導讀：近年來，隨著女性經濟能力提升和社會角色的轉變，更多女性意識開始覺醒，她們開始在意自己的身體以及內心的感受。女性在追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護方式，這種變化也體現在她們的內衣消費觀上。
女性內衣創業也是近年高頻詞，淘寶天貓等電商平臺上也湧現出了多家女性內衣原創品牌，女性內衣開始以全新的視角拓寬它在商業上的發展，我們預計女性內衣行業未來前景廣闊，將大有作為。
一、女性內衣的特點
內衣一般被稱為人的「第二層皮膚」，廣義來說，包括女性內衣、內褲、暖衣、家居服、睡衣、襪類等諸多貼身衣物，狹義而言一般指女性內衣，包括但不限於文胸、塑性內衣、運動內衣等。相對於其他服裝類商品，內衣尤其是女性內衣具備一些特有要素：
1）顏色、尺碼、杯型多，高SKU；
2）高性能纖維以及彈性織物、蕾絲使用廣泛；
3）需要不斷的高研發高投入來保證產品的觸感、舒適性及合身性；
4）季節性、周期性相對較弱，實穿度高。
內衣一直被稱為「服裝界的最後一塊蛋糕」。縱觀全球現代女性內衣發展史已步入百年，但在中國市場的成長時間卻不過30餘年。但從國內女性內衣市場零售額和增速來看，領先於美國和日本。
二、女性內衣尚未解決的痛點
現實生活中，由於女性胸部的形態差異很大，是人體中形態最為複雜的部位之一，存在有形狀又有流體的特點。所以，女性內衣和普通外衣不同，在美觀的需求之上，內衣有更強的功能需求：第一是固定和塑形：使乳房相對固定，便於活動，維持胸部形態、位臵、高度，增強女性胸部曲線，第二是防止和緩衝外力對身體的傷害。
女性對於內衣的合體性、舒適性的要求非常高，必須完全合體才能起到支撐形體、美化形體的作用。女性都知道穿錯內衣有很多危害，不合適的內衣，會壓迫乳房組織，影響乳腺組織循環，影響淋巴系統循環，造成增生隱患。有觀點認為，說穿錯文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果內衣穿著時承託力不足，就會造成皮膚和庫柏韌帶（是連接皮膚和胸大肌筋膜間的纖維束）拉伸變長，久而久之就會出現各種變形問題。
此外隨著年齡的變化，女性的身材和胸型都會隨之發生變化。美國ThirdLove曾經做過調查發現，美國女性的文胸的尺碼在一生中大約會改變6次左右。所以，胸部的複雜度以及持續的變化的身材導致內衣的舒適度仍舊是尚未解決的使用痛點。
根據網易數讀獲取的京東消費群體的文胸消費行為觀察，可以發現消費群體對質量和舒適度是內衣購買的關注重點。
所以，總結來看，女性消費者購買Bra普遍會存在四大痛點：貴、不合適、不舒服、網購尺碼有偏差。
三、女性內衣市場空間
根據諮詢機構沙利文相關報告，2014-2019年全球內衣市場規模的年均複合增速在7%左右，2019年全球內衣市場規模的預測值在4500億美元左右。中國的內衣消費市場增長迅猛，近年來年均增速為低雙位數（約20%），目前市場規模約2000億元，其中，女性內衣市場規模佔比在60%以上。
對於內衣行業來說，我國的人口紅利尚未完全發揮。首先，我國適齡女性人口基礎龐大。14-65歲我們認為是女性的內衣穿戴適齡階段，目前我國該年齡區間的女性基本穩定在4.85億人以上，內衣消費具備較好的人口基礎。其次，我國女性對內衣的消費整體呈現升級態勢，對不同場景的穿戴需求逐漸增長，隨著人均可支配收入的提升以及消費觀念的改變，我國內衣人均支出也有望繼續增長。以下為內衣穿戴適齡女性的數量及佔比情況：
根據我們從《中國統計年鑑2018》和萬得數據計算出的2013-2017年16-59歲女性人口數量，以及歐睿的女性年均購買內衣總量測算出，中國女性人均擁有文胸的數量在逐年提升，從2013年的3.16件/年提升到2017年的4.87件/年。
