直播帶貨激活了消費的一池春水，在疫情防控常態化的背景下，各地縣市長走進直播間，當起助農推銷員；一些公眾人物直播帶貨的交易額不斷刷新紀錄……作為一種線上新興消費方式，直播帶貨廣受消費者和商家青睞，一定程度上彌補了線下消費的不足。然而行業蓬勃發展，市場卻泥沙俱下，渾水摸魚者有之、弄虛造假者有之。守好行業規則，不讓虛假繁榮毀了行業發展，是當下整個行業不得不面對的現實問題。
據人民網記者調查發現，網上「直播帶貨漲粉」等各類服務明碼標價。一面是「95元可買萬人圍觀，還送8萬點讚」；另一面卻是商家花費不菲請來主播帶貨，但成交額慘不忍睹。買來的數據終究支撐不起直播間繁榮。從誇大其詞的虛假宣傳，到產品質量的貨不對板，從售後服務的難以保障，到刷單、售假等亂象頻發，讓人不禁要問，這樣的直播帶貨能走多遠？
任何新生事物的發展，都難免經歷一個野蠻生長的階段。究其原因，一方面相比較傳統電商，直播帶貨產業涉及主體多、鏈條複雜，網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者缺乏明確的管理標準和監管機制，各方的責任和行為規範有待進一步釐清；另一方面由於在行業準入門檻、違規行為處罰等方面存在一定政策盲區，讓一些人有了可乘之機。直播經濟本質上還是誠信經濟，固然有其野蠻生長所帶來的煩惱，但無論是從保護新業態發展的角度來說，還是保護消費者權益的角度來說，對直播帶貨中出現的各類問題，不能任之由之。
找準問題是為了對症下藥。推動直播帶貨走入正軌、良性發展，關鍵在於要築牢規則基石、靠規則護航未來。日前，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，對直播電商涉及的商家、主播以及網絡直播營銷平臺等各類角色、行為作出定義，並對刷單、炒信、虛假宣傳、主播實名認證等問題進行明確規範。中國商業聯合會媒體購物專業委員會也在牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準，將對產品質量、企業經營管理等方面做出具體要求。這標誌著直播帶貨正式進入「監管時代」。
有據可依、有規可循只是第一步，推動直播帶貨行業行穩致遠，還需要政府、行業、企業乃至社會各方形成合力。監管部門需要暢通投訴渠道，對明確違法的行為必須「重拳出擊」，以儆效尤。對於買粉刷單、賣假貨等行為，平臺決不能睜一隻眼閉一隻眼，對直播帶貨全流程要起到實質性監管、切實完善商業模式。消費者權益保護組織、媒體、第三方機構、智庫等社會各界也要發揮各自優勢，積極為直播帶貨健康發展提供支持。
數據顯示，2019年，我國直播電商市場規模達4338億元。有機構預測，因疫情特殊時期的拉動，今年直播電商規模或將超過9000億元。作為無數人看好的下一個萬億級市場，以規則護航直播經濟行穩致遠，更好助力中國經濟高質量發展，各方責無旁貸。