渾水特邀嘉賓
十二棟聯合創始人&COO 亂亂
2021年1月9日，由藍鯨渾水聯合運營深度精選主辦，藍鯨財經、零一裂變、見實聯合主辦的「第四屆藍鯨新商業峰會&2021運營人十城峰會北京站」落幕。
本次渾水特別邀請到嘉賓亂亂來分享她對潮玩市場內在邏輯的理解以及對2021年潮玩市場前景的個人觀點。
亂亂：十二棟聯合創始人兼COO，挖掘並運營長草顏糰子、Gon的旱獺、製冷少女、破耳兔等卡通形象，參與開創娛樂新業態——線下新零售品牌LLJ夾機佔，入選2019福布斯中國30歲以下精英榜、胡潤百富2020年度「Under30s創業領袖」榜單。
重點索引：
一、潮玩的本質：潮玩=潮品+玩法
二、什麼樣的產品才叫潮品？
三、潮品需要輔以怎樣的玩法？
四、潮玩背後的新消費邏輯與「中國機會」
一、「潮玩」=潮品+玩法
2020年末，憑藉盲盒出圈的泡泡瑪特在香港掛牌上市，首日市值迅速突破千億港元，讓原本相對小眾的潮玩行業進入到主流市場的視野，同時也引發更多人的疑問：一個小小的盲盒如何能夠實現這樣爆發性的增長？
事實上，「盲盒」只是冰山一角，盲盒背後龐大的潮玩以及潮流消費市場才是亟待開發的新大陸。
時至今日，潮玩行業中已經出現了一批有影響力的品牌，同時還有很多有實力的新玩家如名創優品旗下的TOP TOYS正在入局，涵蓋IP生產端、衍生品製作端以、實體零售端等多個環節的產業鏈也初具規模。
在產品形態上，除去已經廣為人知的盲盒，還有抓娃娃、BJD娃娃、手辦、模型等多種多樣的品類，在這些形態各異的潮玩背後，有著共同的核心邏輯。
以目前大眾最熟悉的盲盒為例，一個盲盒通常可以分為兩部分：其一是潮品主體，通常是1.5寸左右的手辦、玩偶等具有文化和價值屬性的IP衍生品；其二則是「盲」這種玩法，即消費者在購買盲盒時並不知道盒中商品的具體款式，同時在一個系列常規款之外通常還設有出現概率較低的隱藏款。
盲盒的玩法使得購買者有機會能夠用特定的價格獲得一個帶有驚喜感的產品，比如系列的隱藏款，而這個隱藏款在二級市場、在粉絲心中會有更大的議價空間。盲盒正是通過其玩法實現出圈和帶動效應。
過去大家對「潮玩」的理解主要是潮流玩具，更多的重心其實是放在玩具這個層面上——應該如何做出具有可玩性的產品。但通過剛才盲盒的例子，我們可以看到，現在對潮玩新的理解已經轉變為「潮品+玩法」。
「潮」代表的是有風格的產品；「玩」則是它有能夠出圈的，能夠讓別人知道、喜愛並多次購買和重複的玩法在其中。
對潮玩內涵的理解發生轉變的一個重要原因，是這一代年輕人消費觀的轉變。
對於70後、80後這一代而言，買東西更多講究的是實用性、性價比；而現在的Z世代在消費時，更關注這個產品是不是能夠作為個人價值的外化：
"它是否能成為我個人的標籤，或者作為我人群性的劃分？它表達的價值觀和所具有的品牌特質是不是我想要的或認同的？在它身上我是否能找到情感的寄託和共鳴？"
例如買動漫衍生品會讓別人知道我是這樣的形象的粉絲，買潮鞋能證明我現在是一個潮人，買盲盒、夾娃娃說明我是一個很好玩的人……這些其實都是能夠代表個人價值觀的事情。
當消費從功能性和品牌性消費向精神消費和情感消費，強調IP屬性和玩法就成為了潮玩行業成功的關鍵。
二、潮品映射價值，打造IP認同與多元化載體
剛才我們已經提到，潮玩的內在邏輯其實是「潮品+玩法」，那麼什麼樣的產品才能夠叫潮品呢？
首先，毫無疑問，潮品需要是有風格的產品，但除此之外它更是多個屬性的綜合疊加。
對於潮品而言，更重要的是它是否能形成自己的二級市場、自來水（用戶購買產品後進行自發的宣傳）和稀缺度，以及產品本身的工藝和IP價值在行業中是否能處於優勢地位，而不單單是追求風格上的新潮。
潮品要實現這種多重屬性的疊加，其核心在於要打造有明確價值觀的IP產品或者品牌產品。
十二棟旗下部分IP形象
以十二棟旗下的長草顏糰子為例，糰子現在全網已經擁有三千萬粉絲，盲盒也已經遠銷海外，在盲盒品類裡是比較靠前的形象。
粉絲喜歡長草顏糰子、買它的產品，不只是因為長草顏糰子外表萌系可愛，更重要的是它所傳達出的溫暖、樂觀的感受，以及背後投射的夢想與希望的價值觀。因為粉絲會認為，我喜歡長草顏糰子、希望把長草顏糰子帶在身上，來證明我也是一個有同樣風格標籤和情感價值觀的人。
另外像高達，很多男生都會喜歡，它所具有的是熱血、冒險、燃這樣的屬性。而大家喜歡優衣庫，也是因為它代表了現在年輕人擁有時尚感的狀態。
有明確的價值觀輸出，才是現在年輕人更願意選擇和認同的形象和品牌。因此，潮玩中「潮」的部分需要有其IP屬性，IP所代表的就是現代年輕人價值觀的傳達。