根據Euromonitor預測到2022年中國女性內衣市場容量將達到1973億元。綜上，我們認為未來整個行業預計將保持中高速增長。
四、女性內衣行業的現狀
目前國外優勢內衣企業在當地的市佔率大都超過20%，而我國內衣單一品牌的市佔率均未超過10%，但從近年來的數據來看，我國女性內衣行業的行業集中度持續提升。2008年，我國內衣品牌CR5的市佔率約為24%；2013年，該比例提升至32%；2015年，該比例提升至36%；目前，該比例我們預測約為40%。結合天貓綜合復購率、銷售額以及客單價等多種因素，我們篩選出目前天貓女性內衣前十的榜單：
就我國內衣產業的區域分布來看，國內目前主要集中在廣東、長三角以及北京等地。廣東地區是目前我國內衣產出最大的地區，其中又以汕頭、佛山等地較為出名。目前側重內衣中上遊面輔料供應的企業（如超盈國際、維珍妮）在海外（越南）設有產能，規模效應進一步擴大。
目前都市麗人、匯潔股份、華歌爾、安莉芳等行業龍頭企業在A股和港股上市。根據歐睿的數據，國內CR3內衣企業都市麗人、愛慕、匯潔，近5年一直保持穩定競爭格局，2013-2017年CR3市佔率分別為6.6%、7.3%、7.8%、7.2%、7%；都市麗人作為國內女性內衣龍頭市佔率分別為2.8%、3.4%、3.9%、3.3%、3.2%。
另外，目前國內內衣行業的市場集中度仍在提升，傳統企業偏向多品牌多品類發展，細分領域的網生品牌崛起迅速，並展現出驚人活力。據不完全統計，僅過去1年，國內內衣行業就有約2億元的投融資金額。以下為2018年國內內衣品牌投融資情況：
五、女性內衣的行業壁壘
1、品牌效應明顯
消費者在獲得了良好的穿著體驗後，為了降低採購的時間成本和失敗的機率，通常會產生較高頻次的復購，會對某一品牌產生依賴和忠誠度。這些群體在復購的時候將會選擇同一品牌產品，所以在女性內衣行業擁有明顯的品牌效應。
2、研發和生產壁壘高
內衣是服裝產業裡技術壁壘最高的品類之一，國內高端品牌，如曼妮芬、愛慕、安莉芳等的版型都是自主研發，通過產品推新、版型創新等引領市場。在製作方面有立體和平面裁剪兩種，如3D模壓的半件成型，或裁剪後縫製，兩種各有難點。對比女裝、運動裝、休閒裝童裝以及男裝板塊龍頭公司的研發費用，內衣龍頭的研發費用佔比僅次於女裝，和休閒裝童裝接近。以下為服裝行業的研發費用佔比情況：
女性內衣大體可以分為19個部分組成，面輔料方面，除了主面料之外，需要夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、肩帶、勾扣、膠骨、調節扣、飾品、花邊、蕾絲等，所包含的部件多大40多件。在文胸模杯的製作過程中，除了依靠機器，其他的夾棉和單層產品對人工的要求也很高，文胸的製作大約需要30-40道工序，意味著如果一個人負責一道工序，一個流水線需要幾十個人。另外，模杯的誤差不能大於2MM，針線的精準度將直接影響穿著感受，每個細節都需要反覆嘗試和修改。因此女性內衣較為依賴供應鏈配套，是一個系統工程，物料複雜，其生產工藝的複雜度是量產服裝中最高的。以下為女性內衣的結構組成圖：
3、SKU十分複雜
基於複雜的尺碼體系，通常一款外衣需要配備5個尺碼，而一款文胸則需要配備10-12個尺碼。在產品開發時，一種款式至少會有2個以上的色彩，對每個色彩，需要有8-12個尺碼（70A、70B、70C、70D……）。
以曼妮芬為例，天貓電商平臺上有近三百種款式，假設每款有3個顏色，配最少8個尺碼，則需要有300*3*8=7200個SKU。巨大的SKU數量加之中國各層級城市的深度和廣度，對於普通企業而言，無論是線上還是線下都一樣充滿挑戰。
4、線下門店不可或缺
