美國大選臨近之時,美股IPO市場如今也進入了異常繁忙的階段,而相關上市公司也必然也成為此間備受關注對象。
近日,中國最大的寵物生態平臺波奇寵物正式在美遞交招股書,並計劃下周在紐約證券交易所掛牌上市。或許是面臨類似「人紅是非多」的尷尬,在引發外圍諸多關切眼球的同時,也引發了唱衰者們拋出對其甚至背後整個中國寵物經濟的質疑。
然而,事實當真該如此悲觀嗎?
從中美數據PK窺探:千億新市場待掘金
盤點開來,唱衰背後的緣由基本大同小異,蒙蔽雙眼的悲觀主義者大多看不到國內經濟復甦的雙光。今年的疫情「黑天鵝」導致全球經濟活動的萎縮程度和衰退程度其實大家有目共睹,而實際上中國經濟復甦的勢頭不斷增強,仍是全球經濟最重要驅動力。
數據最有發言權。中國官方數據顯示,中國8月份社會消費品零售總額同比增長0.5%,實現疫情以來首次正增長。經合組織(OECD)上周發布了《經濟展望中期報告》,將全球2020年GDP預期從下滑6%上調至下滑4.5%,2021年經濟增長預期同步上調至5%。此外,報告指出,按照目前的經濟和疫情態勢,中國將是2020年二十國集團中唯一實現正增長的國家。
大環境如是,良好復甦對於各行各業均是一針強心劑。而對於中國寵物市場而言,其本身也具備一定的抗經濟周期波動能力,且後續成長空間巨大,屬於典型的「大行業,小龍頭」。根據Frost & Sullivan預測,中國的寵物數量從2014年的1.896億隻增長到2019年的3.021億隻,預計到2024年將進一步增加到4.455億隻,2019年至2024年的年複合增長率約為8.1%。
不過對比發達國家的寵物滲透率(擁有寵物家庭佔所有家庭的百分比),美國為68%,加拿大為52%,澳大利亞為57%,目前中國寵物的滲透率僅為22%,還有非常大的增長空間。同時,中國在寵物上的花費仍然落後處於成熟市場的美國。2019年年度支出在美國,每隻貓和狗每年的平均支出幾乎是中國每年每隻貓和狗的支出的兩倍。
如今成熟的美國寵物市場已經在賽道上各個細分領域都有玩家入局,寵物垂直電商Chewy、寵物鮮糧公司Freshpet、寵物零售商PetIQ、動物獸醫技術服務平臺Covetrus、寵物保險服務商Trupanion……等知名品牌林立,讓產業日益呈現繁榮之勢。
而橫向對比意味著中國寵物產業仍處於早期階段,主要呈現的特點是「小而散」,中國寵物經濟還將具備龐大的增長潛力與空間。
從人口結構方面看,中國獨生子女家庭增多、人口老齡化明顯、普遍晚婚晚育等因素增加了人們對寵物陪伴的需求;另外還有文化因素,寵物「人性化」加之社會廣泛對寵物的關懷氛圍,也驅動寵物消費增長。
諸上種種,從經濟基礎+人口結構+文化因素三重驅動,加上對比美國成熟市場,均意味著中國國內寵物市場將迎來爆發。尤其中國居民消費能力提升支撐寵物行業發展,隨著經濟水平的不斷提高和人口老齡化趨勢,對寵物的需求催生了更強大的消費意願和市場潛力。同時,社會發展以及寵物地位變化提升寵物消費意願,寵物消費同樣受益於消費升級。
無巨頭的垂直賽道,「小BAT」崛起
而更值得業者注意的是,環視整個中國寵物賽道,由於沒有經歷行業間企業大規模的兼併與收購的洗禮,中國寵物經濟才空有廣闊市場前景,並且是少數無巨頭把控的垂直賽道。
網際網路圈一直盛行「BAT之下,寸草不生」的言論,巨頭的市場壟斷之下,大多數創業者曾不過是任人擺布的沉默玩偶。如今,而細分賽道上的玩家們或可能將會打破這個商業史規則,選擇與巨頭避開正面競爭的賽道反而更易於獨角獸長成。
倘若拆解波奇寵物的成長軌跡,也不難發現這一點。
波奇寵物成立於2008年,最早以「波奇社區」和「波奇商城」起步,2014年,波奇寵物App正式上線,弗若斯特沙利文的數據顯示,按2019年註冊用戶數和截至2019年12月31日止9個月的平均月活用戶數計算,波奇寵物App已是目前中國最大的以寵物為中心的在線社區。
