iwangshang ／ 阿里媽媽 ／ 2017-11-07
摘要：隨著天貓雙11從一個單日銷售的商業活動，到社會商業力量的整體巡禮，在阿里巴巴經濟生態的作用下，全球商業要素被調動、組織，生態內的頂級代理商們也在不斷轉型。
天貓雙11已經成為世界所有商業力量在科技、大數據驅動下的一個全球大協同。這種協同尤其放大了生態中各個成員間的共振效應，品牌主、頂級4A代理與阿里的關係也正在催生新的力量。在這種背景下，電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network）正愈發積極地發揮作用，促進三者間的大協同。
電通安吉斯旗下擁有眾多頂級4A代理。在備戰天貓雙11這一役中，凱絡中國（Carat China）、安索帕中國集團（Isobar China Group）、安布思沛（iProspect）以及電通數碼（&c.）表現亮眼，連結品牌方與阿里平臺資源，線上線下資源協同，形成合力之勢，幫助品牌實現全域營銷。
電通安吉斯集團中國區集團執行總經理譚銘飛表示：「中國的新零售變革也帶來了一方全新的營銷環境，對於品牌主來說，在品牌提升、營銷績效、客戶經營等方面既是機會也是挑戰；這個環境也對代理商的反應速度、跨部門協同作戰能力都提出了更高的要求。電通安吉斯集團很高興攜手阿里，不斷挑戰電商新零售營銷的前沿。」
把握趨勢積極轉型 頂級代理擁抱阿里營銷生態
隨著天貓雙11從一個單日銷售的商業活動，到社會商業力量的整體巡禮，在阿里巴巴經濟生態的作用下，全球商業要素被調動、組織，生態內的頂級代理商們也在不斷轉型。
2012年，電通數碼電商中心成為第一個在4A集團內部成立的由電商和全渠道協同作業的部門。
而凱絡（Carat）發現，國際品牌們在過去幾年紛紛組建電商部，藉助電商平臺與消費者形成更多元化的有效溝通。「這就促使預算不僅來自電商部門，其他營銷部門都會加入進來，從而形成幾倍的突破式增長。與此同時，作為集團業務規模最大的全域電商服務團隊，我們通過電商內容化、數據化以及社交化各方面的不斷創新和拓展，以滿足客戶在EC上不斷提升的品效合一等方面需求，為品牌主實現整合電商營銷戰略，挖掘更多元化的營銷價值」，凱絡中國數字與電商營銷負責人許煒崇（Weichong Khor）介紹到。
此外，安布思沛（iProspect）、安索帕中國集團（Isobar China Group）也紛紛成立了電商部門。其中安索帕中國集團著力於品牌商務（Brand Commerce），希望幫助品牌方完成與平臺方、以及內部品牌部門與電商部門間的協同。
四大代理厲兵秣馬備戰天貓雙11
希望在EC業務上開拓進取、尋求突破的品牌方和4A代理，毫無疑問都將天貓雙11視為一場大考，並將品牌與天貓雙11的Campaign視為年度最重要的全案。
毫不誇張的說，許多品牌方和代理早在年初就開始策劃，甚至每年雙11剛結束就開始準備下一年。電通安吉斯旗下的各大代理與客戶的籌備，隨著時間的臨近，也都已經枕戈待旦。
安索帕集團公司意凌·安索帕從9月中開始成立專項小組備戰。凱絡中國則基於連續幾年來包括雙11及618等電商購物節的實戰經驗，啟動得時間則更早，早在8月初便已開始為客戶進行雙11全面布局，包括進行各種測試，並為了實現效率和流量最大化下，調動內部所有團隊的優質資源支援，甚至從雙11的前一個月就為員工準備公司附近酒店，進入全月電商「不打烊」的全面備戰狀態。
為了服務好客戶，安布思沛（iProspect）的EC部門緊跟天貓雙11的營銷節奏，從99大促之後正式開始為品牌籌辦雙11。前期平臺報名、備貨、活動機制，全程和品牌密切溝通，根據銷售策略和目標制定推廣策略；全面備戰期密切關注流量轉化、庫存以及人群定向效果的追蹤，及時給客戶最有效的調整意見。
「電商大促的同時也是品牌的大考，只有對數據、用戶、平臺資源、廣告投入、團隊協作等方面進行長期性的精細管理，打造訓練成熟的運營體系，才能順利通過終極考驗」，電通數碼電商營銷中心負責人懷國良先生表示。
放大生態協同效應助品牌實現全域營銷
在營銷生態中，代理需要承擔起協調品牌方與平臺方的資源，以實現線上線下、品牌部門與電商部門、站內與站外資源的協同角色。而全域營銷作為全新營銷模式，真正能夠幫助其實現線上線下的聯動，形成一盤大棋。
Uni Desk系統基於這一邏輯，十分有效地實現這一訴求。電通數碼電商營銷中心作為較早使用Uni Desk系統的代理，在今年雙11為品牌客戶進行全域投放。不僅在人群的站內外追蹤、流量的優化、數據的沉澱，全面提升品牌廣告效能。安布思沛（iProspect）在數據銀行的應用上已經具備了成熟的操作經驗，8月開始為Burberry做的人群測試模型並取得了非常好的轉化效果。利用數據銀行，分析人群畫像，在站外精準定位高價值人群，同時利用品牌號推送定製化的優質品牌內容。這一些列的跟蹤都將形成用戶數據沉澱在數據銀行，同時也為雙11的流量和銷量爆發蓄水。意凌·安索帕事業總監林妍平表示，品牌創意的優質內容同樣適用於在電商環境中對潛在用戶進行品牌教育。
全域營銷理念對於品牌主影響不僅在線上，即使是始於線下的品牌，也越來越多嘗試將天貓作為新品首發的陣地。例如母嬰品牌「媽媽餵」在近些年也轉變了做法，開始嘗試將一些新品首發放到天貓平臺，安索帕中國集團電子商務總監呂庭甫提到。尤其是對於品牌內容和IP資源的充分利用，戶外廣告露出、明星天貓直播、TVC創意內容，越來越多與天貓平臺結合，並link到品牌天貓旗艦店形成資源的打通和營銷閉環。
線上線下聯動正在產生巨大的協同效應，而源泉正在於天貓所釋放出來的生態協同吸引力。