要說2020年什麼最火？直播帶貨一定首當其衝。在備受疫情衝擊的年初，甚至還有品牌打出了「直播救企業」的口號。大到商品房、乘火箭飛天，小到橡皮圈、一包抽紙，大大小小的商品輪番登陸各大直播間。
直播正以一種摧枯拉朽的態勢，席捲企業圈，走進千家萬戶。
要轉化，還是要做品牌？
直播本質上來說，還是銷售。比起傳統型銷售而言，它擁有更大的曝光。因此，品牌方面臨著兩難抉擇。要麼靠低價傾銷促成一時的大量出單，要麼綁定頭部主播做長線曝光，鞏固品牌定位。
直播帶來的巨大威力，連國際大牌都不得不低頭。越來越多的直播間贈品，愈發頻繁地登陸達人直播間，它還是大牌，卻不再是噱頭。因此，品牌方有一個清晰的運營思路就成了關鍵所在。它建立在長期在行業浸淫所形成的如本能般的高度市場敏銳度和精準市場預判的基礎上。如何借力直播做好品牌，這的確是個技術活。
上周，花皙蔻連續合作張萌、丁當、郭聰明等幾十位明星和主播，直接帶動明星產品小白刷銷量激增，被業內稱為「明智之舉」。那麼，花皙蔻此次的直播帶貨行為，究竟好在哪呢？
開闢線上線下兩道直播戰場
先來介紹下花皙蔻。做線下的朋友會對它比較熟悉，用張萌的話來說就是「線下賣的很火爆，很多編輯和達人都在推薦。」根據官方披露的資料，在線下渠道，花皙蔻已覆蓋中國大陸3000多家屈臣氏門店和7000多家化妝品連鎖店，包含屈臣氏、萬寧、wowcolor等大型品牌連鎖店。在線上渠道，花皙蔻在天貓、京東、唯品會、有贊等電商平臺都開設了官方旗艦店。
花皙蔻接觸直播得從去年講起。其線上天貓旗艦店已經在試水直播，漸漸演變成店鋪固定項目。而在今年2月，花皙蔻CEO龔天貴現身自家品牌直播間，一連講了90分鐘，為花皙蔻直播帶貨。當晚取得不俗成績。3月份，花皙蔻官方進行了為期8天的連續直播，680萬的銷售業績為品牌的強勢反彈注入了一劑強心劑。
事實上，在龔天貴親自帶貨前，花皙蔻的許多線下門店老闆早早地架好了直播幾件套，積極向品牌方和直播機構取經，幫助門店在異常艱難的情況中生存下來。在疫情爆發的早期，化妝品遠稱不上剛需品。「我們做了幾場活動，成效都不大。後來我們轉變方式，將凍乾粉搭配積雪草系列賣，回頭客很多。」花皙蔻的一位加盟商說道。「在我們店，賣得最好的就是積雪草系列，一次最多能出2000套。」
根據內部數據，花皙蔻積雪草系列、光滑果多肽系列和胺基酸小白刷，基本佔據了多數線下門店出單量的前三甲。不難看出，體驗型產品在線下更受歡迎。而在線上，花皙蔻胺基酸小白刷同樣好走貨。截至目前，花皙蔻胺基酸小白刷全網已出貨百萬支。花皙蔻的線下門店直播發展軌跡，向我們生動呈現了產品力的重要性。
「明星+主播+品牌」三項齊飛
直播同樣也是品牌力的角逐。事實上，直播間的廝殺不比線下慘烈。數以萬計的商家爭奪為數不多的頭部達人坑位。對於商家來說，搶奪坑位就是在搶奪龐大的線上流量和曝光。因此，如何找到品牌的「Mr Right」，就成了關鍵所在。
花皙蔻採取了「明星+主播+品牌」的三向齊攻戰術。7月16日晚，花皙蔻胺基酸小白刷登上演員張萌直播間，取得不俗成績。張萌是國內知名女演員，素以好皮膚出名。在熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》中，以坦率真誠的性格，得到大眾喜愛。她塑造了很多令人記憶深刻的影視角色，美豔的虞姬、天真的張乘乘，每個角色都給人留下了很深的印象。
7月16日晚，張萌神採奕奕地出現在直播間，拿起小白刷就上手試用，看到刷頭出泡沫了，連連直呼「好有趣，好好玩。」張萌覺得「它能把臉上皮膚的每個縫隙都刷地很乾淨，用完皮膚也不會變薄。」認真的講解令人好感倍增，也使人對小白刷產生了很高的興趣。工作人員還拿出了兩個同樣塗了粉底液的橙子，在直播間裡做起了清潔實驗。結果真是大出所料！價格相對較低的小白刷洗得乾淨又溫和，橙子表面都沒有絲毫破損。而價格更高的電動潔面儀不僅沒刷乾淨，橙子表面還出現了不少破損。張萌就用這樣簡單的實驗，真實直觀地向粉絲展示了小白刷的清潔力和溫和力。當晚的成交率不出意外非常之高。
前一晚，7月15日晚，抖音頭部主播郭聰明聯合歌手丁當，在直播間裡賣起了花皙蔻胺基酸小白刷。丁當在手上塗了一層厚厚的唇釉，用來測試小白刷清潔力。不出所料，刷得又輕鬆又乾淨。當晚實時粉絲總覆蓋人數達到了4950萬。同樣的，從7月15日到7月20日，花皙蔻連續合作幾十位西瓜視頻的主播，進行連續30場的直播帶貨。產品涉及花皙蔻泡泡泥膜、花皙蔻分區泥膜等諸多花皙蔻近期人氣新品，成績同樣不俗。
另一方面，花皙蔻也將直播玩成了品牌固定項目。門店在播，旗艦店也在播，頻率還不低。花皙蔻官方旗艦店採取了分段和多名主播接力的方式，力求實現「全天候直播」。3月起，花皙蔻的直播時間，從下午3點持續到晚上9點，活動期間會播到更晚。一周7天，就要直播5-6天，幾乎做到了每天都在直播。
從花皙蔻的直播經歷不難看出，打鐵還需自身硬。直播本質上就是賣貨，產品被認可才能賣出貨。直播可以帶火新品牌。反過來，對於已經建立起強大品牌力的品牌，用好直播，往往能達到知名度和轉化的雙向收割。