為了能選購到貼合自己胸型的內衣，試穿成為選購的重要環節，一般女性會在線上挑選內衣，再通過線下的試穿和體驗，在線上進行購買，因此女性內衣的線下門店不可或缺。例如匯潔股份（國內女性內衣A股上市公司），截至2019年6月30日，公司擁有直營終端1333個，經銷店鋪1668個，公司直營終端主要覆蓋除西藏以外的所有省會城市及主要地級城市的主要商圈，經銷店主要覆蓋除西藏以外的三四線城市及城鎮，銷售網點覆蓋廣泛。
六、曾經的本土內衣龍頭品牌：都市麗人
1、都市麗人的發展歷程
都市麗人由福建人鄭耀南於1998年創立，率先打造了貼身衣物一站式採購模式，目前旗下擁有「都市麗人」、「歐迪芬」等產品系列。都市麗人主要以性價比高而著稱，高峰時門店超過8000家。根據都市麗人2018年報數據，共有7305間門店，其中5899間為加盟店。
2014年，都市麗人成為香港上市的「內衣第一股」，鄭耀南認為傳統的內衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪後不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣，是整體要求。在「一站式採購」的模式下，都市麗人逐漸站到了行業靠前的位置，甚至引來了行業其他品牌對此模式的效仿。
2、都市麗人的商業模式
（1）定位：平價內衣市場
都市麗人定位平價內衣，在擁有超過3000家品牌和廠商的市場中，都市麗人選擇薄利多銷的模式，相比於市面上基本售價在上百元的品牌，都市麗人的產品價格平均在50到80元之間，但是通過提高售罄率和降低折扣率，將直營店毛利做到了60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%，從而快速佔領了大眾市場。從2014年零售額市場份額來看，都市麗人佔整體市場2.9%的份額。而根據諮詢公司Frost&Sullivan的統計，2014年的中國內衣市場消費額高達200億美元，也就是說都市麗人當年實現了近6億美元產值。
（2）渠道模式：扁平化、數據化的加盟制
與傳統的服裝企業的總代理制相比，都市麗人的崛起靠的是加盟制。
首先，關於店鋪的方面，植根於大眾市場、崛起於三四線的都市麗人，店鋪業態非常本地化，主要以30到50平方米的小店為主，區別於之前150平到200平的服裝及體育用品企業，而且店鋪更多是開到社區、交通樞紐、學校等位置。採用開小店的方式，投資成本低，投資一個店大概需要30萬，但是投資回報率高，基本12-18個月就能回收成本。
其次，都市麗人直接控制零售網絡，按與直營店大致相同的模式直接管理加盟店，;實行扁平化業務模式，不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。並且，單店所有銷售系統、監控及送貨都是總部直接負責的。
再者，都市麗人都是採取「期貨+現貨」的採購模式。
為了刺激銷售，都市麗人仿照zara、H&M等快時尚的做法，每年不斷推出新款，2014年銷售的75%都為新款。每個季度，都市麗人都準備新品發布會，但是對於文胸、內褲等主流產品，採用只能看貨不能訂貨模式，對於一些季節性產品例如家居服、保暖衣、打底褲等，則可以在訂貨會現場訂貨。訂貨會現場預訂的為「期貨」，而店長們回去，在店內系統每周根據公司供應貨品進行下單的，為「現貨」預訂，其中現貨預訂佔到加盟店總訂貨量的65%-70%。
現貨採購，指的是都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。每個門店根據自己的需求以「淘寶」的方式通過軟體後臺向公司訂貨，訂貨內容因地而異、因時不同。每周，公司開放兩次訂貨平臺，門店的每筆訂單只需要一星期左右(包括物流時間)的時間就可以到貨。
