來源：北京商報
女性內衣市場被稱為「服裝界的最後一塊蛋糕」，分食者眾多，競爭激烈。隨著年輕消費勢力的崛起，女性內衣市場的格局也變得更為複雜。維密等傳統內衣品牌「老大」地位不保，市場份額被新晉品牌不斷蠶食。全球內衣市場格局被打破的蝴蝶效應也在波及著中國內衣市場。一方面，國際大牌內衣品牌紛紛湧入開店，將中國視為新的業績增長點。另一方面，本土內衣品牌內外交困，要同時面對來自國內外競爭對手的雙重壓力。這一背景下，內衣企業必須找到鞏固自身根基、守住城池的方法。
國際品牌爭奪中國高地
6月中旬，沒有任何「預警」，荷蘭女性品牌Hunkemller（中文名：香蔻慕樂）在上海浦東新區世紀匯廣場的中國首店開業。與此同時，品牌公布了在中國野心勃勃的計劃：除了今年在中國地區再開4間品牌門店，五年內品牌要達成在中國開店47間的目標。
Hunkemller在歐洲是家喻戶曉的女性內衣品牌之一，品牌迄今為止有130餘年歷史。2016年，Hunkemller被私募基金收購後加快了開拓國際市場的步伐，截至目前，品牌在全球門店數已達到930餘間。
Hunkemller執行長Philip Mountford表示，中國是全球發展最迅速的經濟體之一，對國際品牌的需求也不斷增加。開拓中國內衣市場對品牌而言是極其自然的事。
業界認為，Hunkemller在中國的主要競爭對手是維密。公開數據顯示，維密目前在大中華區有53間門店，Hunkemller中國「五年47店」的目標顯然「有意」對標維密。強勁對手的出現，對近些年本就開始走向下坡的維密來說，無疑是雪上加霜。近些年，維密在國際市場的聲望不斷下跌。內衣尺碼缺乏包容性和多元化被輿論詬病，讓維密在口碑和業績上雙雙下滑。2017財年至2018財年維密營收連跌，成了母公司L Brands財報數據中的「汙點」。儘管2017年維密將大秀首次搬到中國試圖掘金，但維密在中國的擴張步伐較為緩慢，影響力也大不如前。門店人流經常門可羅雀，品牌在天貓旗艦店也在加大打折力度，北京商報記者看到，5件蕾絲低腰比基尼內褲折後僅售198元，甚至比平價快時尚品牌優衣庫的內褲售價還要低。
本土高端品牌被擠壓
隨著國外品牌紛紛進入中國，中國女士內衣市場賽道在變得擁擠的同時，消費者喜好和需求的改變也在引領國內女士內衣市場格局生變。
前瞻產業研究院今年4月發布的《2019-2024年中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，目前我國內衣行業中高端品牌主要由國外品牌佔據，國產品牌主要佔據低端市場。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我國內衣行業較為有名的高端品牌。都市麗人(港股02298)、健將、浪莎等佔據中端市場。低端市場品牌主要以批發為主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等。
我國女士內衣品牌多達3000多個。但從目前來看，國內女士內衣市場佔比份額較高的主要集中在中端品牌，其中，快時尚內衣品牌都市麗人市場佔比份額位居國內女士內衣市場第一，中國女士內衣市場呈現出中間大、兩頭小的棗核形。相比中端品牌，國際品牌和本土品牌的競爭主要發生在高端內衣市場。隨著維密等國際品牌進入中國，以安莉芳為代表的高端內衣品牌近年銷售持續下滑。
公開數據顯示，2016財年，安莉芳收入達雙位數跌幅，純利更是暴跌51%。2017財年由於搬遷費用補償，安莉芳利潤雖然暴漲4倍，但實際收入僅微增5.57%。2018財年，安莉芳淨利再次大幅減少，這一狀況截至目前也未得到改善。6月21日，安莉芳發布了盈利預警，預計截至6月30日的6個月純利較去年同期減少。安莉芳將純利減少歸因於「零售景氣持續疲弱，以及面對全球宏觀經濟環境的不明朗因素，消費氣氛轉趨謹慎」。
國際品牌對本土品牌的衝擊真是致命的嗎？國內內衣行業業內人士對北京商報記者表示，維密等大牌的進駐是會帶來一些壓力，但並不大。事實上，國外的內衣款型拿到中國銷售，一般不會特意針對中國人的體型做版型調整，舒適度會大打折扣，退貨率大。以內衣的乳點位置為例，國外的款型通常比國內款型低，中國女性穿著起來會感到不舒適。在體型上，歐美人也比中國人更高和寬，這也決定了肩帶位置要有所差異。
同質化成為發展瓶頸
北京商報記者了解到，中國女性對內衣品牌的忠誠度通常會比較高，相比於品牌知名度和樣式是否新穎，中國女性在選購內衣時更多關注的是美觀、舒適、功能性以及配件品類，例如內衣面料是否足夠透氣、夏季穿著是否無痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式購齊。如果沒有足夠的理由，她們通常不會輕易嘗試新的內衣品牌，特別是售價較高的高端內衣品牌。
這意味著，中國本土內衣品牌依然大有潛力可挖。《2019-2024年中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，截至2018年，中國女性市場規模已超1600億元，中國女性人均購買新內衣的在7套/年以上，以及對內衣審美、舒適度、功能性等需求的提高，行業規模還將得到快速擴張。不過，相對於其他發達國家，中國女士內衣市場還存在巨大差距。從女士內衣人均消費金額來看，中國女性在內衣上年人均消費金額僅為20.2美元，該額度僅為部分歐美發達國家的1/4左右。但這同時也說明，隨著國內女性對內衣消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌，國內女性內衣市場將有巨大的發展空間。
在上述業內人士看來，和國外比，中國女士內衣市場領軍品牌在行業中的佔比還相差很多。以女士內衣市場份額最大的企業市佔率為例，在中國國內市場中，市場佔比份額第一的都市麗人僅為整體女性內衣4.2%的市場份額，而美國的維密、英國的Marks&；Spence以及日本的華歌爾作為當地市場的龍頭，佔比份額都是都市麗人的數倍。由此也表明，中國女士內衣行業的市場發展還遠待成熟，業內企業在未來開展競爭時的想像空間巨大。
他指出，實際上，中國女士內衣企業面臨的困境並不是國外內衣品牌的「入侵」，而是品牌之間同質化嚴重，缺少研發獨特的標杆新產品，這也是本土內衣品牌鞏固城池最需要的一張「王牌」。