繼2014年「房產電商化」後，2020年內熱度再起的電商賣房激起的輿論浪花頗多。北京商報記者了解到，火熱的宣傳造勢之下，電商賣房「噱頭大於實際」的爭議之聲，仍然沒有遠離「天貓好房」這家被業內視為「後起之秀」的房產服務平臺。此外，在阿里系天貓全面切入房地產領域之際，購房者在感受並參與房產交易線上化的同時，也產生了一些擔憂。
在地產項目價格日漸透明化之下，新平臺能給購房者帶來多少真實的優惠及補貼?在VR看房這一線上交易可視化在線服務功能、漸成地產項目營銷標配的背景下，兼具流量及技術加持的天貓好房，何以還未上線相關產品用來展示房源?對於線上推介房源、達成籤約之外的買房身後事，天貓好房將以哪些舉措保障消費者權益或協商解決潛在的交易糾紛?
「雙12」再起激戰 阿里系涉房野心盡顯
作為國內一年之中僅次於「雙11」的第二大電商購物節，「雙12」這一大型網購節點，一如市場所料想那般，在還未到來之際便被業內寄予厚望。
記者了解到，當前包括貝殼找房、天貓好房在內的線上房產交易服務平臺，大多已經開始緊鑼密鼓地籌備起「雙12」期間的樓盤營銷活動。相比貝殼找房「12.12新房趴」的營銷先行，天貓好房繼今年「雙11」後的又一波線上營銷，已在路上。
12月7日午間，天貓好房通過官方微博發布了一張關於「雙12」的宣傳海報，並打出了「12.12 年終盛典 好房天選」的宣傳口號。同時，記者留意到，在淘寶App首頁的「天貓好房」頻道，來自華中、華南、長三角、成渝以及京津冀五大區域的可售房源列表已經更新。
用戶打開手機淘寶App，輸入並確認搜索「天貓好房」， 或者點擊位於淘寶App首頁導航欄中區的「天貓好房」入口，即可進入該頻道;點擊界面左上角切換到想要看房的城市後，便能查看已經入駐天貓好房的開發商在售樓盤。
阿里天貓好房方面向北京商報記者表示，「雙12」期間，平臺仍然會上架海量房源，樓盤數不會低於「雙11」;同時，基於天貓好房線上交易鏈路的進一步完善， 「雙12」期間，用戶在平臺內購房的玩法再度升級。
據悉，「雙11」活動期間，在天貓好房平臺內有全國超過200+城市、3000個樓盤首次參與「雙11」讓利，覆蓋全國主流城市40%以上樓盤，共推出80萬套特價房，單套房優惠高可達100萬元。
事實上，電商「配對」房企鏖戰「雙11」，並不是2020年內行業首創，但從營銷角度來看，今年二者間的協作卻異常高調：天貓好房方面不僅強調參與促銷讓利的房源「貨值以萬億計算」，從備戰營銷熱季的時間線來看，該平臺今年的「雙11」樓盤銷售戰也有所前置，早在10月末便提前吹響了促銷的號角。
「一面是電商平臺摩拳擦掌、欲發力新領域，一面是開發商們渴求業績提升、竭力大促去化，二者一拍即合。」談及天貓好房的成立緣由，以及在「雙11」「雙12」等電商重要購物節點的營銷動作，合碩機構首席分析師郭毅分析指出，這反映了各大市場參與主體開始謀求深度滲透房地產這一17萬億元規模的傳統市場。在她看來，阿里的天貓成立房產部門，也是想在房地產交易上「分得一杯羹」，與之類似的電商企業還有進一步加碼房地產業務、上線「自營房產」的京東。
同策研究院資深分析師李見林也指出，近來電商平臺的競爭已進入白熱化狀態，電商遇到的最大問題就是增量難題。諸如阿里之類的電商發力房地產領域，就是為了尋找企業新的增長點。
而沒有哪個行業像房地產這樣，標的大、產業鏈長、關注度高、信息嚴重不對稱的了。
