中國餐飲品牌中，門店數量最多的是誰？沙縣小吃、絕味鴨脖還是楊國福麻辣燙？都不是，結果可能有些出乎意料，它是近幾年的後起之秀——正新雞排。
最新數據顯示，其門店數量已經超過20000家，還在越南、緬甸等東南亞國家開了直營店，僅靠賣雞排每年就能達到70億的收入，被外界稱為下沉市場中的「隱形冠軍」。
今天，我們就來講講這塊小小的雞排是如何炸到全國乃至世界的。
編輯：正風
來源：正和島商業洞察
這兩年，靠著雞排、燒烤等爆款產品，正新雞排在全國大街小巷遍地開花。
從正新集團公開的數據來看，截至2019年11月，全球門店數量已超過20000家，而在2015年，這個數字還不過1000而已，也就是說，四年時間裡正新雞排漲了19000家，目前已超過肯德基、麥當勞門店數量之和。
業內人士透露，正新雞排一年可以賣出超7.2億片雞排，如果按照一塊雞排10-12元的市場價來換算，單靠賣雞排其年收入就超過了70億元。
而當媒體問起正新雞排的擴張秘訣時，背後的溫州老闆陳傳武卻總是笑呵呵的回一句，「主要是日子過得平順，幾乎沒有什麼波折……」顯然，這只是一句客套話，回顧正新雞排這些年的發展，其實它往前跨越的每一步，體現的都是用心打磨的產品之道。
01從「什麼都賣」到「只賣雞排」，20年後走出中國
20年前，正新還不賣雞排。
為了擴張業務，原本做速凍食品批發生意的陳傳武開了一家正新小吃店，店鋪選在了溫州比較繁華的虹橋路，憑藉著路段的優勢，小吃店一開張就引來了大量的客流量，生意很火爆。
當然，那時的陳傳武還沒有什麼品類的意識，幾乎「什麼火就賣什麼」，小店裡既賣奶茶、又賣烤串，還賣關東煮，雖然沒有固定的品類，但他在經營上卻一點都不馬虎，從首家正新小吃店開始，陳傳武就規定店員必須統一服裝，招牌必須設計的吸引眼球。
此外，即便當時還沒有清晰的定位，但他一直對「正新」這個品牌極為堅持，用他自己的話來說：「只要正新招牌不變，其他都可以變。因為『正新』兩字很能體現中國文化，和我選品的理念契合。」
10多年的發展後，正新小吃店也變成了一家擁有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類，幾百個單品的「老店」，但看著店鋪的不斷擴大，陳傳武卻怎麼也高興不起來，心中的隱憂反而一天比一天沉重。
這主要有兩方面原因，一是開了這麼久的小吃店，連一個讓所有人記住的特色小吃都沒有，這讓陳傳武覺得似乎有點失敗，更重要的是，由於品類繁多，不僅讓消費者難以選擇，還增加了採購、物流、加工等流程環節的負擔，長此以往，看似極具優勢的小吃店，勢必會陷入發展的瓶頸。
痛定思痛後，陳傳武決定「瘦身」，他砍掉了店內90%的產品，並根據用戶的喜愛，主推「燒烤＋雞排」的產品結構，「正新雞排」就此誕生。
由於便宜好吃，再加上便於規模化複製的產品結構，不到兩年，正新雞排就開出了500家直營店，品牌也逐漸在市場中打響。
但這樣一個過程並非順風順水，2013年4月，H7N9禽流感爆發，這對於正新雞排來說，無疑是寒冬的開始，但也是因為如此，陳傳武選擇變直營店為加盟店，而這個看似無奈之舉，恰恰奠定了正新雞排的擴張基礎。
因為加盟成本低、品類少以及操作簡便，再加上之前積累下的品牌形象，開放加盟的消息一放出就引來了不少個人商家的加盟，最多的時候，一天時間開了30多家店。自此，正新雞排開始從溫州走向全國，
如今，除了國內的大街小巷，在越南、馬來西亞、緬甸等東南亞市場正新雞排也開了10家直營店，陳傳武的雞排生意開始在海外市場中嶄露頭角。
02從1到20000家，野蠻生長的3大底層邏輯
那麼，正新雞排是如何成長起來的，快速擴張的背後又蘊藏著怎樣的商業邏輯呢？接下來，我們就來解密陳傳武背後的擴張秘訣。
1.從1家到20000家，供應鏈是根
正新雞排在2013年之前，累計補貼了八九千萬到供應鏈，漫長的付出都是負收益，但陳傳武從第一家店開始，就認為供應鏈是最重要的事，無論是需求性的還是戰略性的，從沒有停止過擴倉。
2017年10月，服務了十多年的正新雞排供應鏈從公司完全獨立出去，成立了圓規物流，目前依託7大中央庫，已經建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。
同時，正新集團還擁有自建供應鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供採購、配送等供應鏈服務，使得物流、冷藏等供應鏈環節得以優化，以達到降低成本、提高效率的作用。