對於直營店，都市麗人於2014年初上線了自動補貨系統，並於2014年年底安裝在977間自營店中。這個系統是仿照zara、H&M等快時尚的訂貨拿貨，將原來的人為拿貨，變為系統根據走貨量、熱銷款式等參數進行自動下單與補貨，這個系統的上線直接將都市麗人的整體庫存周轉天數由85.2天降為78天。
為了應對這種現貨制度，在備貨上，都市麗人通常會將庫存產品以「334」形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉庫(例如布、錦綸等等)，三成為半成品在代工廠(花邊、肩帶、罩杯等等)，四成為現貨在都市麗人倉庫。由於內衣產品的相近性，如果該產品銷售一般，這種「334」的模式還能夠將將近六成原料或者半成品用作其他系列產品。
所以，對於加盟店及代理商來說，他們基本不用設倉庫，因為65%-70%的貨品都是以星期為單位的現貨採購制度，所有的貨到店即掛起售賣;而另外的少量季度訂單，則有總部設倉庫幫其進行保管。
（3）業務模式：一站式購物
都市麗人從成立之初的產銷一體的重公司已經轉型成為了「輕資產」的發展模式，其創始人鄭耀南將生產環節從生產鏈條中剝離掉，生產工廠關閉賣掉，使其全部精力和資金投入到設計和研發模塊，形成了「輕資產，重設計」的公司。根據統計，都市麗人每年的設計研發款式數量達到3000種，其中上市銷售的新品數量達1000種，形成了一種內衣界的快時尚模式。
都市麗人2003年開始採用「一站式購物」模式，擴充店內商品種類，除了女士內衣褲之外還包括了襪子，居家服，睡衣，保暖服飾，男士內衣褲，致力於滿足用戶所需全品類的貼身衣物的需求，都市麗人方面認為開創「一站式購物」模式有助於培養用戶的品牌忠誠度。都市麗人「一站式的購物」模式與傳統的內衣店的銷售模式形成了差異化，在當時品牌扎堆，商品單一的內衣市場開創了一種新興的商業模式。為了實現一站式購物模式，都市麗人旗下擁有眾多品牌，包括四個系列品牌、歐迪芬旗下三個品牌、韓國路線的freeday，以及兒童內衣眯雅佳。
（4）電商轉型：開啟以會員為紐帶的電商模式
都市麗人有2000多萬的會員用戶，其中活躍用戶卻只有其1/2，所以都市麗人通過深耕會員激起非活躍用戶的重複購買慾望，以會員為紐帶進行電商化轉型。
貼身衣物基於其本身的特殊性，消費者更加考慮的是商品的安全性和舒適性，這就導致其不論如何轉型都應該將核心重點放在線下實體店，線上平臺只是作為一種補充的銷售渠道。都市麗人會員註冊時用戶需要根據自身便捷性選擇一家線下門店，當用戶購買商品時扣除成本後的利潤將分配給相應的線下門店，以便保障線下門店的用戶資源，也避免了線上線下相競爭的情況。
（5）擴張模式：以收購為手段提高市場滲透率
2015年3月，都市麗人以9200萬人民幣的的價格收購上海貼身衣物零售和製造商歐迪芬；2015年3月同樣收購了貼身衣物品牌璐比及伊夏。都市麗人希望通過收購以上兩個品牌進入高端內衣市場，提高其在內衣市場上的滲透率，更多與高端用戶人群建立聯繫。都市麗人表示這是其進入高端內衣市場的一次嘗試。
2015年6月，都市麗人推出兒童貼身衣物品牌眯雅佳，，並與迪士尼展開合作，生產帶有迪士尼卡通人物的貼身衣物。此外還與與三麗鷗集團合作推出印有諸如凱蒂貓及酷企鵝等卡通人物圖片的產品。
都市麗人認為，收購事項與集團優化其產品及品牌組合、提升產品品質以及擴大銷售渠道、零售網絡及地區覆蓋範圍的發展策略一致，也為集團提供機會，透過收購來完善銷售網絡及知名品牌於中國高端貼身衣物市場立足，預期將擴大其於中國貼身衣物市場的市場滲透率。
（6）營銷推廣：邀請明星作為代言人
2012年，林志玲成為都市麗人女性貼身衣物的形象代言人。2014年，黃曉明成為公司男士貼身衣物的形象代言人。由於志玲姐和曉明哥都分別結婚了，都市麗人在2019年6月乾脆請來「國民閨女」關曉彤（1997年出生）成為品牌代言人。