除了自身對於房地產業務的渴望，包括上述一線分析師在內的地產圈人士均認為，天貓好房平臺的成立，也是國內兩大電商巨頭間在戰略布局方面的抗衡。據悉，作為騰訊對接房地產領域的一大「觸手」，其在另一大線上房產交易服務平臺「貝殼找房」中，早已佔據了第二大股東的位置。
利潤營銷費透明 房子半價賣的基礎是什麼
實惠的價格，對於吸引購房者快速關注以及促進成交最為奏效。天貓好房成立之初，也將平臺補貼及折扣促銷作為攬客的「利器」。「雙11」期間，百億大補貼、1分錢「搶」房、不只5折搶好房等宣傳語「霸屏」天貓好房頻道首頁。其中，「5折買房」在公眾間的話題熱度居高不下。
而「雙12」在即，正處活動預熱中的天貓好房，也再次對外打出了「12.12購房好禮超值領」「神券不只5折」的促銷口號。根據活動規則，2020年12月8日零點開始至12月28日23:59期間，用戶在天貓好房任一旗艦店購買認購商品並認購成功後，可領取天貓好房贈送的全屋裝修大禮包、極有家裝修禮金、全屋智能家電禮包、蘇寧爆款家電惠等(認購成功以在線完成認購協議的籤署確認或完成電子憑證核銷為準)。
就房產電商平臺中 「半價可得」的特惠房源，有多位業內人士向北京商報記者坦言，對於房地產這樣一個利潤空間有限、價格愈發透明化的行業而言，部分爆款、促銷、低價房源的出現，並不具有普遍意義。一是身處經濟下行周期，房地產項目已然沒有那麼大的讓利空間;二是作為沒有樓盤定價權的房產電商平臺，在開發商處所能爭取到的折扣不會過多有別於渠道。總的來說，對於部分房地產調控嚴格或者去化艱難的區域，商辦樓盤半價出售不是稀奇事，但住宅項目幾乎沒有如此大的讓利空間。
Wind數據統計顯示，目前百強上市房企的平均淨利潤率不超過15%，絕大部分剛剛過兩位數，部分頭部企業年內的淨利潤率甚至只有5%。
天貓好房曾對外分享了幾個較為典型的 「5折買房」的特惠樓盤，其中包括：陽江保利銀灘原價179萬元，平臺活動價38萬元/套;寶能中心原價67萬元，平臺活動價30萬元/套;寶能國際會展城原價56萬元，平臺活動價28萬元/套;佳兆業湯泉驛原價40萬元，平臺活動價20萬元/套;中國中南濱江國際原價24萬元，平臺活動價12萬元/套。
記者以上述樓盤作為案例調查發現，上述天貓好房官方推介的「不止5折」房源，物業類別多為商住公寓、寫字樓等商辦類項目，純商品房住宅類項目鮮有這類超半價折扣。
以位於貴陽市南明區的寶能國際會展城項目為例，該項目官方介紹包括公寓、普通住宅及洋房產品，其中住宅產權70年、公寓40年。來看天貓好房平臺內寶能地產官方旗艦店的對外報價，寶能國際會展城在售房源均價為8700元/㎡，在售戶型面積為108㎡的三室兩廳兩衛住宅，總價約95萬元/套。
瀏覽房源介紹頁發現，購房者若點擊領取「12.12元好房電子券」，可跳轉到標籤為「購房券天貓好房貴陽寶能國際會展城 品牌房企 地產公寓住宅洋房」的優惠詳情頁，界面首圖大字標註著「房屋到手總價：公寓28萬/套起，住宅78萬/套起」。可見，上述天貓好房「不止5折搶好房」宣傳視頻中提到的28萬元/套的寶能國際會展城項目，指的是40年產權的公寓;反觀住宅總價最低78萬元起，從優惠力度來看低於公寓，還達不到「5折賣」。
