一成首付、拼團購房 房企花式促銷備戰黃金周
2020-10-10 樓市看潮「金九銀十」向來都是各大房企實現全年銷售目標的關鍵節點。在即將過去的「金色」九月，房地產市場呈現出明顯升溫趨勢。
中原地產研究中心統計數據顯示，9月1日至9月20日，國內30大熱點城市合計成交1215萬平米商品房住宅，環比8月同期上漲5.6%，同比2019年同期上漲26%。
隨著國慶黃金周到來，房企將正式進入四季度推貨高峰期，藉此契機，不少房企將開啟新一輪營銷「戰役」。
9月26日，一家廣東房企區域營銷負責人王天（化名）告訴時代周報記者，「我們在8月23號就開了營銷動員大會。今年9月的銷售情況還是比較樂觀，希望在最後一個季度繼續保持。國慶黃金周曆來是重要搶收節點，我們在9月24號就已經開啟限時98折，提前啟動國慶折扣活動。」
「國慶期間，我們將發力線下，目前已對三個項目的售樓處重新裝修調整，確保一個良好的營銷體驗環境。」王天補充道。
對地產營銷人而言，黃金周就等於促銷周。
「今年國慶有8天假，加上（新冠肺炎）疫情防控，國慶出外旅遊的人會減少，留在本地的人員增加，去看房的人自然會同步增加。所以我們會特別重視這樣一個營銷節點，除加大折扣力度外，我們內部也在加強紀律管理，華南這邊的營銷人員原則上不批三天及以上的假期。」9月27日，一家閩系房企廣佛區域負責人李明（化名）告訴時代周報記者。
同日，中原地產首席研究員張大偉向時代周報記者表示，從目前市場趨勢看，樓市的活躍度明顯提升，預計四季度市場有望繼續衝高，按照5-8月單月上漲數據看，全年樓市成交額有望接近或超過2019年創造的歷史記錄。
房企加大促銷力度
面對即將到來的國慶黃金周，不少房企已提前布局。
繼9月初推出7折賣房營銷策略後，恆大在國慶期間再次推出68折特價房；9月23日，中國奧園也開始推出「奧園挑房節·限時88折起」活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。
王天所在的銷售項目採取的是人海+促銷戰術。
「所謂人海戰術也就是全民營銷，廣泛發動銷售人員、渠道代理、中介公司及個人參與銷售，除此之外,我們在國慶期間還發動公司全員推薦客戶到訪，推薦排名靠前的員工都能獲得獎金，客戶成交之後，還能拿到更高獎金。」王天表示。
為調動銷售人員參與國慶促銷活動的積極性，國慶期間，王天所在項目的結傭周期調整為7-14天，而一般結傭期在1個月到半年不等。
作為營銷負責人，王天一般只是檢查各大案場銷售情況，而國慶期間，他決定重回一線。
王天解釋稱，「現在營銷環境沒有那麼友好，我們的高管會邀請重要客戶吃飯，親自談客或是親自去談企業團購拓客。作為營銷總，下到一線，才能幫項目解決實際的銷售問題。」
為改善銷售情況，各大房企也給出了不同程度的購房優惠。
國慶期間，王天負責銷售的項目，全款購房可打9.5折，按揭購房可打9.7折。除此之外，購房者也可進行一成首付購房。
在李明看來，促銷本質就是加大折扣力度，只是包裝名稱不一樣。
李明告訴時代周報記者，國企期間，其所負責的項目設置了現場拼團房源，根據拼團客戶量設置不同折扣梯度。比如，兩人拼團享受99折，3人拼團可額外再享99折。
除此之外，李明所負責項目還推出物管費優惠，消費者國慶期間購房最高可免10年物業管理費。
對於房企而言，促銷只是第一步，如何實現快速回款更為關鍵。
李明向時代周報記者表示，目前其所在公司設置成立回款小組，將回款作為項目團隊最主要的考核和激勵指標，如若整體回款率未到預期水平，績效和獎金都會受影響。
營銷壓力貫穿始終
較大的國慶促銷力度，也在一定程度上反映出房企今年來的銷售壓力。
「從年初到現在，營銷人都壓力重重，時間幾乎都留給公司了。」王天告訴時代周報記者。
王天的情況不是特例，大多數地產人今年的狀態都是如此。年初突如其來的疫情導致多地線下售樓處關停，「返鄉置業」行情也消失，市場環境冷淡，營銷工作難度陡增。
中國指數研究院的數據顯示，2020年前兩月，銷售額突破百億元的房企僅有24家，去年同期為33家，TOP100房企銷售規模同比下降20.7%。
3月，疫情逐漸得到控制，售樓處開放，房企的銷售情況有所恢復。
「今年3-6月，我們基本都處在恢復狀態，5月回到去年同期水平，6月—8月有了小幅提升。」王天回憶稱。
根據克而瑞數據，國內TOP100房企1-7月累計合約銷售額年內首次同比轉正，1-8月同比增長4.7%。
「7月和8月的銷售數據不錯，我們也抓住了這個窗口期出貨，不想把所有營銷壓力都推至四季度，現在想來，提前出貨也是正確的。」王天說道。
進入三季度，各類調控政策頻繁出臺，杭州、東莞、寧波、內蒙古、深圳、南京、無錫、瀋陽、常州、成都等11個省市先後出臺樓市調控政策。
王天表示，自己可以明顯感知到整個市場環境開始嚴峻，銷售難度也在增大。
與此同時，房企頭上「三道紅線」的緊箍咒也正越收越緊。
8月20日，住房城鄉建設部、人民銀行在北京召集包含中國恆大在內的12家房企參加了「重點房地產企業座談會」，傳達針對房企的融資新規：房企剔除預收款後的資產負債率不得大於70%，淨負債率不得大於100%，現金短債比不小於1。該新規被人們稱為「三道紅線」。
9月27日，IP GLOBAL中國區首席經濟學家柏文喜向時代周報記者表示，房企的主要資金來源就是銷售回款和融資，「三道紅線」即將落地的預期給高負債、高槓桿房企帶來融資受限壓力。在銷售方面實現突破是這類房企續命的關鍵。
李明表示，為應對即將到來的融資渠道收緊，公司一方面在減少拿地，儘量融資；另一方面也在加快銷售，回籠資金。
李明告訴時代周報記者，有TOP30房企，已下達今年內負債率要下降三分之一的「命令」。回款壓力下，企業間的營銷競爭必定更激烈。
重重壓力下，房企金九銀十成色幾何？
張大偉指出，「疫情對房地產市場的影響已經過去，後續市場將持續升溫，目前調控政策頻繁出現，從調控力度來看，不足以讓房地產市場蕭條。總體來看，2020年樓市的金九銀十會保持在『常溫』狀態。」
來源：騰訊房產
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