在低門檻行業，如果沒有強大供應鏈的支持，那走低價路線無疑是把自己逼上一條絕路。優秀的供應鏈體系宛若一條深廣的護城河，可以大大提高競爭對手的準入門檻。
2.股權改革，讓員工成「股東」
僅僅產品好，營銷好，員工沒有積極性一樣難以成就大事業。為此，2014年正新雞排在長沙分公司試點進行了「長沙模式」的股權改革，取得巨大成功。
「長沙模式」的股改政策有兩大核心：單店入股和分公司股份改制。單店入股是對店長進行股權激勵，激發店長和員工的積極性和主觀能動性；新設分公司採取股份制，分公司管理層將獲得一定比例的股份。
據了解，單店入股主要針對直營店，僅店長最高就可入股20%（該數據為「餐飲筆記」透露數據）。
陳新武在接受媒體採訪時坦誠，他和公司總經理金堅的股份的確是越來越少，「但事實上，如果企業發展了，賺的並不見得比以前少。」
3.別想著用原料掙錢，要給加盟商儘量低價的原料
到今天，在正新雞排工作的員工已超過8萬人（包括直營店和加盟店）。面對如此龐大的加盟商，如何進行有序管理便成了難題，對此，陳傳武有一套獨特的管理法則：
加盟商都「趨利」，誰能給他們更多利潤，他們就跟誰。所以，別想著用原料掙錢，要給加盟商儘量低價的原料。
管理加盟商的最大難題在於：杜絕加盟商外部進貨。為此，正新雞排利用拿貨量優勢，將進貨價降低，並在全國建立起8個食品加工廠，保證新鮮高效的配送。「相比於他們自己在外部採購，我們總部能送貨上門，肯定更有優勢。」陳傳武說。
在同行中，正新雞排的進貨成本相對較低，除去各種經營成本，加盟商能獲得較為可觀的利潤率。
03連鎖餐飲能學到什麼？
另一方面，除了其快速擴張的邏輯外，正新雞排的產品打法，對於餐飲企業尤其是小吃連鎖餐飲來說，也是同樣值得借鑑的。
1.善用「單品爆款」策略
毫無疑問，正新雞排主打的產品就是雞排，這是它給消費者最大的產品印象，還有賣長沙臭豆腐的知名品牌「黑色經典」，它的發展路徑和正新雞排也極為相似，簡單的說，顧客只要看它門店的品牌名就知道它賣的是哪一款小吃，這就是單品和爆品策略。
同樣是打市場，與多個產品線相比，單品的認知度會更加高，更容易讓用戶記住，而且也容易去複製擴張，這就大大降低了加盟商技術的門檻，火遍全國的絕味鴨脖、正新雞排、黑色經典沿用的都是這個邏輯。
2.小檔口生意更容易形成迅速擴張
正新雞排多採用小檔口生意，店內不提供座位，也就無法選擇堂食，所以購買雞排只能打包帶走，這樣的好處是門店不會形成重資產。
因為門店通常租金都很貴，像萬達之類的商圈，一平米都要幾十元，而一個要租100平甚至幾百平的項目和一個只需要十幾平方的項目，哪個成本更低？對加盟商吸引力更大？結果不言自明。
另外，像雞排、鴨脖和臭豆腐這類單品，做的就是流動的生意，顧客即買即走，不用考慮屋內的就餐環境和給用戶帶來的體驗，這樣其實也非常方便門店的擴張。
為什麼說楊國福、張亮麻辣燙同樣是小吃，卻沒辦法做到絕味鴨脖、正新雞排這樣的規模？原因也就在這裡，這些湯水類食品打包後會影響口感，拿著也不方便，坐在店裡吃往往是最好的選擇，這就對店鋪面積提出一個很大的要求，起碼幾平方米肯定是不行的。
3.定價要符合快速擴張的消費區間
正新雞排之所以能快速擴張還有一個很大的原因就是它的定價很合理，定在了一個符合快速擴張的餐飲價格區間內。
定價在所有行業中都是一門很深的學問，價高了沒人來，價低了掙不到錢。據《中國餐飲報告》的數據顯示，價格區間在15-25元之間的小吃餐飲店數量是最多的，這恰恰說明了餐飲價格對於門店快速擴張的重要性。
正新雞排十元左右的價格貼近了巨大的下沉市場，絕大多數消費者對於小吃的心理價位也就是這麼多，再加上正新雞排又非常重視品牌建設，與同價位的對手相比，自然也就成了平民小吃中的知名品牌了。
04結語
史玉柱曾經總結過一個經驗：「中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。」
於是，很多人便覺得下沉市場的生意很好做，以為將一二線城市固有的餐飲模型搬到小縣城，就會有「降維打擊」的效果，但假若真的那麼容易，就不會有這麼多餐飲巨頭在下沉市場折戟了。
其實，無論是正新雞排、絕味鴨脖還是做臭豆腐的黑色經典，下沉市場的「王者」們都有一套獨特的「生意經」，甚至有時候只做一些小小的改動，就會產生意想不到的結果。
下沉市場的確有大生意，但是如何才能抓住這波機遇，做到像正新雞排、絕味鴨脖等企業一樣，仍然是需要花大力氣研究的一件事。
參考資料：
《門店數量超過肯德基，創始人竟說無心插柳！》 餐飲老闆內參
《雞排王者「正新」帝國是如何建立起來的？這3點秘訣要牢記！》 湖南財務管理軟體服務中心