家居市場為何會成為下一個線上萬億級賽道?

當代年輕人買家居，已經不僅是純粹買回一件商品那麼簡單。

作為一名北漂單身白領，李夢在北京租了一間一居室，還養了一隻英短作為「室友」。疫情期間，她本想買一隻懶人沙發，但但意外逛到了一家名為「柿子菌meow」的淘寶店鋪，「柿子菌meow」的另一個身份是B站知名萌寵UP主。最終，李夢除了懶人沙發，還買回來一大堆貓糧。

截至目前，柿子菌在B站上已經分享了772條萌寵視頻，並因此籠絡住了72.4萬的粉絲。柿子菌的淘寶店鋪在2018年6月正式開始運營，並於2019年開始發力。在將淘外流量不斷引入店鋪後，小店成交額獲得了快速增長。

成交額大幅提升的背後，部分功勞歸屬于越來越多像李夢這樣的消費者。家居作為一個重決策的低頻消費品類，購買過程往往謹小慎微且目標明確。過去，父輩們不會在狹小的房間中配置一個看起來「華而不實」的懶人沙發，更不會受彈幕網站中內容生產者的影響「激情」購物。

但是，年輕人可不這麼想。今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯合發布的《美好家居生活趨勢報告》能夠解答部分疑問。在報告中，撰寫者提到「85、90後的新生代消費群體是懂得享受生活的一代，喜歡嘗鮮，但對於時尚、審美也有自己的理解，期望打造出與眾不同、品質十足的『有品生活+』。」

當下，年輕人購買家居不再只是基於基本的功能訴求。相反，他們希望通過購物打造一個心目中的「家」，其中不僅包含家具，還有綠植、貓糧；功能只是基本需求，更要符合個性化和獨特審美，也會產生大量像李夢一般偶然決策行為。

伴隨年輕人開始主導家居消費，家居市場正在逐步實現邊界外擴，這一潛在變化催生出的「大家居」有望拓展成為繼服飾後的第二個線上萬億級市場。

01.為何家居市場會成為萬億賽道？

極有家是淘寶旗下的一站式築家平臺，在線上家居消費漸熱的當下也成為承接這一蓬勃市場需求的主要載體。雖然今年是極有家品牌正式推出的第五年，但對家居市場的布局實際上從2009年業已開始。淘寶極有家的負責人無歡告訴記者，「將線上和線下渠道同時計算進去，中國的家居市場規模光是軟裝這塊就在5萬億左右。現在線上渠道佔到的份額都還沒有達到20%-30%，上升空間非常大」。

相較於服飾、美妝這類在電商場景中發展較早的品類，人們對在線上購買家居類商品算是經歷了一個不短的接受過程。因為，在消費者的決策過程中，像家居一般價格越高、差異化程度越高的產品，往往意味著更高的購買風險。再加之家居標準化程度也較低，這意味著消費者需要付出更高的「選擇成本」。正因如此，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。

實質上，傳統的線下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問題，例如產品信息不對稱以及沒有成熟標準輔助消費者快速做出判斷等等，這些問題不僅沒有降低、反而進一步推高了消費者的「選擇成本」。

這也是極有家誕生的初衷——切實幫助消費者降低選擇成本，最簡單的方式便是讓極有家的標誌有能力為那些優質的家居商品做信譽背書。目前，最基礎的效果已經達成——當用戶看到某個商品旁貼上了極有家的logo，則意味著商品的品質獲得了來自平臺官方的認可。這一點在原本信息不對稱的供需關係中，直擊了消費者的家居消費痛點，同時也讓極有家在短時間內獲得了快速發展的動能。

數據顯示，極有家目前已經實現了對20種家居家裝分支行業的整合，提供2000餘種商品和服務，構建起了包含20億商品量的生態。業務端的數據增長絲毫沒有減緩的趨向，這使得家居開始加速向第二個線上萬億級市場的目標駛去。

02．年輕人是當下家居市場的消費主力軍

過去的消費主力軍是70後，現在是80後、85後和90後，兩代人的消費行為發生了明顯變化，這種代際之間的差異也在刺激線上家居市場規模的擴增。

一個典型能夠彰顯差異的例子是全屋定製在年輕人中開始興起，他們希望為自己的家尋找獨特且統一的風格。根據極有家與阿里媽媽聯合發布的數據顯示，在淘內進行全屋定製的消費群體中，90後與95後消費者的佔比超過了一半。有些原本在線下的家裝設計企業也抓住機會開啟了網店。主打北歐風的良十空間設計，2019入駐淘寶線上，通過協調線下門店，提供全屋定製服務，首年業績破億，與極有家平臺共同實踐了淘寶新零售的商業閉環。