除了請明星代言，都市麗人也學維密搞起了年度內衣大秀，同時還有流行樂壇實力擔當現場演唱，比如蕭敬騰。
3、都市麗人的業績大幅虧損
在2016年，都市麗人的營收和利潤自上市後首次雙雙下降。當年，其營收同比下降8.99%至45億元;利潤更是「腰斬」，下降55.19%至2.42億元。
就2016年業績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能於供銷層面快速反應並把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，加上代工商的產品供應也受到微商影響，導致嚴重缺乏此類產品，大大影響了銷售。
2019年同樣也是內衣行業「剎車」的一年。一直站在內衣金字塔頂端的維密（國際傳統內衣巨頭）近年來深陷「中年危機」，維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%，行業巨頭也如此窘境，都市麗人（02298.HK）自然也出現危機。
根據2019年12月23日，都市麗人發布盈利警告，預計2019年集團的除稅後虧損將不少於9.8億元，而2018年的除稅後溢利約為3.78億元。虧損之後，都市麗人的表現出的股價也不樂觀，2019年以來大幅下跌超過60%。截至2020年2月7日，都市麗人報收於1. 10港元，總市值24.74億港元。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，四年時間蒸發超過150億港元，約合135億元人民幣。
至於由盈轉虧的原因，都市麗人歸結於經濟環境變化和內部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張，導致自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業務策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，並導致集團和加盟商的財務狀況轉弱，許多經銷商也難以僅憑自身改善內部經營來解決相關問題。考慮到轉型計劃和實際財務表現等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，並關閉多家虧損的零售店鋪(將產生約2000萬元至3000萬元的成本)。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業績表現的重要原因。
目前，都市麗人已採取了多種方式改善業務表現，例如高管調整、聘請諮詢公司等。此次公告中，都市麗人進一步提出了新的轉型計劃，包括聯合新代言人關曉彤推出新廣告、開設以「家庭理念」為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。
4、業績下滑的原因分析
國際巨頭維密和本土內衣龍頭都市麗人，業績均大幅下滑，我們認為主要原因是忽視了女性重塑後的情感文化。內衣品牌的生存首要法則便是掌握女性消費者的需求密碼，然而這兩大由男性掌舵的內衣品牌卻對女性的理解出現了偏差，他們似乎都認為女性僅僅是為取悅男性而生，將產品的定位局限在了「性感」上，沒有注意到舒適的無鋼圈內衣的風口。
我們進一步調研發現，隨著女性自我意識的進一步覺醒，一場叫做「Body Image Campaign」的「形象自愛」運動開始興起，逐漸成為了全社會都認可和接受的價值觀。形象自愛，鼓勵"body positivity"，鼓勵每一個人能正面誠懇、自信坦然地接受自己與生俱來的身材樣貌，不焦慮不自卑，不因為相貌而貶損他人和自我貶損，更不因為追求所謂的完美身材而採取極端的手段。