另一面，記者致電寶能地產官方旗艦店在天貓好房上預留的電話，對於「公寓28萬元/套起，住宅78萬元/套起」的特惠房源，寶能國際會展城項目置業顧問表示，「特惠房源是活動抽取的，名額有限，其他房源也有優惠」。並介紹稱，買券享9.9折優惠還可抽禮品券，其表示，購房者也可等到現場定房時再行購券。
截至12月10日，天貓好房上的寶能國際會展城項目，已售出17張「12.12元好房電子券」。不過對於「未購券現場看房是否能拿到同等優惠」的問題，上述置業顧問表示，「其實購房者自己來購房是最划算的，補貼之類的都是活動，來現場一樣享受」。
此外，記者還留意到，上述天貓好房推介的「超半價」房源，實際上與其他房產服務平臺給出的優惠大致相同。以上述提及的保利銀灘項目為例，該項目為廣東陽江海陵島上的一處精裝海景公寓，在百度推廣廣告的樓盤宣傳頁中，對該項目的推介為「總價30萬起，首付10萬」。從房源特惠價格來看，與天貓好房官方視頻介紹的平臺優惠價沒有太大差異。
在上述業內人士看來，房產電商諸如天貓好房在「雙11」期間賣的產品仍然是購房優惠券和意向金，相比以往線下售樓處傳統的「3萬抵8萬」「5萬抵10萬」電商費， 「換湯不換藥」。對於購房者而言，價格對於置業決策的影響雖然較大，但是面對一個尚未成熟的房產電商平臺，以及比較片面的線上折扣房源，購房者最終拍板購房，還是要回歸到線下進行綜合對比。
「綜合來說，除了地域性還有房地產交易的複雜性，天貓好房等平臺尚不能實現線上全鏈條的購房流程。而且電商平臺在整體房源上的優惠力度並非比線下大，房源數量也較為有限。」 就現階段房產電商的「折扣營銷」，李見林向北京商報表示，在當下的市場大環境下，線上賣房依然是傳統線下售房模式的一種補充，電商更多地起到線上導流、擴大品牌影響力的作用，賣房的直接效果仍有待市場檢驗。
網紅直播賣一切麼?
真假5折的問題尚未有明確說法，早已成熟的線上看房卻成為天貓好房另一輪bug。
在天貓好房的設想中，可期並樂於見到的是，購房者未來在天貓買房能更省心省錢，獲得更好的購房體驗。不過，在宣布聯合易居推出「天貓好房」平臺後的首個「雙11」，針對成功掀起一輪線上看房潮流的新平臺，也有購房者反饋，用戶現階段使用天貓好房尋找意向房源，在線在看房體驗感有待提升。
記者留意到，截至目前，天貓好房的房源介紹依然以平面為主，VR看房等時下熱門展示方式仍然未被選用。而在其他線上房產交易服務平臺，VR看房作為一種能夠完善看房鏈條的服務手段，在新房、二手房甚至是租賃房源領域均已經得到較大範圍地應用，幾近成為用戶瀏覽在線房源的「標配」。
就「VR看房現階段為何沒有在天貓好房頻道展示房源內全面應用」以及「平臺後續將從哪些方面著手提升用戶的看房體驗感」等問題，天貓好房方面向北京商報記者著重介紹了天貓的3D購技術以及直播售樓處模式。
「此前，天貓的3D購技術已經在『6.18,期間全面實現鋪開應用，在家裝等領域獲得了良好效果。今年疫情期間，淘寶直播的看房也得到了大規模使用，直播售樓處等新模式紛紛湧現。」天貓好房方面表示，未來，3D購技術將與房產行業全面結合，將房子的窗外景觀、噪音光照等等真實數據都結合進來，創造最真實的網上3D看房體驗。此外，未來各個樓盤都可以通過淘寶直播，帶領購房者用直播的方式看房，講解房子的真實空間、布局等等。
