直播賣房、牽手天貓 碧桂園地產數位化轉型之路

2020-10-14 新浪財經

2020年9月16日，天貓與易居發布戰略合作，宣布聯合推出「天貓好房」平臺。發布會上，碧桂園莫斌、萬科鬱亮、富力李思廉以及建業集團胡葆森等50強房企核心高管紛紛亮相，成為天貓好房「最強朋友圈」。

對於阿里巴巴而言，入局地產行業是完善其商業矩陣的重要一步。而從房企角度而言，牽手網際網路巨頭更有利於其打通看房、購房全鏈條，利用數據實現精準營銷。事實上，數位化一直是地產行業難以突破的領域，而營銷數據化僅是轉型其中一步。碧桂園作為房企龍頭，從2018年初便開始重點推進信息化建設 ，如今正在由「信息化」邁向「數位化」，企業的商業模式和管理模式也逐漸發生改變。

牽手天貓試水直播 碧桂園探索線上精準營銷模式

疫情期間，各大房企都在嘗試網上賣房，可以說房產數位化已經成為行業趨勢。5月，碧桂園攜手汪涵直播賣房，29個分會場同步直播，上線超過1.7萬套特惠精品房源，直播規模之大在業內引起不少關注。

6月，碧桂園在線上營銷方面更是快馬加鞭，宣布與天貓深度跨界合作，在天貓正式上線官方旗艦店，希望通過阿里房產平臺強大的雲端能力，積極探索線上精準營銷模式，全面開啟線上售房業務。

「6.18碧淘好房」活動期間，碧桂園天貓官方旗艦店首批推出浙江、福建兩省618套精選優質房源，並提供近億元購房補貼優惠福利。6月17日晚10點，劉濤直播間推出的10套房源在10秒內售罄，10分鐘後碧桂園官方旗艦店鎖定新房成交超1億元，15分鐘後完成銷售66套，平臺直播間同時在線觀看人數超1100萬人。

據悉，目前包括碧桂園在內的房企已與天貓達成了深度合作。今年雙11，天貓好房也將推出大額補貼、引入更多優質樓盤，在傳統購房旺季「金九銀十」之外再創造一個「鑽石雙11」。

知名地產分析師嚴躍進分析認為，今年以來線上模式總體上受關注，成為當前房地產領域和網際網路結合的重要體現。對於此類線上的模式，各類企業參與積極性提高，是行業和房企轉型的重要著力點。

與此同時，線上模式也面臨很多質疑和壓力，所以要求相關企業合作的時候，注重消費市場的需求和顧慮，真正研究市場痛點，以形成更好的平臺效應。「目前很多企業都搭建了此類平臺，房地產網際網路市場的機會很多，合作機會大於競爭壓力，後續也能夠為行業形成更好的生態環境。」

碧桂園數位化之路 不止那麼簡單

房地產在數位化轉型路上要走過三個階段，包括樓盤數位化、 營銷數據化和用戶數據化，而目前中國房地產行業數位化營銷正處在第二向第三過渡的階段。上述提到的營銷數據化也僅是碧桂園數位化策略的一部分。

事實上，碧桂園從2018年初便開始重點推進信息化建設，此後也一直在夯實以及深入推進與數位化相關的工作， 碧桂園的數位化管理主要包括以下幾方面內容。

內部管理角度，碧桂園連通覆蓋集團全部產業，如地產、物業、 酒 店 、商業 、機器 人 等數據 ，為各職能之間的數據連通、工作高效協同以及和合作夥伴之間的連接打下堅實基礎。在中臺戰略方面，碧桂園通過構建統一共享服務，打造產業化數字平臺，形成以業務中臺、客戶中臺、數據中臺、科技中臺為主的生態鏈中臺能力集群，極大地支撐集團新業務開展及創新。

此外，碧桂園在組織模式上也做到了創新，以產品線為組織與經營單元的矩陣管控模式，專注從機會挖掘到客戶成功的全生命周期經營與管理；形成多地點 、多組織形態的數位化團隊組合形式。營銷方面，除了上述提到的藉助外部力量外，碧桂園自身有著全國首創24小時全天候不打烊的營銷模式，通過鳳凰雲，客戶可以在案場以外場景完成看房、選房、裝修、選配家具和下單以及追蹤審核等流程。

2019年，碧桂園成功入選《哈佛商業評論》「2019數位化轉型先鋒榜TOP50」。正如碧桂園集團創始人楊國強所言，「碧桂園不變的是永遠都在變。」在線下銷售遇冷以及地產市場日漸膠著的情況下，碧桂園不斷嘗試線上創新營銷模式，伴隨在雲計算、大數據、人工智慧等數位技術領域的投入，碧桂園正堅定地向「為全世界創造美好生活產品的高科技綜合性企業」目標邁進。（李詩韻）

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