從2017年EBITED針對包括維密在內的全球80家內衣零售商進行的分析來看，發現以追求美感為主的內襯型內衣和有鋼圈支撐型內衣的銷量出現大幅下滑，而以追求舒適為主的運動內衣和新型無鋼圈內衣銷量卻大幅增長。可見，舒適度日漸超過美感，成為消費者購買女士內衣的第一大考慮因素。
根據我們收集的數據，American Eagle Outfitter旗下內衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32%，並在去年首次邁入5億美元俱樂部。和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有誇張的蕾絲產品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地「取悅自己」。
由此，不難發現，沒有緊抓市場變化，沒有深度關心用戶需求，及時做出調整策略，在商業競爭如此激烈的時代，顧客流失和業績下滑，都將是成為必然的結果。
七、探究新晉內衣品牌項目：DARE ONE（傾惟）
2018年，創辦僅一年的輕奢內衣品牌DARE ONE（需求面積:80-120平方米、已進駐1家購物中心、今年計劃開5家）（傾惟）完成3000萬元A輪融資，由今日資本和遠鏡創投共同投資，澎湃資本、慧秋投資等繼續跟投。在本輪融資後，DARE ONE 將加快拓展線下實體店、加快電商發展速度、優化供應鏈並加大投入營銷。
中國女性內睡衣市場正釋放出巨大潛能，海內外新老品牌爭相發力。DARE ONE（傾惟）以一個「新來者」的身份進入國內輕奢內睡衣市場，希望通過「高性價比」策略為中高端消費者提供兼具顏值和舒適度的時裝化內睡衣產品。成立一年來，除了天貓線上店，DAREONE 已入駐了北京高品質時尚消費地標 SKP 和三裡屯太古裡 ，單店月銷售額達百萬元以上。下面讓我們一起來研究一下DARE ONE（傾惟）這個項目的運作模式。
1、產品價值，國際團隊協作
DAREONE 精選了來自義大利絲綢之都科莫的高級桑蠶絲，並委託義大利傳統工坊進行絲綢印染，意在打造品牌專屬的DARE ONE真絲，並將運用於品牌75%以上的系列中，成為品牌產品的標誌性特點；在設計上，DARE ONE 組織起了一個國際化的設計團隊，包括來自義大利、法國、中國的設計師和打版師。
為了讓內衣版型更適合中國人的身型，DARE ONE 在開發產品時會在義大利和中國先後進行兩次打版。
2、成本控制，垂直整合
DAREONE產品主要分為內衣、睡衣兩大類別，包括了文胸、內褲、連體衣、睡裙、睡袍等各個品類，一共有150多個 SKU。DARE ONE的產品定價分三個區間，入門級單品定價在 189—1000元，中檔產品定價在1000-3000元，高檔成衣產品則在6000元以上。
DAREONE通過整合供應鏈來提高效率，從而優化成本結構。DARE ONE 擁有自己的工廠，形成了從面料採購到生產到直營銷售的垂直整合模式，將專利面料、版型、工藝沉澱在自己的體系中，以最大限度地優化產品和提高產品穩定性。
3、品牌宣傳，明星加持
DAREONE之所以能迅速提升知名度，還離不開明星的加持。藉助自帶粉絲流量的範冰冰、Angelababy 、宋佳等明星在微博等社交媒體中的影響力，增加品牌的曝光度，引發話題討論，並且推出明星同款禮盒等。另外，範冰冰男友李晨還是DARE ONE的股東之一。
除了明星，DARE ONE 還與社交媒體 KOL 展開合作，傳遞更明確的價值主張和更豐富的品牌故事，從而進入更多潛在目標用戶的視野。經過幾輪嘗試，DARE ONE 發現內容型 KOL 與品牌的定位更為契合，因為這類KOL 的內容非常精緻，往往更能打動消費者。
