事件
繼阿里入股蒙牛訂奶平臺「天鮮配」、君樂寶推長保質期鮮奶「悅鮮活」後，伊利也於12月6日推出3款巴氏奶（也稱「鮮牛奶」）新品。「神仙打架」背後，是巴氏奶市場年均兩位數的快速增長。
業內預計，隨著兩大乳業巨頭奶源布局的完成和冷鏈配送體系的完善，巴氏奶行業集中度將進一步提高，區域乳企的最後一道競爭屏障或被打破，而併購將成為大概率事件。
巨頭混戰巴氏奶市場
12月6日，伊利實業金山分公司在官方微信公號「伊利好鮮奶」上發布「金典鮮牛奶」「牧場清晨鮮牛奶」「伊利鮮牛奶」3款新品。不同於2018年率先在哈爾濱試水的鮮奶產品「百格特」，伊利此次推新更傾向於以「伊利」主品牌或知名子品牌「金典」直接命名，被業內解讀為全國布局的一種信號。
伊利方面就此回應新京報記者稱，面對日益多元化的產品需求，伊利通過全產業鏈布局和資源優勢，積極拓展低溫牛奶業務。未來，伊利將根據業務拓展逐步擴大並完善產能布局，實現伊利全品類更好地成長。
而在11月11日，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺天鮮配（上海）科技有限公司也完成了股權變更，新增股東阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司，目前由阿里和內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司各持股50%。根據蒙牛方面此前對新京報記者的回應，自2018年開始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大範圍入市鋪路。
作為第三大全國性乳企，光明乳業近年來一直主推「新鮮」戰略。11月26日，光明乳業聯手業內倡議出臺「新鮮巴氏乳」國家標準，以活性物質含量作為區分優劣質巴氏奶的標準壁壘。
除三大乳業巨頭外，區域乳企君樂寶也於11月15日推出「悅鮮活」鮮奶新品。憑藉長保質期，「悅鮮活」已進入全國30餘家零售渠道，成為首款進行全國布局的鮮奶產品。
增長潛力吸引企業入局
首屆中國奶業新鮮峰會透露的數據顯示，2019年我國有25個省份的50家乳品企業進入優質乳工程，佔到規模以上乳品企業數量的60%以上，其巴氏殺菌乳年產量已達到31.7萬噸。而吸引各企業入局的一大主因，就是巴氏奶不斷提高的市場增速。
據凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。低溫牛奶與小業態及電商的結合，融合了健康和便利兩大屬性，發展勢頭強勁。
天貓數據顯示，今年618期間，低溫鮮奶銷售額與去年雙11相比漲幅超250%，有超過120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶。
就主打「新鮮」戰略的新希望乳業而言，其低溫奶產品銷售額佔比已從2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳業認為，低溫產品有利於改善公司整體銷售毛利率水平，從而實現差異化競爭，這也與其收購的區域性乳企優勢相吻合。
另一方面，普通常溫奶市場正面臨考驗。前瞻產業研究院報告顯示，2018年伊利、蒙牛兩大品牌的常溫液奶商超價格在50元/箱-65元/箱之間，相較於2017年有所下降，「說明當前我國液奶市場存在供大於求的現狀」。
乳業專家宋亮認為，以往主打常溫白奶的伊利、蒙牛入局巴氏奶市場，其背後有兩個邏輯支撐，一是常溫白奶增速放緩，價格體系可能會被打破，布局高端巴氏奶市場可以提升整體產品結構，降低對傳統板塊的依賴；二是做常溫奶與巴氏奶本身並不衝突，「預計兩大巨頭用十年左右時間就可以把巴氏奶做成一個重要品類。」
區域乳企併購可能性增大
「神仙打架」之下，以巴氏奶為主要競爭屏障的區域性乳企將迎來勁敵。天貓白皮書認為，隨著高品質冷鏈配送體系的完善，低溫奶品類將全面爆發，區域市場格局將被重構。
公開信息顯示，目前光明乳業在全國巴氏奶市場份額近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區域，如四川新希望、福建長富、南京衛崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。
一直以來，奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發展的兩大行業痛點。按照君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱的說法，由於保質期短，傳統巴氏奶無法打破「產地銷」的限制。數據顯示，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場佔有率不超過25%，美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的佔有率高達90%以上。
然而經過近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。據宋亮了解，伊利早在2005年左右就開始進行巴氏奶布局，是目前唯一在全國擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來已相繼投資了現代牧業、聖牧高科、富源牧業，近期還計劃入股新三板掛牌乳企駿華農牧。
另據天貓數據，在伊利、蒙牛、光明等頭部品牌的投入下，冷鏈問題逐步得到解決。目前天貓上的低溫奶品牌從江浙滬、京津冀、廣深地區，拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。而訂單量上來後，也可以推動物流公司布局。
宋亮認為，伊利、蒙牛兩大巨頭的入局，本身就意味著巴氏奶行業的集中度將越來越高。競爭擠壓下，未來區域乳企有三條路可以走，一是橫向聯合，二是賣掉自己，三是大力發展自身成為區域強勢品牌，「從今年情況來看，併購可能是大概率事件」。
新京報記者 郭鐵