2015年起,波奇寵物又先後推出自有品牌怡親和魔咖;引入SaaS解決方案幫助線下寵物店完成數位化;並投資中國寵物行業最大的加盟連鎖品牌及人員培訓機構派多格、上遊高端寵物食品生產工廠青島雙安、醫藥研發及生產企業等產業上下遊的企業,通過多種業態進一步完善自己的生態圈。
相對於很多同行目前的單點突破,波奇寵物也一直著力於整個寵物全產業鏈的布局,目前,波奇寵物已完成涵蓋生產製造、醫藥研發、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓的全產業鏈布局。
這讓筆者想起英特爾幹掉AMD的經典案例,正是因為在涵蓋生產線、市場、銷售、技術、產品、渠道及OEM合作夥伴的強大生態環境下,英特爾才最終讓AMD不僅低頭認輸,並在此後的十年毫無還手之力。
一番合縱連橫之後的生態突圍之後,我們看到類似巨擘BAT的布局路徑,由此細分賽道上的寵物市場隱形獨角獸初長成。
在用戶端,截止2019年12月31日,波奇寵物的註冊用戶數約2300萬,MAU約350萬,為用戶提供了記錄、分享、社交和學習的平臺。截止2020年6月30日,波奇社區籤約KOL帳號約860個,用戶平均月交互次數為3.34億次。波奇寵物社區為用戶提供了內容分享、消費平臺,也為用戶提供了種類豐富的產品,以及客戶第一的高質量服務。
在線下市場方面,波奇寵物為1.5萬家寵物門店和醫院提供了免費的SAAS系統(波奇寵物店管家)和進貨渠道;波奇用戶也能通過APP直接找到附近的寵物消費門店以及寵物醫院。
在品牌端,波奇寵物可以為品牌商制定品牌成長策略、內容營銷方式、線下分銷策略、以及產品定價和庫存管理。
這樣的成績單意味著波奇寵物已成為中國最大的寵物生態平臺。
獨角獸牽頭,「它經濟」進入長跑賽
正是憑藉著高速發展的賽道,以及不錯的業績表現,才讓波奇寵物擁有了徵戰美股市場的資本。
當然,站在更客觀與理性的角度上講,一個完美的「生態系統」最大的價值究竟是什麼?答案是幫助一家公司擺脫原有的估值體系,倒逼市場以新的邏輯去接受它的價值。因而產品的銷售情況、用戶數量、廣告收入等均為最淺層的估算方式。更長遠的估值方式需要衡量企業的創新力推動新的業務增長,帶動行業乃至產業的一系列變革。
從這個角度上看,波奇寵物IPO只是一個重要節點,而是應該從更長的時間維度以及行業高度上去理解一個企業抑或一個產品。根據波奇寵物的招股書介紹,本次IPO募集所得資金將主要用於內容創新、會員系統的研發以及大數據的應用;進一步開發及營銷自有品牌;提高履約和倉儲能力;尋找潛在的併購機會以及用於其他一般目的。
對於整個行業而言,波奇寵物赴美IPO只是揭開了中國寵物市場「獨角獸」兇猛進擊的冰山一角。寵物市場屬於小眾細分市場,市場分散,管理服務缺乏標準規,此次波奇寵物上市將有利於形成示範效應,進一步培育推動國內寵物經濟市場的發展。
除卻波奇寵物,在快速升溫的寵物經濟面前,越來越多企業加入未來戰局是必然趨勢。愈加擁擠的「它經濟」賽道也勢必會變得更加火熱,也將是一場與時間做朋友的長跑賽。隨著行業廝殺的硝煙味愈濃,賽道選手們如何提高服務新的年輕人群的能力、與國際選手「正面拼刺刀」以及保持長期業務增長的能力都顯得彌足重要。
無論如何,隨著中國養寵人群增長、養寵品類豐富,寵物消費需求將進一步升級。投資市場其實有一個基本邏輯,就是尋找增量與變量。而升級的需求與行業內尚存的空白將共同帶來中國寵物市場未來的增量與變量。這是這條賽道選手們可以把握的機遇,更是任何悲觀言論無法改變的大趨勢。
說到底,大風口之下與持久戰之前我們應該從更長的時間線去理解一個企業以及行業,悲觀主義者們還是多些耐心。與其一味唱衰,還不如多給些建設性見解。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）