4、線下開店，線上提高復購率
據了解，DARE ONE未來計劃將在北京僑福芳草地、國貿等商區，以及上海、廣州、成都、武漢、長沙等多個城市的地標性商業區域陸續開設品牌門店。
線上，DARE ONE在短時間內完成了「官方自有+官方自營+第三方平臺」三位一體的渠道建設，線上復購率達到 60%；線下渠道方面，目前線下試穿購買轉化率是90%，SKP單店月銷售已穩定保持在百萬元以上。全渠道銷售帶來了很好的聯動效果。
對於這樣的內衣品牌來說，開設線下體驗店的好處體現在：
更好地向消費者傳達品牌獨特的美學理念之外；讓消費者親身體驗到產品的細節和高品質的服務；利於品牌近距離快速接收並消化客戶的穿著反饋，更好的建立更為密切的關係；更加快速的了解現代年輕人的消費需求、消費心理和時尚理念，以便更好地優化產品。中國內睡衣市場潛力大且分散，明顯佔據年輕一代消費者的品牌幾乎沒有。而內衣品牌的售賣方式早已從百貨專櫃轉向購物中心，店鋪布局更加注重場景化體驗，更注重購物自主性和私密性，產品系列更趨向多品類發展，滿足女性消費者多元化的需求。
目前，中國女性內衣市場正處於發力階段，在品牌化、精細化、高端化、個性化的消費趨勢下，像國外高端內衣品牌La Perla這種居高不下的價格，以及靠性感營銷的維密，即使開了多家全品類旗艦店，業績也並不理想。功能性、舒適性正在成為內衣消費的大眾需求，DARE ONE作為一個瞄準空白市場的新品牌，極有可能成為國內輕奢內衣領域的領導品牌。
八、對比國際內衣巨頭，探索中國內衣行業發展趨勢
1、美國維密：創新+品牌
「維多利亞的秘密」於1977年創立於美國，並於1998年被美國知名中高檔服裝生產商Limited Brands集團（股票代碼：LB.N）收購。維秘目前是美國市佔率第一的內衣企業，旗下主要有「Victoria'sSecret」、「PINK」等品牌，產品包括女性文胸、內褲、睡衣、香氛、配飾、成衣等。自1994年起，「維多利亞的秘密」開始舉辦大型時裝內衣秀，由來自世界各地的超模演繹的「Victoria's SecretFashion Show」已經成為目前全球最具影響力的內衣時尚盛會，每年發布的天價「FantasyBra」更是引發高度關注。
維秘取得成功的因素主要有兩點：
1）創造性地將性感美豔注入品牌DNA，品牌命名以及品牌VI也極具特色，在過去男性視角佔據主流地位的相當一段時間裡，品牌發展有一定的品類機會窗口期；
2）「維秘秀」讓品牌保持了持續且較高的曝光度和話題度，多種主題、表演嘉賓以及來自世界各地不同國家、種族的「維秘天使」等共同構建了一種趨於包容性的維秘文化，不同的消費者均能找到一定認同感。
2、日本華歌爾：品牌矩陣完善+市佔率較高
華歌爾於1949年創立於日本，並於1984年上市（股票代碼：3591/WACLY.OO）。華歌爾目前是日本市佔率第一（約40%）的內衣企業，集團旗下品牌矩陣完善，細分品牌數量近50個，包括「Wacoal」、「une nana cool」、「salute」、「wing」等，產品包括女性文胸、內褲、睡衣、家居服、成衣、泳衣、襪類、男士內衣、嬰童內衣等。主品牌「Wacoal」目前針對不同女性內衣、新娘內衣、母嬰內衣、孕產服等品類設立了近10個附屬子品牌。
華歌爾取得成功的因素主要有兩點：
1）品牌矩陣完善，規模效應明顯。集團旗下有近50個品牌，涉及女性、男性、嬰童貼身衣物；女性內衣品牌細分化，覆蓋少女、成年、新娘、孕產等多個女性年齡階段。
2）品牌成立時間較長，持續的高研發讓企業保有數據資產的優勢，產品市場滲透率較高；同時由於研發樣本的選擇影響，產品在亞洲人群中接受度較高。
3、義大利La Perla：高端定位+工藝精湛
