原標題：文旅真人秀因何而興
在文旅融合的大背景下，文旅真人秀以優質文化內容、高勢能粉絲流量和多元營銷手段賦能旅遊產
業，為文旅融合帶來了新嘗試
12月4日，作為國家廣電總局2020年重點項目，《奔跑吧·黃河篇》在奔騰、神秘而磅礴的黃河之域拉開帷幕。連亙的河川跌宕著華夏文明的源起，綺麗的生態勾勒著歷史與人文的血脈，綜藝真人秀與國家政策的融合更是突破了傳統的文旅綜藝形式，給人們帶來新鮮而醇厚的體驗。
近年來，隨著文旅融合的深度探索和綜藝類型的多元發展，《上新了·故宮》《登場吧！敦煌》等集明星、文化、旅遊、探索於一體的新型文旅類綜藝都競相薈萃於熒幕。這類綜藝節目的熱播，也折射出未來旅遊業發展的重要趨勢，無論是場景、體驗、營銷還是產業，都已激揚著碰撞與裂變的交響曲。
旅遊類綜藝迎來4.0時代
俗話說「酒香不怕巷子深」，但旅遊文化的璀璨價值並非流於表面，更是深植於裡，因而更需要媒介與平臺的宣傳推介。而對於國家和地區而言，旅遊產業不僅是經濟增長的重要支撐，更是城市文化魅力的重要名片。因此，旅遊與電視節目的聯姻其實很早便開始了。
上世紀80年代，以《中國大地》為代表的電視旅遊節目進入大眾視野。這類頗具紀錄感、科教性的旅遊宣傳片，圖文並茂地展現了中國的大好河川，深受大眾喜愛。旅遊類綜藝自此進入1.0時代。但隨著文化傳播的發展，這類講解式旅遊宣傳片由於節目形式單一、內容庸俗、只注重信息傳達功能，容易使受眾產生審美疲勞。
2.0時代旅遊類綜藝講究互動式旅遊體驗。中央電視臺2010年推出的新型旅遊文化節目《遠方的家》具有代表性。其顛覆了從前旅遊宣傳節目單調生硬的講解模式，通過主持人的視角，去實地尋訪地域風情、自然山水，分享自己的所見所感。一方面，把人物與景物融合於同一場景，更具親切感，真實性；另一方面，通過情感的傳遞激發觀眾的共鳴，更具趣味性和活力。
隨著文化消費和受眾審美的不斷變遷，旅遊類節目也不斷拓展類型邊界，豐富形式，代表了生活旅遊綜藝真人秀的3.0時代到來。「綜藝+旅遊」有著不同的融合形式，一方面是純旅遊類綜藝。2014年《花兒與少年》《爸爸去哪兒》《花樣姐姐》《妻子的浪漫旅行》等。
另一方面是融合旅遊元素的競技真人秀、生活方式類節目。例如，《奔跑吧》《嚮往的生活》《夏日衝浪店》等節目，以明星體驗為故事線索設計戲劇衝突的節目環節和內容，或是以自然情感和內心呼喚為基點激發觀眾共情，在自身熱播的基礎上，帶觀眾國內外打卡，為區域文化旅遊發展注入了活力。
文化是一個城市真正的靈魂，也是旅遊消費的深層需求。因此，近年來以《上新了·故宮》《遇見天壇》《登場了！敦煌》為代表的新型文旅探索類綜藝的不斷呈現，標誌著文旅綜藝進入4.0時代。它們創新了旅遊類綜藝的文化表達和思維模式，將目光真正聚焦於區域文化資源，以媒介的力量進行實際的觀照，以綜藝的外殼、文化的內核最大化實現了對於文化IP的挖掘和釋放。
綜藝助力區域文化旅遊升級
在現代化的背景下，旅遊借助影視、綜藝、短視頻等新的媒介文化藝術作為載體，已經成為一種時尚。綜藝+文旅，實現了觀眾從觀影到觀景，從眼界到疆域的轉變，為旅遊產業帶來了新的氣息與活力。
