新營銷破局，碧桂園加碼雙11線上賣房
2020-11-05 柒財經金九銀十之後，房地產的角逐深化到電商領域。
據天貓官方統計，2020年「雙11」期間，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬房源參加促銷活動，特價房範圍覆蓋近300城市。
碧桂園就是參與線上賣房的企業之一。
10月22日，碧桂園聯合天貓好房開啟了「好房雙11，百億大補貼」。
據統計，雙11直播盛典當日，碧桂園官方旗艦店訪客數突破8萬人次，商品加購人數突破1.3萬次。
01觸網：傳統房企的營銷新玩法
在碧桂園官方旗艦店首頁，映入眼帘的就是碧桂園「雙11」活動。活動主要包含狂撒購物優惠券、神秘搖號大錦鯉、總裁價到直播間、以及1111元購房籤約返現。
具體來看，狂撒購物優惠券活動，也就是在雙十一期間每人都可在碧桂園旗艦店購買11.11元的優惠券活動。
而後，購買者可以在碧桂園128個城市的超400個樓盤裡抵扣1-11萬元不等的購房款。其中，約43個樓盤「11.11元優惠券」可以抵扣高達11萬元的購房款。
而1111元購房籤約返現活動，是指在線成功購房或籤約的客戶可享天貓平臺返現1111元。
值得一提的是，籤約返現活動與優惠券活動不衝突。也就是說，碧桂園聯合天貓好房，採用購房優惠券+天貓1111元成交返現的模式，更大程度的讓利給用戶。
顧名思義，神秘搖號大錦鯉活動，則是每人均可1分錢參與碧桂園所推出的「搖號大錦鯉」活動，中籤的錦鯉可以享受碧桂園旗下別墅一年居住權、或是2天1夜溫泉生態遊等福利。
另外，總裁價到直播間裡，碧桂園總裁帶著優惠房源，以及各種福利在黃曉明、天貓好房等直播間賣房。其中，在直播間可以參與線上秒殺一口價等活動。
從優惠活動受眾人群來看，狂撒購物優惠券以及1111元購房籤約返現，受眾人群更廣，屬於普惠型玩法；而神秘搖號大錦鯉以及一口價等受眾人群相對較少，屬於權益型玩法。
可是，碧桂園大力創新的營銷模式意義何在？
整體來看，無論是普惠型玩法，亦或是權益型玩法，均是全新的營銷模式，歸根結底碧桂園從網絡用戶層面做文章，一改往日傳統營銷模式，通過直播間低價、福利等靈活的優惠活動打破目標客戶的界限，吸引更多用戶，進而轉化為私域用戶，增強用戶粘性。
02轉私域：花式玩轉直播間
實際上，2019年「雙11」期間各大電商平臺已經試水線上賣房的新營銷模式。
公開信息顯示，2019年雙十一期間，阿里拍賣累計推出上萬套特價房；京東牽手200餘家地產商，在70個城市推出6000套以上的折扣房源。
而後，疫情更是加速了線上賣房的步伐。
5月5日晚，碧桂園在抖音平臺直播推出了覆蓋76個城市的1.7萬套精品房源，實現認購約25億元，吸引近800萬觀眾。
緊接著，6月碧桂園作為首家房企牽手阿里房產開展合作，同時借勢阿里的流量，打造首個618淘房節。
據統計，618淘房節期間，碧桂園所屬的浙閩兩省19城60盤聯動，共上線618套房源在阿里平臺，實現媒體曝光4.5億+。
其中，劉濤直播間推出的10套房源在10秒內售罄，15分鐘意向鎖定66套房源，在線觀看人數超1200萬人。
繼618淘房節區域試點成功後，碧桂園其他區域也積極參與到直播賣房的新營銷模式。
8月，上線碧桂園818大灣區淘房節活動。
在多重因素的影響下，碧桂園官方旗艦店的成交和轉化次數有了較大幅度的提升。
這得益於藉助阿里億萬級流量曝光，進行網絡獲客，從而有效的把公域流量轉化為私域流量。
如今，隨著在線直播井噴式的爆發，直播賣房也在房企中趁機成為一種新趨勢。
如果說，線上直播賣房只是第一步，深度體驗賣房則是第二步。
換言之，如果所有房企都轉變為線上直播賣房之時，主要的決定因素便是直播間氛圍以及用戶體驗。
湖南衛視天貓雙11晚會期間，碧桂園首席帶貨官梁曉珊空降黃曉明直播間。
在黃曉明直播間，碧桂園不僅提供了限時秒殺專屬超值一口價房源等各項福利。交易一旦成功，碧桂園還將送價值3888元雙人浪漫珠海2天1晚深度遊等門票，或是送雙人1晚海景房和價值3888元的遊艇出海遊。
此外，碧桂園旗下惠州一部，海邊遊艇出海直播，觀看總次數為42.3萬；惠州二部，4項目聯播，直播觀看總次數為80.8萬；而佛肇區域的直播中，觀看總次數高達101.3萬。
無疑，為更有效的將公域流量轉化為私域流量，碧桂園在線直播的營銷模式對用戶的體驗而言是有一定功效的。
03小結
前不久，在《財富》世界500強榜單中，碧桂園從去年第177名上升至147名。
無可置疑，碧桂園問鼎全球房企榜首之位。
而從銷售業績來看，自2016年到2019年，碧桂園全口徑銷售額從3088.4億元增至7715.3億元，漲幅為149.8%。
營收亦是如此，從1530.9億元增長至4859.1億元，漲幅達217.4%；淨利潤從136.6億元增長至612億元，漲幅達348%。
儘管，2020年上半年受到疫情的影響，碧桂園仍然實現營收1849.6億元，淨利潤219.3億元；而2020年前8月，在中國房企中，碧桂園銷售額位居第一，突破5200億元。
在直播風口，碧桂園積極探索線上賣房這樣新的營銷模式，以創新營銷引領著行業前行。
不得不承認，全球房企榜首之位，碧桂園當之無愧。
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