當有了IP屬性之後，所要關注的就是IP的產品載體可以有怎樣不同的表現形式。
比較常規的可能是毛絨屬性的產品，大多數IP的第一個實體產品載體可能都是毛絨類的。
第二類是手辦屬性的，大手辦、大娃、盲盒等其實某種程度是在手辦品類裡面的。
此外廣泛意義上的潮流消費還包括服飾，如現在潮流的服裝、潮T、潮鞋等。IP產品的品類可以是很豐富的，並不拘泥於在某一個產品的品類裡面來進行發展。
三、玩法帶動「出圈」，提升產品力與互動感
潮玩的另一個核心要素就是其玩法。之所以強調玩法，是因為動漫衍生品或者文娛衍生品更偏向於精神消費品，其非剛需屬性對產品力提出了更多要求。
舉個例子，一個毛絨玩具、手辦玩具或者文化貼紙這樣的產品，除非是它的資深粉絲才會願意去收集和購買。但是對於大多數大眾粉絲來說，這些是屬於可買可不買之間的，所以需要提升潮玩的產品力。
除了從內部對產品本身進行優化，提升產品力的一個外部方式就是增加產品的玩法。
玩法的最高一層是榮譽體系的搭建，通過賦予產品IP價值，設立不同維度的排行榜並展示排位變化等方式來進行。
第二是不確定性的強化，像盲盒這種玩法就是增強不確定性的方式，而「夾」的玩法是用不同的價格機率獲得產品，「抽」的玩法則是同樣的價格可能獲得不同檔位的產品。
第三是增加互動性，例如盲盒的搖盒、夾娃娃「夾」的過程、買鞋抽號等方式，通過一些具體的玩法設計增強消費者的參與感和互動感。
玩法的基礎則是搭建消費的場景感，比如開設盲盒的線下門店、授權展，以及搭建陳列產品的盲盒牆、娃娃牆等。
以十二棟旗下的「LLJ夾機佔」和「夾機小佔」兩個子品牌為例，兩個品牌在全國多個城市開設IP延伸品的線下門店，將夾機、盲盒等不同形式的玩法組合，形成新的沉浸式消費娛樂空間。
同時面對不同層級的受眾進行玩法難度上的區分，通過「夾不中就送」等方式建立品牌的信任感，致力於將潮玩打造成為新世代年輕人的一種休閒娛樂生活方式。
在產品與消費者之間的互動之外，通過潮玩產品和粉絲以及coser、漢服、洛麗塔等其他圈層跨界合作，組織生日會、籤售、班會等線下活動，能夠逐漸搭建起潮玩自身的文化屬性和圈層劃分。
在不同玩法的組合與創新之中，提升可玩性、營造互動感和消費場景，使得IP衍生品和文娛衍生品產品力不足的問題能夠得到有效的改善，同時也更容易進一步出圈走入大眾視野。
四、潮玩背後的新消費邏輯與「中國機會」
潮品與玩法的結合帶來線下銷售效率的提升。傳統的毛絨玩具或者手辦通過線下零售的方式可能一天只能賣出去幾件或者幾百件，但當它們被放入潮玩系統中之後，銷售效率就可以有數百倍的增長。
線下消費場景所營造的氛圍和IP自身價值觀的傳達，可以更多吸引到年輕客群。
另外潮玩系統自身有很好的互動效果，因為它搭載的是大家共同認可的文化屬性，更有利於實現消費者之間以及消費者與IP生產端、銷售端之間的良好交流與溝通。
從整個產業的角度來看，潮玩產品可以把IP內容、產品生產以及渠道端，整個以潮玩這樣的概念融合在一起。
通過這樣的方式，在IP流量轉化、粉絲沉澱，渠道銷售增長和效率的提升，以及產品的用戶教育和互動之間形成一個立體的邏輯和互動，而這有利於讓多潮玩產品走向年輕的消費市場。
而在潮玩產業的背後，同時也蘊藏著很強的「中國機會」。
產品從產生到銷售的過程中其實它包含幾個環節：第一部分是產品的企劃和研發，第二部分是產品的生產，第三部分是倉儲物流，第四部分是銷售。
中國的產品生產端和倉儲物流端在國內都有很好的發展。在國內能夠找到最好的產品的生產方、代工廠方，同時四通一達、順豐、京東等倉儲物流體系在世界中也是名列前茅的。
而產品的企劃研發以及銷售，之前在國內則是相對薄弱的環節，大多數情況下我們是在幫海外的IP和企業代工生產。
但是現在我們已經探索出了「潮品+玩法」的這樣一套邏輯，這能夠很好地解決在銷售端以及在產品企劃研發端的困擾.
再加上中國原先就處於優勢地位的生產製造業以及物流業，不難看出其實整個潮玩產業後面有很強的機會在。
去年潮玩剛剛破圈、開始出海之後，十二棟、尋找獨角獸、52Toys等企業在海外的市場銷售情況都是很喜人的。
所以整個潮玩產業背後蘊藏著很強的中國機會，只要能夠實現全產業鏈的打通，中國潮玩就能迎來新的機遇和更大的增長，甚至是世界範圍的增長。
雖然在2020年的時候大家是通過盲盒真正地認識到了潮玩這個行業，但是盲盒只是切入年輕消費市場的一個初級入口。從2020年開始，整個潮玩產業的發展會迎來五年、十年甚至更長時間的增長。
2021年，我們的潮玩正漲潮。