開直播賣房、玩私域流量，碧桂園是如何玩轉房地產界數位化？

2020-10-10 極限搜查官

當前的房地產行業面臨著不小的調控壓力，房子漸漸的不好賣了，頭部大體量的地產商正在尋求突破，多元化發展是他們的共識。例如，商道童言（Innovationcases）留意到，萬科將業務轉變為地產與物流、萬達進軍電商，碧桂園則是將其主要業務構造改為「房地產」，「機器人」，「農業」三部分。

2020年的疫情，政策限制、房屋空置以及疫情的三重壓力，讓各方都開始將目光投線上渠道，數據顯示，至少151家房企開啟了線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處；全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在線上，覆蓋全國近100個城市。

與中小型房地產開發商相比，碧桂園等巨頭顯然在數位化方面走得更快，更遠。像碧桂園在抖音進行直播賣房，不僅請到汪涵、大張偉等明星助陣，產品線還覆蓋了17個省、70多座城市。事實上，碧桂園一直以來都願意成為房地產行業吃螃蟹的。

比如1995年率先將酒店式服務模式引入物業管理；2012年，推出合伙人制度；2020年，碧桂園開設了全球第一家機器人餐廳，自動生產近200種菜餚，最快20秒鐘出餐。

從這個角度來看，在房地產開發商的數位化進程中，碧桂園的確確實有點「領先」。碧桂園廣為人知的高周轉率「456原則」：即4個月開盤，5個月資金為正，6個月回籠資金將能投入新的項目之中，是與碧桂園的數位化不無關係的。還有鮮為人知的是碧桂園也有私域流量池，一方面，碧桂園可以擴展其傳統房地產業務，另一方面，可以使用累積的數據來擴展其業務。

事實上，房地產企業進行數位化轉型是個很艱難的過程，因為信息化基礎不足，這個行業多年來講究規模效應，強調複製性和標準化，而且對於相對成功的企業而言，裡面的每個人對原有的機制和架構都有深度的認同，所以轉型更難。

通常企業數位化轉型分為三個階段，營銷數位化、資產數位化、工業數位化，碧桂園首先從資產數位化著手。

碧桂園在2018年上線了資產數位化轉型，其實質是一個以SAP為核心的數據管理機制，將財務、人事管理、流程管理系統和主數據系統在SAP全面上線，通過集成管理人員、財務、供應商、項目等主數據，在線上進行統一管理，實現團隊間的高效協同、各中心間的聯通和外部生態夥伴間的連接，進而節省了2/3的時間和一半的成本。

之後碧桂園將前信息管理中心升級為數位化管理中心，進一步降本增效。如數位化管理中心基本實現了電子籤章、電子合同、電子檔案等數位化轉型；利用電子合同與區塊鏈金融的結合，提高放款效率等。

在業務方面，對於碧桂園這樣的房地產企業，在快速開盤需要較快的工期，在主要靠人力的工地上，如何保證工期按時保質完成？

碧桂園的答案是：利用數字中臺支持工業數位化轉型。

碧桂園打造了以業務中臺、客戶中臺、數據中臺、數字營銷中臺、科技中臺為主的生態鏈中臺。比如通過數據中臺提升組織結構調整效率，碧桂園將所有的數據匯入數據中臺，在需要時根據需求進行靈活調用和調整。碧桂園還對中臺能力集群進行延伸和拓展，建立了人工智慧中臺等十餘套中臺體系。

碧桂園基於數位化中臺打造智慧工地平臺，將設計、施工、使用等環節打通，利用數據對工地進行管理，來實現工程進度的效率和質量。

比如，用AI智能攝像頭自動識別現場不安全行為及隱患；通過加裝定位晶片的安全帽監測工人和安全帽佩戴情況；工程管理人員的手機與安全管理後臺實時連接，可以對相應崗位人員進行「微操」指示；在塔吊上安裝有吊鉤可視化系統、防碰撞系統。

碧桂園實現高周轉率的另一個關鍵問題，要在5個月實現資金為正。這是需要營銷端快速將房子銷售出去，這就需要用到碧桂園的私域流量池。

事實上，房地產作為一種擁有極高客單價的商品，其營銷更強調銷售線索的培育，針對客戶需求進行高度靈活地銷售策略。

而在此之前，首當其衝的問題是：客戶觸達的渠道割裂。

一般而言，地產商會利用微信公眾號、線上找房平臺（鏈家、58等）和房屋中介進行線上線下的觸達。但找房平臺屬公域流量池，存在轉化和留存的問題；而公眾號渠道則往往都是割裂的，同一品牌下不同的樓盤並不能將粉絲打通。業主往往會回到鏈家、58或中介這樣的公域中獲取信息；同時，線下中介往往手握多個項目資源，要讓自己的樓盤能在中介心中的推薦榜上提升排名，也需要一定的成本。

碧桂園於2018年推出了全國直銷房屋購買平臺鳳凰雲，該平臺整合了碧桂園的國家房地產信息，同時整合了國家所有者資源。截至今年7月，每月的最大活動量達到300萬，這些都成為碧桂園的私域。

通過鳳凰雲平臺將碧桂園在全國的樓盤信息進行整合，根據用戶需求提供快速搜房、在線VR看房、在線預約看房、房貸計算器等功能。利用用戶搜索時產生的數據，鳳凰雲就可以為不同用戶定製化特定的推送信息，形成千人千面，從而提升培育線索的效率。通過鳳凰雲平臺促成的總交易額超過2488億元，接近碧桂園2020年上半年的總銷售額2600多億元。

關鍵是碧桂園如何引導客戶使用鳳凰雲？

第一種是通過公眾號吸引流量，碧桂園旗下多數項目的公眾號會在菜單中設置超鏈導流至鳳凰雲平臺。

第二種是上線百萬合伙人計劃，用戶註冊成為合伙人之後，通過鳳凰雲推送給他人樓盤連結，都會產生一定的收益，且收益會與推薦人的ID進行綁定。在經紀人端，除了樓盤詳情頁會提供經紀人聯繫方式外，也同樣可以通過合伙人計劃獲取收益。

碧桂園的賦予「業主私域流量」更多的想像空間。作為每天有300萬活躍用戶的平臺，其背後還有1200萬尚未完全開發的公共帳戶粉絲。未來，鳳凰雲商城也許會成為碧桂園的下一個營收版塊？

看起來房地產與數位化乃至於私域流量不但不是絕緣體，甚至還自帶優勢。

稿件來源：企鵝號-商道童言

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