首先，熱播綜藝能夠影響並強化旅遊目的地的形象，提升旅遊地的知名度。「輕風，草地，陽光傾瀉；你在，身邊，夕陽遼遠。水面撥動著晚霞，餘暉爬進頭髮」，這是《親愛的客棧》的主題曲，而它所取景的瀘沽湖，在節目播出後知名度也迅速攀升，成為人們心目中的戀愛桃花源。據數據顯示，《嚮往的生活》第二季的棲息地桐廬，在節目播出後旅遊熱度增長119%。
其次，明星藝人能夠催生粉絲體驗欲求，激發興趣，進而促使觀眾轉變為遊客。螞蜂窩旅行網聯合中國旅遊研究院發布的《2019年全球自由行報告》顯示，許多觀眾會在觀看某部綜藝或影視後對取景地動心，從而想親臨其境，「聖地巡禮」成為新興旅遊主題，而這一趨勢近年來不斷提升，2018年上半年遊客對「巡禮」的關注度同比增長313%。
第三，綜藝的取景和對旅遊的導流能夠進一步促進景區景點升級，釋放文旅經濟動能。一方面，由於綜藝對於取景地有一定的拍攝需求，因此在前端，當地政府便會在政策、資本的支持下對旅遊地進行修繕重建和升級改造。另一方面，隨著綜藝的播出，旅遊地的產業特色和文化資源能夠獲得一對一傳播，以流量帶產業，實現產業聯動。例如2019年湖南衛視的綜藝《鄉村合夥人》就結合26個村莊的特色資源和當前現狀，與鳳凰古城、武陵源風景區等省內12大核心景區對接，帶動百個村的經濟創收和數百萬村民就業。
第四，文化傳播能夠改變潛在遊客認知，挖掘當地文化底蘊，強化旅遊文化品牌。《上新了·故宮》，把古老的東方血脈與現代的設計美學相結合，探尋那些潛藏在時空之間的文化密碼，使得故宮文化與青年受眾實現了最前沿的對接。
綜藝+文旅鎖定未來路徑
近日，國務院辦公廳印發《關於深化「網際網路++旅遊」推動旅遊業高質量發展的意見》，提出為推動旅遊業高質量發展，要持續深化「網際網路+旅遊」，創新線上旅遊營銷手段。「綜藝+文旅」的新模式，正是推動未來文旅產業的新路徑。綜藝佔據了平臺和流量，文旅則擁有資源和場景，兩者的結合，覆蓋了文旅產業的前後端，創新了綜藝表達和文旅消費，為產業發展帶來雙向啟發。
對於文旅而言，綜藝拓寬了其傳播渠道，拓展了其受眾基礎。從IP價值看，平臺綜藝和在地文化的複合品牌號召力，為旅遊地帶來平臺流量的高效轉化，一方面得益於平臺和綜藝品牌的粉絲群體，另一方面則來自於文化品牌自身的故事性和神秘色彩。
從明星效應來看，綜藝真人秀中明星藝人的助力加持，為旅遊地製造了一層親切而熱烈的氛圍，通過明星的體驗與真實表現，提供話題爆點萌點哭點，為旅遊地提供了更廣闊的營銷空間，通過持續優質的內容、活躍的粉絲互動、設計性的文旅元素與粉絲群體深度交融，將線上流量轉化為對文旅場景的嚮往。
對於綜藝而言，旅遊地也有著不可或缺的優勢。
首先，旅遊地既是文化資源的取材庫，也是綜藝拍攝的承載地。文旅為綜藝節目提供了多元的內容價值和場景支持，為當下綜藝節目的同質化問題帶來新的生機。
其次，旅遊地既是受眾轉化的導流區，也是情感釋放的新空間。在綜藝中的所見所聞，反思與共情，只有在實景空間中才能得以釋放，只有在情景交融中才能構建身心一體的感受，才能達成自我身份認同和自我價值的實現。
再者，旅遊地既是文創產業的線下場景，也是產業共振的核心基點。綜藝節目的衍生價值需要在線下場景中實現轉化和文創售賣，旅遊文化的傳播也無形中與線上種草平臺等實現聯動，促進產業經濟的共振。
（文章來源：江蘇商報）
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