不過，2020年內熱度漸起的淘寶直播賣房，現實中卻也頻頻遭遇「翻車」。此前「淘寶一姐」薇婭關於杭州復地壹中心項目的直播賣房首秀，因為賣房講述不專業、推介商辦房源涉嫌以學區誤導購房者等問題，也成為了她走紅以來最受外界爭議的一次直播帶貨。此外，有媒體發現，在薇婭直播賣房次日，前一晚賣出的835個 「521元購房權益(購房立減20萬元，而且免除兩年的物業費)」，銷量下降了200多個，這也意味著有200多人退款。
線下斷層怎麼解決
掌握網際網路技術壁壘，背靠上下遊聯動的龐大生態，阿里天貓的入局讓房地產領域熱鬧了起來，然而一些擔憂也開始湧現。市場觀點認為，儘管天貓好房平臺的成立，讓外界對於「房產電商能否將線上售房常態化」有了更多的期待，但是在房產交易仍然大為倚重線下的當下，線下服務仍是天貓好房的短板。
眾所周知，房地產行業是最難數位化的領域。一方面，當前購房者若想購房，往往需要在線下反覆看房、了解情況，沒有個把月時間很難做出最終的購房決策;另一方面，由於房地產服務屬性強，再加上其交易涉及鏈條繁多，特別是各地在籤約、貸款、繳稅、過戶等環節上大多支持線下進行，此前涉足房產交易的電商平臺也因而未能完全啃下這塊「硬骨頭」。
「阿里天貓、蘇寧易購、京東等頭部電商平臺上，數億日活的龐大用戶量的確值得挖掘，但房地產低頻高值的獨特屬性，決定著一場營銷秀絕不可能在短短幾天時間激發客戶完成線上看房、選房、意向購買的交易全程。」談及現階段房產電商對於樓盤項目成交的促進成效，郭毅如是表達了自己的看法。
就外界對於「電商賣房成效」的關注，天貓好房方面在接受北京商報記者採訪時表示，作為全新的房產交易平臺，自己與其他房產電商存在著一定差異，「我們更希望幫助開發商建立專屬的旗艦店，讓開發商自己賣房。」在這個新成立的平臺看來，傳統的「電商賣房」更多只是信息展示，當他們涉及交易環節，總是需要回到線下，或回到經紀人;而且傳統電商賣房，僅僅是開發商的一個渠道。
儘管天貓好房對自身平臺屬性及定位進行了重申，但郭毅坦言，當巨量流量被引流到電商平臺的房地產板塊，用戶與開發商、項目間的溝通對接，又回歸到了傳統方式。「開發商無法自主營銷，實現線上的主動觸達、用戶精耕、需求挖掘，後端的交易管理、業主運營和物業服務，也便更無從談起。」
天貓好房方面提供給北京商報記者的數據顯示，「雙11」期間，通過平臺有26000多套房子完成了線下核銷進入成交流程。然而，在此數據之外，仍有不少業內人士以及購房者均表示，對房產電商的售後服務持保留意見。市場觀點指出，傳統中介服務對於購房雙方的責任、義務都有明確規定，並能出具格式化合同文本，但現階段適合新時代房地產發展現狀以及客戶需求的電商賣房模式還在摸索中，買賣雙方如何立約、服務如何規範尚存空白。
以購房者較為關注的購房售後為例，自9月16日召開天貓好房成立暨天貓易居戰略發布會以來，對於線上購房之後的售後保障服務，天貓好房和易居方面都未能給出具體的方案。
「線上房產交易的難題，就如大家所想，是非常複雜的。這裡面有心態因素、體驗因素、信任因素、金融因素、政府因素等等。我們希望輸出更多的技術能力和商業能力，去幫助房地產行業加快數位化。」天貓好房方面表示，在阿里巴巴生態系統裡，有流量，有全面的數據能力、金融服務，有業務中臺，更有和房產行業上下遊直接相關的業務支撐。「化學反應發生在線上交易的每個環節，一旦成熟起來，非常值得期待。」
「未來，電商售房還有很多難題待解決，比如線上大額交易資金的安全性，以及售後問題的解決等，房產交易全流程線上化的模式走向成熟，仍需要時間。」諸葛找房數據研究中心分析師陳霄直言。