La Perla於1954年創立於義大利Bologna，Bologna這個城市是歐洲數百年的絲綢及高端面料製作中心，創始人Ada Masotti經過該地女性胸衣學校的專業培訓，設計注重原創和頂級手工藝藝術，產品定位國際高端市場。目前，La Perla是國際知名的奢侈內衣時尚品牌，並致力於成為一個生活方式品牌。目前旗下擁有「LaPerla」、「MALIZIA」、「MARVEL」、「JOELLE」等品牌，產品包括女性文胸、內褲、睡衣、泳衣、成衣等。
La Perla成功的主要因素主要有兩點：
1）意式風情的高貴調性保持度較高。品牌堅持了一貫的面輔料的嚴格篩選和高品質的手工工藝，高品級蕾絲、真絲、紗線產品迭代能力高，能夠跟隨身體移動保持輪廓吻合的Leavers蕾絲、高彈力紗線等產品相繼研發並投用。
2）具備向生活方式品牌轉型的潛力。品牌調性在過去60餘年的發展中保持較好，近年來推出的內外衣（內衣外衣一體化、內衣外穿等）、高級定製服裝、家居等產品市場反響較好，在KOL營銷、跨界合作等方面表現可圈可點。
4、奧地利Wolford：極致單品
Wolford於1950年創立於奧地利，並於1995年在維也納證券交易所上市（股票代碼：OL.VI）。目前公司旗下產品包括高端內衣、連體衣、泳衣、女裝和配飾等。公司的內衣以及緊身衣產品採用VELVET紗線，該種紗線呈現多毛細孔的柔軟特性，產品穿著舒適度高、貼合性強。公司的絲襪產品聞名業界，據不完全統計有11大類近200個絲襪單品，AURA 系列的纖度最小可達5DEN。
Wolford取得成功的主要原因有二：
1）對原輔料的高要求以及無縫織造等工藝的不斷優化，使得公司產品具有較高的舒適度，經過多年的技術基礎積累，產品市場競爭力強、品牌價值高；
2）公司的主要產品絲襪、連體衣等，是女性穿戴、更換頻次較高的單品，市場需求穩定，且公司產品多呈現為低飽和的高級通勤色系，搭配場景多，客戶粘性較高。
九、總結
通過研究分析以及對國際內衣巨頭的發展歷程以及成功原因的總結，對目前正處於成長階段的我國內衣行業具有重要參考意義，未來我國內衣行業發展的趨勢要點有以下：
1）行業處於成長的市場階段時，市場份額的提升仍是關鍵。在細分品類市場競爭中，市佔率的提升往往意味著業績規模的迅速增長、行業話語權的增強、平滑市場風險的能力提升。
2）單品類供應商的生存需兼具需求剛性和規模優勢。在女性內衣領域，蕾絲、彈性花邊、丈根等單品類供應商並不少見，但在整個紡織服裝領域中，這些單品類的適用範圍相對較窄，經營的穩定性也相對較弱。對於這種品類，中下遊較為穩定的需求和其較高的市場份額，是保證其生存及穩定經營的兩個重要因素。
3）消費視角變化，女性自我訴求的不斷提升，細分領域新興品牌品類受青睞。對於女性形體的美學欣賞，近年來已有較為明顯的視角轉變趨勢，「性感、魅惑」的男性視覺主導因素開始逐漸被「真我、自然」的女性視覺主導因素所改變、替代。應運而生的薄杯、無鋼圈內衣等細分品類開始備受青睞，低飽和色系受眾也越來越廣。
4）女性內衣作為貼身衣物，最終仍是「品質說話」。女性內衣是貼身衣物中佔比最大的一個品類，女性對內衣的感受複雜且敏感，包括但不限於對其柔軟、蓬鬆、光滑、刺癢、保溼、冷暖的感知，產品品質至關重要。
5）女性內衣大且分散的市場規模，使得營銷策略的及時調整極有必要。女性內衣穿戴的適齡區間為15-64歲，在這個年齡區間裡又包括少女、成年、婚禮、孕產、塑形、運動休閒等多個穿戴場景，加之女性內衣的穿戴和更換頻次較高，整個行業的市場規模大且分散。針對不同地域、不同品類、不同細分需求等及時調整營銷策略極有必要。
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