無歡將這種趨勢看做是一種有趣的變化，「以前我們不可能放心將裝修費用交給同一家企業，但現在年輕人們對這件事的接受程度更高」，另外，在裝修風格方面除了北歐、日式、現代簡約等三種風格依然受到歡迎以外，新中式國潮風也在年輕人的追捧下成為主流，這充分說明了代際間差異的真實存在。

年輕人在家居消費上展現出的個性化、品質化及對創新模式的開放態度等趨勢，也倒逼線上家居市場深度改革。以極有家為例，其從2017年開始通過「場景化導購」的策略向消費者提供家居購買套餐，力圖藉助一站式購物的模式進一步降低人們的消費決策成本，這契合了在全屋定製日漸火熱背後隱藏的市場變動趨勢。在這一進程中， 大量嗅覺敏銳的家具廠商發掘到了紅利，並隨著線上家居市場的不斷壯大快速成長起來。

但消費者需要的不僅是便捷購買，還希望產品彰顯自己的個性。從2019年開始，極有家進行了新一輪的策略調整，提供多樣化的泛生活商品成為此輪變革的主軸。

在品類泛化的同時，由「大家居」構築起的藍海正在逐漸形成。在引入泛生活品類後，多樣化的商品剛好對接了人們愈發個性化的需求。尤其是在疫情期間，人們重新思考「家居環境」的重要性時，人們在極有家中通過購買不同的商品給出了自己的答案。

今年3月，極有家將自己的平臺slogan從「造有品的家」升級為「有品生活+」，其中的變化思路顯而易見：家不再只是個物理空間，它更是「生活」所代表的精神世界。Slogan的變化預示著在未來，極有家以及它所代表的線上家居消費，將在年輕消費者主導的需求變遷下擁有更大的市場延展空間。

03.家居市場的未來可期

伴隨著家居消費場景的轉移，很多企業迎來了寶貴的發展機遇。根據極有家與阿里媽媽聯合發布的數據顯示，綠植正在成為人們裝點居家環境的必需——人們對花瓶、乾花和大型綠植的熱情居高不下；另外，周期訂閱鮮花以及DIY種植也成為極具潛力的細分門類。這一日益明顯的趨勢被一群年輕設計師捕獲，他們在2018年7月創辦了名為「超級植物SUPERPLANTS」的店鋪。在以往，人們習慣去線下花市和花店採購綠植；但線上渠道的開通，則吸引了部分心態開放的年輕消費族群前來「嘗鮮」。

從中獲益的不僅有超級植物SUPERPLANTS，五金少女、制匠家具等由年輕家居生產者經營的店鋪都在淘寶生態內獲得了快速發展。一家名為雅棧的極有家商家藉助直播在去年雙11期間實現了20%的銷售額增幅，轉化率同比提高50%。

在人們開始在線上消費家居的環境下，網際網路平臺的多元玩法也在為家居銷售提供更堵想像力。眼下，以極有家為代表的線上家居平臺也正在嘗試引入明星和KOL等紅人，這將成為行業在今年的主要趨勢之一。隨著消費者對帶貨直播的接受度日漸走高，「紅人」們對家居產品的潛在帶貨能力不容小覷。

但家居增長的天花板還遠未觸碰到，極有家團隊也對未來競爭環境的變化有更理性的認知。在無歡看來，即便不少消費者的注意力在疫情期間匯攏到線上，但並不代表線上會替代線下成為家居消費的主要渠道。「疫情之後，人們該回線下看還是會回去的」，這讓極有家的發力方向變成了在線上和線下兩大渠道間尋求平衡，「淘寶尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間。」正是在這樣的理念下，拓展本地化同城業務也正在成為極有家的重要戰略。

根據平臺的相關規劃，其今年將至少在100個城市與1萬個賣家、10萬家門店合作，幫助線下商家實現線上線下權益打通、獲取本地化流量、完成交易閉環，最終獲取新的市場增量。即便是面對傳統意義上的線上競品，無歡也坦言同行有很多值得學習的地方：「好好住對設計感的理解，齊家網對裝修全鏈路的理解，這些其他平臺的優勢我們也都在不斷地學習與吸收。」

無疑，線上家居市場擁有巨大的增長空間，這也給線上家居平臺更多探索未來生存模式的空間。且目前這篇市場還處於藍海狀態，在增量可觀的背景下，所有參與者都必將在市場中共同做大，分得一杯甜羹。

為了幫助家裝家居行業的商家們擁抱新零售，共同探索數位化轉型，5月25日下午2點，淘寶極有家將舉辦商家大會，邀請商家共同探討場景導購的新機會，IP經濟的模式和玩法和紅人明星如何擁抱直播電商等多個話題。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。